■ 郭丹丹 呂艷玲 博士（山東大學(xué)管理學(xué)院 濟南 250100）

電子商務(wù)企業(yè)會員制營銷策略分析與優(yōu)化

■ 郭丹丹 呂艷玲 博士（山東大學(xué)管理學(xué)院 濟南 250100）

隨著信息技術(shù)的不斷成熟，電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展勢頭日趨強勁。作為互聯(lián)網(wǎng)時代C2C和B2C電子商務(wù)模式的企業(yè)代表，淘寶網(wǎng)和京東商城均選擇用會員制營銷的方式提升顧客價值，并且有較為典型和出色的表現(xiàn)。本文采用顧客價值的四維模型理論，對這兩家企業(yè)會員制營銷策略的運用效果進行了分析評述，發(fā)現(xiàn)兩者在情感價值、社會價值和質(zhì)量價值方面均存在漏洞。進而根據(jù)購物網(wǎng)站顧客價值影響因素的已有研究成果對電子商務(wù)類企業(yè)進行更深一步分析，從商品、價格、服務(wù)、品牌和顧客關(guān)系角度為電子商務(wù)企業(yè)提出了優(yōu)化策略。最后從宏觀方面對電子商務(wù)企業(yè)實行會員制營銷策略做出了展望，以探尋新發(fā)展環(huán)境下電子商務(wù)企業(yè)的應(yīng)對措施。

電子商務(wù) 會員制營銷 顧客價值 淘寶網(wǎng) 京東商城

問題的提出

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和普及，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售市場更是發(fā)展迅速。中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模為10.2萬億，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)18851億元；2014年電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到13.4萬億，同比增長31.4%，其中網(wǎng)絡(luò)零售額增長49.7%。

電子商務(wù)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于贏得用戶、留住顧客。根據(jù)現(xiàn)狀來看，其普遍運用的制度設(shè)計就是會員制營銷。那么會員制營銷是否有效？企業(yè)在運用會員制營銷的過程中存在哪些問題，又有哪些需要改進的方面呢？

本文嘗試以電子商務(wù)網(wǎng)站的代表企業(yè)淘寶網(wǎng)和京東商城為例，從顧客價值的角度對其使用方式和效果進行評價，以期得出會員制營銷策略方面的有益啟示。

理論概述

（一）會員制營銷的內(nèi)涵和優(yōu)勢

會員制營銷是指企業(yè)通過組建一定的組織形式，以客戶自愿參加的形式，并提供適合需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶，以此獲得經(jīng)營利益的營銷方式（林建安，2003）。會員制在我國廣泛應(yīng)用的時間不長，由于我國學(xué)界對會員制的研究尚處于初期，對實踐的指導(dǎo)作用有限，企業(yè)尚未積累足夠經(jīng)驗，因此會員制在我國的反面應(yīng)用案例比比皆是。

會員制營銷作為一種應(yīng)用了近百年的方法，自然有其獨特的優(yōu)勢?？梢哉f，它是一種企業(yè)與顧客雙贏的營銷方式。

對于企業(yè)來說，實行會員制的主要目的是提高顧客忠誠度，促成良好的關(guān)系營銷。具體來說，實行會員制可以使企業(yè)獲得大量的一手資料；有助于消費者與商家的互動交流，進而有利于提高和改進產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量等等。對于顧客來說，成為會員可以享受一定的價格優(yōu)惠，同時可以獲得商家提供的其他專享服務(wù)。另外，會員級別越高，帶來的榮譽感越強。

（二）顧客價值理論

企業(yè)與顧客之間的關(guān)系歸根到底是一種各自追求利益和滿足的價值交換關(guān)系（張懷華、徐磊，2008）。顧客之所以對企業(yè)保持忠誠，主要是因為企業(yè)能夠給顧客提供優(yōu)異的價值（解娜娜，2013）。學(xué)者們比較有共識的看法是，顧客價值實際上就是顧客感知價值，即感知利得與感知利失的差額。本文采用這一觀點。

顧客價值劃分為四個維度：一是情感價值，指顧客從商品消費的感覺和情感狀態(tài)中所得到的效用；二是社會價值，指產(chǎn)品提高社會自我概念給顧客帶來的效用；三是質(zhì)量價值，指顧客從產(chǎn)品感知質(zhì)量和期望績效比較中所得到的效用；四是價格價值，指短期和長期感知成本的降低給顧客帶來的效用。因此，要想提升顧客價值，就必須全面兼顧這四個維度。

案例分析

（一）淘寶網(wǎng)和京東商城的會員制度

淘寶網(wǎng)的會員制度。淘寶網(wǎng)成立于2003年，最早只進行單純的商品貿(mào)易服務(wù)，在成立伊始就以它創(chuàng)新性的C2C商業(yè)模式受到社會的強烈關(guān)注。而后淘寶網(wǎng)的業(yè)務(wù)范圍逐步擴大，現(xiàn)在已不再是一家簡單的拍賣網(wǎng)站，而是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。隨著阿里巴巴2014年的上市，淘寶網(wǎng)的發(fā)展前景可期。

筆者從淘寶網(wǎng)的會員俱樂部頁面找到其對會員級別、特權(quán)的詳細(xì)解釋，如表1所示。

會員等級與成長值呈正相關(guān)，成長值是淘寶網(wǎng)會員通過購物所獲得的經(jīng)驗值，由累計金額根據(jù)公式計算獲得。

淘寶網(wǎng)的會員特權(quán)品種繁多，除了與顧客購物時的物質(zhì)利益直接相關(guān)的“VIP階梯價”之外，還有“生日特權(quán)”“節(jié)日特權(quán)”的現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、淘金幣（淘寶網(wǎng)的虛擬積分，可用來兌換某些獎品或沖減某些商品價格），以及“酷盤特權(quán)”“阿里小號”等淘寶網(wǎng)獨有的滿足消費者網(wǎng)絡(luò)資源使用需求的特權(quán)。

京東商城的會員制度。京東商城屬于近些年后來居上的電子商務(wù)公司。京東公司成立于1998年，早期并不涉及電子商務(wù)領(lǐng)域，而后轉(zhuǎn)行成立京東商城，并在2007年獲得今日資本的融資支持后，實力逐步增強。2014年5月22日，京東商城在納斯達(dá)克掛牌上市，成為僅次于百度、阿里、騰訊的國內(nèi)第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

表1 淘寶網(wǎng)會員級別與特權(quán)規(guī)則表（部分內(nèi)容）

表2 京東商城會員特權(quán)規(guī)則表（部分內(nèi)容）

京東目前的會員級別共分為5個等級：注冊會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、鉆石會員。與淘寶網(wǎng)不同的是，京東商城的會員成長值影響因素眾多，“是京東會員通過登錄、購物、評價、曬單所獲得的?！?京東商城對會員的行為做了許多有效性約束。比如評價，“拷貝自己或者他人評價內(nèi)容超過80%以上”“使用標(biāo)點符號過多的”均為不合格評價，不能加成長值分?jǐn)?shù)。

不同等級會員的有效期是不同的。注冊會員和銅牌會員永久有效；銀牌會員有效期1年，1年后扣除1000成長值，根據(jù)剩余成長值重新計算級別；金牌會員有效期1年，1年后扣除4000成長值，根據(jù)剩余成長值重新計算級別；鉆石會員有效期1年，1年后扣除10000成長值，根據(jù)剩余成長值重新計算級別。其列示的會員特權(quán)規(guī)則如表2所示。

其中，“京豆”是京東商城自行開發(fā)的一種虛擬貨幣，100京豆可抵1元現(xiàn)金。它的獲取方法與成長值基本一樣，但在消費時可以用來直接支付訂單。京豆還可以用來購買“京豆優(yōu)惠購”商品、兌換優(yōu)惠券、抽獎。每一年度的京豆到年底會自動清零。

另外，評價被刪除、曬單被刪除、退貨、會員級別有效期到期等情況均會被扣除相應(yīng)分值。

（二）淘寶網(wǎng)和京東商城會員制策略的顧客價值效應(yīng)分析

基于顧客價值理論四維度的會員制策略。情感價值。淘寶網(wǎng)的情感價值主要體現(xiàn)在：會員級別提升的喜悅感；“生日特權(quán)”“音樂特權(quán)”“節(jié)日特權(quán)”等特權(quán)的尊榮感；節(jié)日禮品的驚喜感；“酷盤特權(quán)”等體驗性權(quán)利的新鮮感。而京東商城的情感價值體現(xiàn)在會員級別提升的喜悅感；“售后服務(wù)”“預(yù)約電話”“貴賓專線”的貼心感。

社會價值。淘寶網(wǎng)為顧客帶來會員稱號的歸屬感；會員等級和達(dá)人稱號的地位感；分等級特權(quán)措施帶來的優(yōu)越感，如“音樂特權(quán)”（蝦米音樂）。而京東商城會員制的社會價值體現(xiàn)在：會員稱號帶來的歸屬感；“會員勛章”（蝴蝶結(jié)勛章、天翼4G勛章）帶來的自我認(rèn)同感和自我價值感。兩者都用會員的稱號為顧客帶來歸屬感、采用不同等級對應(yīng)不同特權(quán)的策略，為高等級顧客帶來優(yōu)越感，從而增強社會價值。

質(zhì)量價值。淘寶網(wǎng)通過“極速退款”即點即退，瞬間到賬，緩解質(zhì)量問題帶給顧客的焦慮感，以此來提升質(zhì)量價值。京東商城則通過建立良好的購后評價與反饋體系，使顧客在評價后獲得成長值和京豆，加強顧客質(zhì)量價值的感知。

由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，顧客的不安全感導(dǎo)致其對金錢的敏感性增加，淘寶網(wǎng)的“極速退款”雖然是事后補救，卻能用真實的錢款減輕顧客的不安全感，因此淘寶網(wǎng)的方法更能提升質(zhì)量價值。

價格價值。淘寶網(wǎng)的價格價值體現(xiàn)在“VIP階梯價”“百筆好禮”“百天好禮”“生日特權(quán)”“節(jié)日特權(quán)”等帶來的優(yōu)惠感。京東商城體現(xiàn)在“自營免運費”“全能京豆”“會員狂歡節(jié)”“生日禮包”“新人禮包”等帶來的優(yōu)惠感。

兩家企業(yè)都設(shè)立各種特定節(jié)日，專時進行優(yōu)惠促銷和購物補貼，從而增強價格價值。但京東商城由于B2C的運營模式，可以在電商至關(guān)重要的物流配送環(huán)節(jié)采用“自營免運費”策略，淘寶網(wǎng)則無法做到。

淘寶網(wǎng)和京東商城會員制營銷策略的不足?？傮w來看，淘寶網(wǎng)的會員特權(quán)花樣非常多，比如“音樂特權(quán)”“節(jié)日特權(quán)”等，并且還有淘寶獨特的“阿里小號”“WiFi特權(quán)”等，為顧客帶來新鮮體驗。而京東商城則注重為顧客購買過程提供貼心的保障，如“預(yù)約電話”“售后服務(wù)”，使顧客享受到實實在在的好處。

但是淘寶網(wǎng)和京東商城在顧客價值前三維度對應(yīng)的會員制策略設(shè)計上均存在較為明顯的不足。

淘寶網(wǎng)令會員等級與成長值相關(guān)，而成長值的影響因素較為單一，這可能會導(dǎo)致某些“看得多買得少”的會員升級較慢，不能在短時間內(nèi)享受更為豐富的特權(quán)，影響情感價值；淘寶網(wǎng)在會員俱樂部首頁并沒有對分等級提供的特權(quán)如“酷盤特權(quán)”“阿里小號”等作詳細(xì)解釋，這使得會員并沒有意識到自己等級對應(yīng)的特權(quán)，弱化了會員制營銷策略提供的社會價值；淘寶網(wǎng)僅用“極速退款”提升顧客的質(zhì)量價值感知，而對于最近頻頻曝光的“淘寶假貨”事件，卻只是在首頁公告欄內(nèi)用帖子的形式作出回應(yīng)，未能從進貨渠道、商家管理方面采取強有力措施，會影響質(zhì)量價值。

京東商城銀牌、金牌、鉆石會員的有效期均為1年，1年之后采取的措施是扣除一定成長值，再根據(jù)剩余成長值重新計算級別，這樣突然的操作不利于顧客情感價值的感知，會給顧客造成不良心理體驗；京東商城僅用等級和勛章方式體現(xiàn)顧客社會價值，方法顯得較為單一；京東商城在“曬單”的規(guī)則制定上有失妥當(dāng)，“只有前五名曬單且審核通過的顧客有成長值和京豆的獎勵”，這顯然不利于提升顧客的質(zhì)量價值感知。

（三）會員制營銷策略的優(yōu)化

購物網(wǎng)站顧客價值的影響因素主要包括商品、價格、服務(wù)、品牌和顧客關(guān)系五個方面。其中，商品因素主要影響顧客價值的產(chǎn)品價值維度，價格因素主要影響顧客價值的經(jīng)濟價值維度，而服務(wù)、品牌和顧客關(guān)系等因素則主要影響顧客價值的心理價值維度。

其中，產(chǎn)品價值維度類似于質(zhì)量價值維度，經(jīng)濟價值維度類似于價格價值維度，心理價值維度類似于情感價值維度和社會價值維度。由于情感價值維度和社會價值維度均在很大程度上受顧客主觀判斷的影響，因此本文不對它們的影響因素作過多區(qū)分。

根據(jù)上文對淘寶網(wǎng)和京東商城在顧客價值各維度上的營銷方法和效果的評析，發(fā)現(xiàn)淘寶網(wǎng)和京東商城同樣在價格價值維度做得較好，在情感價值、社會價值、質(zhì)量價值維度漏洞還較多，因此應(yīng)該在商品、服務(wù)、品牌、顧客關(guān)系影響因素上再下功夫。筆者認(rèn)為，淘寶網(wǎng)和京東商城以及其代表的電子商務(wù)企業(yè)可以從以下幾方面進行提高。

商品方面。應(yīng)努力提高商品質(zhì)量，尤其要提高顧客的產(chǎn)品感知質(zhì)量。電子商務(wù)企業(yè)首先應(yīng)該建立較為完善的制度，對零售商家進行嚴(yán)格管理和合適獎懲；嚴(yán)格把控進貨環(huán)節(jié)，選擇負(fù)責(zé)任、可信賴的渠道商進行合作。這樣才不會使會員的高期望績效落空，從而能從根本上解決質(zhì)量價值維度的問題。

商品包裝方面也應(yīng)精心設(shè)計。包裝是商品的外衣，保護著商品的同時，也裝扮著商品。它代表著企業(yè)的形象，在很大程度上影響著會員的產(chǎn)品感知質(zhì)量。

價格方面。會員制促銷必須提供給會員切實的利益，才能把他們有效地吸引在企業(yè)周圍，購買企業(yè)的產(chǎn)品（馬絕塵，2002）。因此電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)在價格上提供優(yōu)惠，以吸引和留住顧客。

比如C2C平臺企業(yè)可以與各賣家進行溝通合作，并利用CRM系統(tǒng)對顧客購買行為進行分析，來確定人氣較高、銷量較突出的商品進行促銷活動，從而使顧客享受到更符合需求的優(yōu)惠。另外，電子商務(wù)企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)時代的豐富數(shù)據(jù)資源，對不同區(qū)域、不同年齡和階層會員的購買行為進行分析，總結(jié)吸引各類會員的不同因素，從而采取個性化價格優(yōu)惠措施，以提升價格價值。

服務(wù)方面。第一，電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該完善會員級別設(shè)置規(guī)則，并使所有顧客及早享受會員特權(quán)。比如淘寶網(wǎng)在會員等級提升方面的設(shè)計可以更周全，加上會員“簽到”次數(shù)、會員購物評價等等，更為綜合地對會員進行評價。而京東商城可以對會員的有效期制度進行調(diào)整。比如不扣除，而是保留原成長值和等級，但對1年內(nèi)成長值增加快的會員采取更為優(yōu)惠的規(guī)則，吸引低等級會員快速升級，同時可以起到防止會員等級停滯不前的作用。

第二，電商企業(yè)需注意物流配送的及時性。物流配送過程的關(guān)鍵在于速度和質(zhì)量。如何快速、安全、保護商品質(zhì)量不受損壞是企業(yè)最需要考慮的。京東自營式物流配送具有快捷、方便的特點，這種形式值得其他企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。

第三，電商企業(yè)應(yīng)努力提升售后服務(wù)的質(zhì)量。售后服務(wù)涉及多方利益，受多重因素影響，淘寶網(wǎng)和京東商城目前也沒有令人非常滿意。筆者認(rèn)為，售后服務(wù)質(zhì)量的提升不應(yīng)僅表現(xiàn)會員制度體系設(shè)計中，還應(yīng)該體現(xiàn)在服務(wù)人員的態(tài)度、對顧客的理解程度等情感價值維度的提升上。

品牌方面。強勢品牌都具有清晰簡練的品牌核心價值訴求，這是品牌最重要屬性和利益的概括。電子商務(wù)企業(yè)需要明晰自己的品牌核心價值訴求。淘寶網(wǎng)—“淘！我喜歡”；京東商城—“多·快·好·省”，兩家企業(yè)的廣告語大致能反映出其品牌核心價值訴求。企業(yè)當(dāng)然不能光說不做，因此淘寶網(wǎng)如何贏得顧客的長期喜愛、京東能否持續(xù)為顧客提供“多·快·好·省”的商品或服務(wù)，則是更需要找到對應(yīng)方法并堅持執(zhí)行、不斷改進的。

顧客關(guān)系方面。電子商務(wù)企業(yè)需要營造企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的良好關(guān)系，提升顧客感知心理價值。顧客溝通和個性化服務(wù)是影響顧客感知心理價值的顧客關(guān)系因素。

顧客溝通可以從企業(yè)與顧客的溝通和顧客之間的溝通兩方面展開。

企業(yè)應(yīng)該在網(wǎng)站醒目位置對會員特權(quán)規(guī)則作詳細(xì)的解釋，確保會員明晰“游戲規(guī)則”。企業(yè)可以設(shè)計一些與顧客直接有效的互動，比如設(shè)置“會員意見專區(qū)”，了解顧客的愿景和期待，從顧客的角度出發(fā)協(xié)調(diào)雙方利益，完善企業(yè)會員制營銷策略。而顧客之間的良好關(guān)系利于和諧購物環(huán)境的塑造。曬單是網(wǎng)絡(luò)購物中體現(xiàn)真實性的好方法，網(wǎng)絡(luò)中常說“無圖無真相”，反映了網(wǎng)民在虛擬世界中恐懼被騙的心理狀態(tài)。京東商城應(yīng)該擴大“曬單”的獎勵面，激勵更多會員參與，反映商品的真實情況，增進顧客間交流溝通，增強顧客情感價值。

個性化服務(wù)表現(xiàn)在針對高等級會員和針對普通會員兩個方面。針對高等級會員，電子商務(wù)網(wǎng)站可以為其量身定制彰顯身份地位的特權(quán)服務(wù)。比如高等級會員通常有較強的權(quán)力需要，那么企業(yè)就可以為高等級會員打造專屬空間，給予話語權(quán)，展示其個人魅力。高等級會員通過“曬”出自己的購物體驗和所購商品，形成一定的追隨者群體。這樣便可滿足高等級會員受到尊重、自我實現(xiàn)的社會需要，增強其社會價值感知。在營銷3.0時代，信息技術(shù)和自媒體的發(fā)展使企業(yè)不得不密切關(guān)注消費者時刻變化的內(nèi)心。企業(yè)可以利用CRM系統(tǒng)分析會員的搜索習(xí)慣和消費行為，但與高等級會員不同的是，針對普通會員，企業(yè)可以僅僅在溝通方式、購物推薦信息等方面實行個性化，重點在于使會員感受到來自企業(yè)的關(guān)懷，從而提升情感價值。

結(jié)論與建議

會員制是電子商務(wù)企業(yè)普遍運用的一種制度設(shè)計，從顧客價值角度對淘寶網(wǎng)和京東商城會員制營銷策略的分析，對于業(yè)內(nèi)企業(yè)更有效地運用會員制營銷贏得顧客和保留顧客具有啟示意義。

（一）提高對會員制營銷策略本質(zhì)和核心的認(rèn)識

回顧淘寶網(wǎng)和京東商城的會員制營銷策略，其還停留在一個較低的層次，也就是說還未對會員制有一個本質(zhì)和核心的認(rèn)識。會員制的本質(zhì)是進行良好的關(guān)系營銷，這需要企業(yè)能夠摒棄企業(yè)本位思想，站在顧客的角度進行會員制方案的設(shè)計和策劃。

（二）探索更富人性化的社會價值

近些年，隨著社會化媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交成了人們越來越重要的一項生活內(nèi)容，作為自媒體的個人衍生出的新型社會價值需求也是層出不窮。提升顧客價值必須順應(yīng)營銷環(huán)境的發(fā)展，作出新的改良。更富人性化的社會價值，便是強調(diào)企業(yè)抓住顧客的深層次需求，從而促使顧客做出符合企業(yè)期望的行為。

（三）重視CRM客戶管理系統(tǒng)的建設(shè)

電子商務(wù)類企業(yè)應(yīng)該努力提高CRM系統(tǒng)的管理技術(shù)，在大數(shù)據(jù)時代運用會員個性化有效數(shù)據(jù)進行較為可靠的企業(yè)決斷和預(yù)測，有針對性地開展會員制營銷，節(jié)約成本，提高營銷效率，從而使企業(yè)在營銷新形勢下處變不驚，煥發(fā)出新的活力。

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