薛傳業(yè)　夏志杰　張志花　葛濤

[摘要]為了研究突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素，本文以甬溫線鐵路交通事故作為背景，構建了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的信任模型，通過問卷調(diào)查法，應用結構方程模型分析所得數(shù)據(jù)，分析結果表明：來源可信度、傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度、傳者專業(yè)權威性、傳者可信賴性、網(wǎng)絡依賴以及信息客觀性正向影響公眾對交發(fā)事件中社交媒體信息信任度的評價，評論質(zhì)疑負向影響公眾對突發(fā)事件信息可信度的評估，網(wǎng)絡使用和信息完整性對突發(fā)事件信息可信度影響不顯著。

[關鍵詞]突發(fā)事件；信息可信度；社交媒體；評論質(zhì)疑

[中圖分類號]C931

[文獻標識碼]A

[文章編號]1008-0821（2015）04-0012-05

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和Web2.0時代的到來，網(wǎng)絡用戶角色已由過去的被動接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁切畔⒌慕邮照咭彩切畔⒌陌l(fā)送者。突發(fā)事件議程設置主體的身份也由傳統(tǒng)大眾媒體擴大為任何使用社交媒體的用戶，人人皆是記者已然成為大數(shù)據(jù)時代的普遍現(xiàn)象。許多流行的社交媒體，如Twitter、新浪微博等，更是以用戶為核心來組織內(nèi)容。使互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布門檻降低，導致用戶生成內(nèi)容（user generated content，UGC）急劇增加、網(wǎng)絡信息質(zhì)量不斷下降，虛假信息、網(wǎng)絡謠言和垃圾廣告等泛濫成災。

在突發(fā)事件中，群眾心理往往處于恐慌狀態(tài)，此時人們急需了解事實真相，因此，渴望獲得充足的相關信息。奧爾波特提出的謠言強度公式R=i·a，其中i是事件的重要性（importance），a指事件的含糊性（ambiguity）。表明，謠言的產(chǎn)生與事件的重要性及含糊性相關，而突發(fā)事件的發(fā)生正是不實信息滋生的土壤。謠言通過兩個部分重疊的過程進行傳播：社會流瀑和群體極化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，社會網(wǎng)絡可以極化和放大謠言，故散布有關任何人或事的虛假的、具有誤導性的謠言都變得十分容易。如何能夠通過相關的研究挖掘社交媒體中信息可信度的影響因素，并對其進行定量及定性分析，將有助于社交媒體用戶判斷突發(fā)事件信息的真實性，使社交媒體在信息過濾、輿論監(jiān)控和信息傳播引導過程中發(fā)揮積極的作用。

1 文獻綜述

據(jù)CNNIC第33次統(tǒng)計報告顯示，即時通信使用率為86.2%，網(wǎng)民中博客和個人空間用戶使用率為70.7%，微博使用率為45.5%，三者在網(wǎng)絡應用使用率排行榜中分列前三位。在網(wǎng)民的搜索行為中，網(wǎng)民搜索新聞的比率占第一位。由此可知，即時通信、博客和個人空間、微博等社交媒體是網(wǎng)民信息獲取和信息交流的主要渠道。因此，本文選取社交媒體中的信息作為突發(fā)事件中不實信息的研究對象。

可信度是在傳播過程中信息接受者對信息提供者和傳播媒介的信賴度的主觀評價，而非媒介本身所具有的客觀屬性，它隨評價對象、用戶自身屬性和具體的信息環(huán)境等條件的變化而改變。隨著社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡環(huán)境下的信息可信度問題引起了國內(nèi)外學者的興趣。

在關于信息特征的相關研究中，有學者從計算機技術如：分類算法（貝葉斯網(wǎng)絡結構、決策樹等）、機器語言等方面來研究信息的可信度。C.Castillo通過對twilter中熱點話題消息特征（包含正＼負面感情詞數(shù)量、是否包含標簽等）、用戶特征（年齡、已發(fā)出的微博數(shù)）、話題特征（包含的URLs、標簽等的數(shù)量）、傳播特征（微博再傳播樹的深度、初始話題微博數(shù)量）的分析，基于決策樹分類方法來評估熱門話題的可信度。劉逶迤利用商品評論本體進行商品評論信息的可信度文本特征詞的抽取，并在語義層次上使用Jena推理包進行商品評論信息文本可信度語義推理測量。Xia等首先基于動態(tài)關鍵字詞集（包括基于用戶、基于內(nèi)容、基于話題和基于傳播的特性）提出微博監(jiān)測模型，基于此模型使用改進的k-均值算法來探測突發(fā)事件。再通過貝葉斯網(wǎng)絡結構學習算法來判斷探測出的突發(fā)事件是否可信。

在關于信息傳播的相關研究中，已有研究從人口統(tǒng)計學角度研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的性別、年齡、收入和受教育程度與其對網(wǎng)絡信息可信度相關。高雅在對微博新聞事件信息可信度評價中發(fā)現(xiàn)，發(fā)布信息內(nèi)容影響事件初始的信任度，其中微博新聞的要素特征完整，信息中包含URL，文本中包含圖片、視頻且內(nèi)容真實和文本中包含@提及會影響到新聞信息的可信度。尤薇佳對突發(fā)事件Web信息傳播渠道信任研究中發(fā)現(xiàn)，公眾對于不同渠道的信任原因存在不同。Thomson等基于日本福島地震事件分析了非原創(chuàng)微博的可信度，并驗證了用戶位置信息與本土日語對其微博可信度的影響作用。也有學者在對社會化媒體可信度研究中發(fā)現(xiàn)，社會化媒體的使用頻率和用戶的獲取信息動機對社會化媒體可信度評價有正面作用；而社會化媒體使用經(jīng)歷和用戶的參與行為對其對社會化媒體可信度評價有負面作用。

通過歸納前人對網(wǎng)絡信息可信度的相關研究，可以看出研究對象以普通網(wǎng)絡信息為主，缺乏對突發(fā)事件中社交媒體信息可信度影響因素的研究。因此，本文將在前人對網(wǎng)絡信息可信度研究的基礎上，重點關注突發(fā)事件中的不實信息，以社交媒體所發(fā)布的信息為研究對象，研究突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素。

2 研究模型與假設

西方對媒介信息可信度的研究主要從3個脈絡展開，分別是：來源的可信度，信息內(nèi)容可信度，渠道可信度。本文借用以上研究框架并引入公眾質(zhì)疑因素，從信息來源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評論反饋4個維度對突發(fā)事件中社交媒體信息可信度進行研究。本文建立模型如圖1所示。

2.1信息來源可信度

如果信息是通過媒體中介來進行傳播的（例如網(wǎng)絡媒體），那么傳播源可信度可被定義為受眾基于對傳播者及其傳遞的信息內(nèi)容對傳播源進行的可信程度的主觀評價。許多學者都已經(jīng)證實來源的可信度是傳播者特征中決定信息是否具有說服力的最主要因素，而且來源可信度對信息擴散的影響起到了關鍵的作用。尤其是在負面的信息擴散甚至是謠言的擴散研究中，許多學者證實來源可信度這一因素的重要性。Hovland及其助手通過大量實驗測定何種傳者特質(zhì)引起了被試態(tài)度的轉(zhuǎn)變?！皩I(yè)權威性”與“可信賴性”被認為是信息來源可信度的兩個基本屬性，所關注的分別為信息來源是否有能力與是否愿意提供“準確的知識”。來自專業(yè)權威性高的信源傳者的信息會引起接受者態(tài)度的轉(zhuǎn)變；反之則不會。因此，本研究提出如下假設：endprint

H1：信息來源可信度正向影響網(wǎng)民對信息的信任意愿；

H1a：信息來源的專業(yè)權威性正向影響網(wǎng)民對信息來源的信任意愿；

H1b：信息來源的可信賴性正向影響網(wǎng)民對信息來源的信任意愿。

2.2信息傳播渠道可信度

社交媒體（Social Media）是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，包括在線社交網(wǎng)站（如人人網(wǎng)）、在線視頻網(wǎng)站（如優(yōu)酷）、在線論壇（如天涯論壇）、實時通訊系統(tǒng)（如QQ）以及博客（如新浪博客）等。同樣的信息內(nèi)容，在不同類型的社交媒體中，其信息可信度不同。

在有關網(wǎng)絡信息可信度研究中，學者發(fā)現(xiàn)公眾的網(wǎng)絡依賴是影響其對信息可信度評估的一個重要影響因素。張新明發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民的網(wǎng)絡依賴正向影響到對其可信度的評價，另外網(wǎng)民的網(wǎng)絡使用也正向影響到其對網(wǎng)絡媒介可信度的評價。因此，我們在評論突發(fā)事件中信息可信度的時候，提出以下假設：

H2：信息傳播渠道可信度正向影響網(wǎng)民對信息的信任意愿；

H2a：網(wǎng)絡使用正向影響網(wǎng)民對信息傳播渠道的信任意愿；

H2b：網(wǎng)絡依賴正向影響網(wǎng)民對信息傳播渠道的信任意愿。

2.3信息內(nèi)容可信度

不實信息內(nèi)容是否全面、真實、可信賴與可驗證性，是判斷突發(fā)事件中信息是否可信的重要方面，因而信息內(nèi)容會直接影響人們對信息可信度的判定。信息內(nèi)容不僅包含文本、鏈接、圖片，還包含視頻等。通常，這些信息元素構成了信息內(nèi)容的集合，它們都會影響網(wǎng)民對突發(fā)事件信息可信度的判斷。信息語句中包含完整的時間、地點和人物等要素，能使事件的描述清晰明了。信息內(nèi)容是否客觀，信息中使用的語言是否包含情感符號詞匯等，都會對突發(fā)事件中信息可信度產(chǎn)生影響。因此，本研究假設：

H3：信息內(nèi)容可信度正向影響網(wǎng)民對信息的信任意愿；

H3a：信息的完整性正向影響網(wǎng)民對信息內(nèi)容的信任意愿；

H3b：信息的客觀性正向影響網(wǎng)民對信息內(nèi)容的信任意愿。

2.4信息評論反饋

信息傳播的評論反饋是信息傳播接受者與信息發(fā)出者對傳播內(nèi)容進行的交流，包括含有態(tài)度傾向、情感傾向等評論或者對信息的擴散行為的轉(zhuǎn)發(fā)。Y.Suzuki等認為：當可信度高的微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)時，原始微博信息通常會被保留；當可信度低的微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)時，通常會附加轉(zhuǎn)發(fā)者的觀點。Yuko Tanaka等在對群體批判性思維對謠言傳播的影響研究中發(fā)現(xiàn)，接觸批評意見可以減少人們散布謠言的意圖。因此，本文提出以下假設：

H4：信息評論中含有質(zhì)疑內(nèi)容負向影響網(wǎng)民對信息的信任意愿。

3 研究設計與數(shù)據(jù)收集

本文選取2011年甬溫線鐵路交通事故作為突發(fā)事件的例子，事件發(fā)生時間近，且事故發(fā)生后在社交媒體中產(chǎn)生了大量的不實信息。問卷設計分為2個部分，第1部分測量一些基本人口統(tǒng)計變量，如性別、年齡、教育程度等。第2部分調(diào)查不同因素對突發(fā)事件信息可信度的影響。在問卷中，為10個變量共設置27個測量項，其中信任度采用Likert 5級量表方式進行度量，從1到5信任度依次遞增?！?”表示完全不同意，“5”表示完全同意。

于2014年9月在作者所在高校范圍內(nèi)小范圍進行預調(diào)研，根據(jù)反饋結果，對問卷進行改進，隨后，于2014年10～11月在網(wǎng)上發(fā)布問卷，最終發(fā)放260份，收回242份，有效問卷數(shù)215份，占總問卷82.7%。

4 數(shù)據(jù)分析與結果討論

本研究首先對測量量表進行信度和效度檢驗。這里采用信度測量系數(shù)Cronbach'α來檢驗問卷各項目的內(nèi)部一致性。從表1中可以看到所有變量的Cronbach'α值都超過了0.700。說明問卷的測量項目比較滿意地反映了各個因子的特征。其次，進行主成分因子分析，來檢驗量表的效度。結果表明，KMO值均大于0.700，進行最大方差旋轉(zhuǎn)后提取特征根大于1的因子，發(fā)現(xiàn)都只能提取到1個成分，解釋的方差比率都超過60%，表示效度滿足相關標準，信度和效度分析結果如表1所示。

運用AMOS軟件進行假設檢驗，擬合度通常用如表2所示的一些指標來衡量，從整個模型的擬合情況來看，x²/df=1.42<3.0、RMSEA=0.056<0.08、AGFI=0.84>0.80，其他擬合指數(shù)，GFI=0.96、CFI=0.914、NFI=0.97均在0.9以上。表明本研究擬合度較為滿意。

運用AMOS軟件檢驗結果如圖2所示，驗證結果表明，除H2a、H3a未能得到支持外，其他假設均得到了支持。其中，實線代表假設成立，虛線代表假設不成立。大部分路徑系數(shù)均在p<0.05的水平上顯著。

在來源可信度方面，來源的專業(yè)權威性和可信賴性均有顯著正向影響。其中，專業(yè)權威性（β=0.321）在p=0.001水平下對來源可信度有正向影響，而可信賴性（β=0.432）在p=0.05水平下對來源可信度有正向影響。

在傳播渠道方面，網(wǎng)絡依賴對傳播渠道可信度有顯著正向影響，網(wǎng)絡依賴（β=0.258）在p=0.001水平下對傳播渠道可信度有正向影響。而網(wǎng)絡使用對傳播渠道可信度的影響未能得到支持。這可能是因為網(wǎng)絡使用越多的人，越容易從網(wǎng)絡中搜索出大量的相關信息，并對網(wǎng)絡中獲得的信息進行理性的思考，其對社交媒體的傳播渠道可信度的評估越低。

在信息內(nèi)容可信度方面，信息客觀性對信息內(nèi)容可信度有顯著正向影響，信息客觀性（β=0.607）在p=0.05水平下對信息內(nèi)容可信度有正向影響。而信息完整性對信息內(nèi)容可信度沒有顯著影響。這可能是在突發(fā)事件發(fā)生時，社交媒體中信息的完整性，并不能保證信息的真實性，而且在一些社交媒體中信息內(nèi)容受到字數(shù)的限制，社交媒體的碎片化特性會影響到公眾對信息內(nèi)容可信度的評價。

來源可信度、傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度均對突發(fā)事件信息可信度有顯著正向影響。其中，來源可信度和信息內(nèi)容可信度（β值分別為0.510和0.570）在p=0.05水平下對突發(fā)事件信息可信度有正向影響。傳播渠道可信度（β=0.264）在p=0.001水平下對突發(fā)事件信息可信度有正向影響。評論質(zhì)疑（β=0.314）在p=0.001水平下對突發(fā)事件信息可信度有顯著負向影響。

5 結論

本文運用問卷調(diào)查的研究方法，以甬溫線鐵路交通事故作為突發(fā)事件的案例，提出了影響公眾對社交媒體信息的信任模型。通過考察該突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素，發(fā)現(xiàn)突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素包括來源可信度、傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度和評論質(zhì)疑，來源可信度和信息內(nèi)容可信度對社交媒體信息可信度影響較大。其中，來源可信度受到來源的專業(yè)權威性和傳者的可信賴性的影響；傳播渠道可信度受到網(wǎng)絡依賴的影響，但網(wǎng)絡使用對于渠道可信度的影響不顯著；信息內(nèi)容可信度受到信息客觀性的影響，但信息完整性對于信息內(nèi)容可信度的影響未能得到支持。

本文還存在一些局限之處，有待進一步深入研究完善：

（1）突發(fā)事件經(jīng)歷不同的生命周期過程，如：潛伏期、萌動期、加速期、成熟期和衰退期。公眾對突發(fā)事件中社交媒體信息的信任度可能會隨著事件不斷發(fā)展而變化。因此，可以深入研究突發(fā)事件不同發(fā)展階段社交媒體信息可信度的影響因素。

（2）不同的突發(fā)事件中公眾對社交媒體中信息信任的影響因素可能不同，本文以甬溫線鐵路交通事故作為案例展開的研究結論有待于在其他突發(fā)事件中進一步論證。

（本文責任編輯：孫國雷）endprint