祝媛莉

CTR媒介智訊2015年廣告主營銷趨勢調(diào)查顯示，49%的廣告主選擇“擴大軟廣告預算比例”，電視依然是廣告主第一大偏愛的營銷工具

近期，《奔跑吧兄弟》第二季、《前往世界的盡頭》《花兒與少年》第二季、《我們相愛吧》《花樣姐姐》等多檔季播真人秀相繼開播，內(nèi)容涉及戶外競技、旅行、婚戀等多種題材。明星們吸睛能力十足，給節(jié)目帶來高熱話題度。同時，“現(xiàn)象級”節(jié)目的影響力對平臺品牌提升力以及市場吸金能力愈加凸顯?！栋职秩ツ膬骸返谌菊w招標吸金約12億，其中軟性廣告冠名賣出5億天價。觀眾觀看最近的幾檔熱播真人秀時，也不難發(fā)現(xiàn)隨著真人秀的熱度升溫，植入廣告數(shù)量也越來越多。植入廣告已經(jīng)成為影視產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，節(jié)目賣內(nèi)容，也是在賣廣告。

植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷目的。擊壤科技對2015年第一季度電視植入廣告大數(shù)據(jù)分析顯示，大量廣告主經(jīng)過1月份的短暫觀望后，果斷在2月份加入軟植入陣營，客戶容量增長了近10%，第一季度的軟廣時長呈遞增趨勢，硬廣時長呈下降趨勢。

“真人秀的節(jié)目形態(tài)較好地還原現(xiàn)實場景，更貼近真實生活，內(nèi)容涉及人們的衣食住行用各方面，是最適合植入廣告的綜藝節(jié)目類型?！敝袊鴤髅酱髮W廣告學院教授、媒介研究所所長周艷表示。

市場有需求

互聯(lián)網(wǎng)+時代人們的注意力碎片化現(xiàn)象愈加明顯，越來越多的品牌選擇做植入廣告。CTR媒介智訊2015年廣告主營銷趨勢調(diào)查顯示，49%的廣告主選擇“擴大軟廣告預算比例”，電視依然是廣告主第一大偏愛的營銷工具。

浙江衛(wèi)視營銷中心副主任樓志岳表示，近兩年軟植入的廣告份額會越來越大，電視臺和廣告商必須考慮如何恰當植入軟性廣告。“對于電視臺來說，單純做硬廣的思路是有問題的。第一，硬廣價值空間有限?？偩钟忻魑囊?guī)定，1小時節(jié)目中只能播12分鐘硬廣，體量上無法突破局限，且硬廣存在價格天花板，一條15秒硬廣100萬元的價格就已經(jīng)相當高了，對電視臺來說，不能達到最大化的廣告收益；第二，廣告過長必然會影響收視率，甚至引起觀眾反感?！迸c硬廣相比，軟植入在一定程度上可以有效解決硬廣時段觀眾逃離的問題，保證廣告到達率，同時軟植入與內(nèi)容較高的貼合度能極大增強觀眾對品牌的認知度。

目前，電視臺引入植入廣告的渠道體系包括臺里廣告部直接在招商會等渠道招商、與廣告代理公司合作，以及制播分離的節(jié)目制作公司與電視臺聯(lián)合招商，或制作公司自行售賣植入廣告整體打包銷售給電視臺。

植入方式的選擇

節(jié)目的植入廣告一般有后期節(jié)目包裝植入和現(xiàn)場植入權益兩種方式。呈現(xiàn)在電視畫面中，分別以標版、字幕、角標、口播、飛字、過渡片、內(nèi)容提示，以及場景使用、地標、嘉賓與實物互動、產(chǎn)品使用等方式出現(xiàn)。

棚內(nèi)真人秀植入類型比較固定，比例較高的類型分別為燈箱、大屏幕和麥標、實物擺放等。產(chǎn)品使用、場景植入等也開始融入棚內(nèi)節(jié)目中，《我是歌手》中制作人洪濤身旁放置一瓶水成為極簡式營銷的有效手段。

戶外真人秀形態(tài)不受場地限制，劇情發(fā)展可塑性強，更容易設計植入，看起來也比較合理。嘉賓前往目的地的用車，聯(lián)系時使用的通訊設備，以及各種飲品，都可以非常順暢地植入到節(jié)目中。在軟性植入上，戶外真人秀蘊含很大的市場開發(fā)潛力。

根據(jù)品牌及產(chǎn)品信息植入方式的不同，植入式廣告可以分為場景植入、臺詞植入、道具植入，以及情節(jié)植入。其中，情節(jié)植入被認為是最理想、深入式的植入廣告。

“兄弟團”成員“漫不經(jīng)心”地享用工作人員送來的漢堡和安慕希酸奶，然后意外地從酸奶中喝出一張寫著逃脫密室規(guī)則的紙條……4月24日周五晚間的第二季《奔跑吧兄弟》（下文簡稱“跑男”）中，伊利安慕希酸奶成為跑男“兄弟團”完成游戲的重要信息道具。這個情節(jié)令人印象深刻，不少網(wǎng)友甚至吐槽“以后還能不能正常地喝安慕希了?！笨梢?，觀眾記住了這個畫面，安慕希酸奶也被記住了。樓志岳介紹，廣告部計劃設計近10個品牌左右的廣告植入方案。第二季首期內(nèi)容統(tǒng)計，實際共有13個商業(yè)品牌植入廣告。植入總時長6048秒，曝光次數(shù)239次。

“跑男”中植入廣告產(chǎn)品品類覆蓋快消、電商、數(shù)碼、服裝、汽車等領域，植入形式也比較多樣，注重冠名商、特約伙伴等企業(yè)植入權益在節(jié)目內(nèi)容中的深度融合。除了酸奶， OPPO手機也成為明星們的關鍵道具，明星們喝著RIO、秀特步跑鞋、身穿海瀾之家服飾，這些品牌形象潛移默化影響著觀眾。除了商業(yè)品牌植入，“跑男”中還有大量合作植入。在第一期節(jié)目中，共有35個品牌參與了合作，累計植入廣告曝光341次，累計時長874秒。

4月25日開播的《花兒與少年》第二季，包含7家廣告客戶。廣告形式包括硬廣和軟廣，其中軟廣又包括理念植入、環(huán)節(jié)植入、產(chǎn)品露出及使用植入，后期包裝植入中又包含花字、動畫、標版、角標等。電視媒體數(shù)據(jù)分析機構擊壤科技數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目總體植入頻次為162次，植入時長為3480秒?！痘▋号c少年》的廣告形式是目前真人秀慣用的模式。

江蘇衛(wèi)視新檔婚戀類真人秀《我們相愛吧》的廣告合作品牌也有7個，品類相對集中，以家居、化妝品為主，比較符合節(jié)目主題，表現(xiàn)形式多為后期包裝上的貼片式?！霸谶x擇品牌上，我們會傾向于和節(jié)目內(nèi)容比較匹配的產(chǎn)品，并用輕松自然的方式呈現(xiàn)。特別是第一季節(jié)目，一定要注重口碑和品質(zhì)，因此我們要求植入廣告不要太多，次數(shù)也不要太多。只要節(jié)目效果出來了，第二季自然會有理想的商業(yè)回報?！薄段覀兿鄲郯伞分破顺卦幢硎荆白龉?jié)目要有長遠眼光，這也是我們臺針對廣告植入的策略?！?/p>

江蘇衛(wèi)視另一檔新節(jié)目《前往世界的盡頭》最大亮點在于攜手旅行電商拓展產(chǎn)業(yè)鏈，將植入廣告從電視屏延伸到阿里旅行·去啊電商平臺，直接促成消費者的參與、互動。節(jié)目中的植入廣告多以口播形式為主，嘉賓也化身代言人，現(xiàn)場展示商品，就連嘉賓大張偉也不禁自我調(diào)侃這是“國內(nèi)首檔電視直銷旅游節(jié)目?！?/p>

東方衛(wèi)視明星旅行真人秀《花樣姐姐》首期容納7個品牌，共涉及15種植入類型，整體曝光頻次為87次。在表現(xiàn)形式上，除了貼片式的植入廣告外，節(jié)目嘉賓林志玲（韓束的代言人）的廣告角色突出，除在節(jié)目一開場用標志性嗲音將植入廣告都宣傳了一遍，還在節(jié)目最后化身講師，以課堂形式教觀眾涂冠名產(chǎn)品韓束防曬霜?！痘咏憬恪穼V告內(nèi)化成節(jié)目內(nèi)容，以欄目劇的形式傳遞品牌理念。之所以選擇這種形式，應該出于節(jié)目冠名商韓束的權益訴求。

分析植入廣告形態(tài)可以看出，情景植入等深度植入涉及較少。擊壤科技統(tǒng)計，《花樣姐姐》和《花兒與少年》中諸如角標、壓屏條、滾動字幕等節(jié)目包裝與現(xiàn)場植入比例懸殊，節(jié)目包裝植入占比高達90%以上。

“廣告首先是廣而告知，進而精準，再者情景植入。規(guī)模化的重復出現(xiàn)、嘉賓反復提及，這種低成本、廣覆蓋的傳播，首要讓目標群體廣泛獲得廣告信息。盡管看起來有些生硬但也無可厚非?！?周艷說。國家廣告研究院秘書長、中國傳媒大學廣告學院副院長楊懿也認為，雖然現(xiàn)在植入廣告存在單一、傳播生硬的問題，相比單純贊助和廣告欄目等傳統(tǒng)的運營方式已經(jīng)做了很多探索?！罢嫒诵愫蜕虡I(yè)品牌的合作在國內(nèi)電視節(jié)目中已經(jīng)屬于中上游水平?！?/p>

內(nèi)容與廣告貼合辦法

電視臺在選擇合作企業(yè)時，一般都會將節(jié)目的風格調(diào)性與內(nèi)容匹配度作為首要標準，根據(jù)節(jié)目內(nèi)容選擇適合植入的產(chǎn)品，有針對性地對客戶進行推薦售賣，并會注意客戶之間的排他性。

“《花兒與少年》對于冠名合作伙伴的篩選有一定的要求：除了要求品牌具備很好的美譽度與知名度外，還要看其與節(jié)目調(diào)性的契合度以及是否對節(jié)目的熱播有足夠的促進推動力?！焙蠌V播電視臺廣告經(jīng)營管理中心第一副主任、湖南衛(wèi)視頻道副總監(jiān)、湖南衛(wèi)視廣告部主任宋點告訴《綜藝報》。宋點認為，廣告植入對節(jié)目觀看會產(chǎn)生影響，這是無可避免的，湖南衛(wèi)視一直在思考如何有效并巧妙地植入?！昂玫膹V告植入不僅能夠和節(jié)目內(nèi)容水乳交融，更有潤物細無聲的效果，甚至會讓觀眾會心一笑，于無形之中達到品牌推廣的目的。要達到這個效果，需要仔細分析廣告客戶與節(jié)目內(nèi)容的契合點，并為之精心設計植入方案。”

2014年湖南衛(wèi)視廣告部設置策劃部，所有廣告經(jīng)營人員根據(jù)客戶需求沉到節(jié)目制作一線，熟悉節(jié)目內(nèi)容，為客戶提供包括植入廣告在內(nèi)的詳盡服務和定制功能，在節(jié)目編制和客戶需求之間尋求平衡點。“廣告呈現(xiàn)與節(jié)目內(nèi)容最大限度地貼合是廣告植入理想的效果。要達到這個效果需要在節(jié)目策劃前期與導演組、廣告客戶雙方反復溝通，了解客戶需要呈現(xiàn)的理念與導演組對節(jié)目內(nèi)容的設計，然后找到結合點?！彼吸c舉例說，《花兒與少年》這類戶外真人秀充滿不確定性，在節(jié)目拍攝過程中，廣告執(zhí)行人員要及時掌握變化，對客戶的廣告呈現(xiàn)做出相應調(diào)整，以便廣告植入效果最終得以實現(xiàn)。《花兒與少年》中，真果粒將“樂趣”主張與節(jié)目情節(jié)進行無縫對接，通過產(chǎn)品露出，通過各種“神字幕”“神回復”“草莓專用”的植入手法，表現(xiàn)品牌創(chuàng)意，給觀眾留下印象。

浙江衛(wèi)視營銷中心策劃部主任鄭麗萍介紹，為了解決植入產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容的貼合性問題，衛(wèi)視從2008年起就嘗試從機制上入手，將營銷部門和節(jié)目制作部門融為一體，共同參與商務運營。前期是節(jié)目中心導演、廣告部門業(yè)務經(jīng)理、廣告主之間溝通、協(xié)商、博弈的過程。節(jié)目制作中，業(yè)務經(jīng)理會到現(xiàn)場，跟導演商量如何設計植入，有時節(jié)目現(xiàn)場廣告部人員達到十余人。后期剪輯時，經(jīng)營人員也要跟進審片，調(diào)整節(jié)目中植入廣告的比例。

浙江衛(wèi)視另一個傳統(tǒng)是每個節(jié)目組都會配備一個商務導演，其工作重點在于商務植入及與各部門溝通。商務導演會配備一個小組，3-5個人，專職跟廠商、營銷部門、節(jié)目中心對接，保證溝通順暢。“因為各方面訴求不同，總導演以節(jié)目為主，營銷部門以品牌為主，中間必須有一個溝通機制，商務導演的角色就充當了橋梁作用?！睒侵驹勒f。

2014年，東方衛(wèi)視也專門成立了相關部門對接節(jié)目組，禁止廣告業(yè)務部與節(jié)目組直接聯(lián)系，包括節(jié)目的全國推廣實行項目經(jīng)理制。項目經(jīng)理的主要任務在于了解業(yè)務部的客戶信息和訴求，跟欄目組溝通，討論客戶訴求的可行性。如果可行，項目經(jīng)理就可把客戶權益鎖定，交由企劃部評估價格、談判，最終確定節(jié)目與廣告主的合作。

目前，衛(wèi)視主管廣告運營的一把手大都是在電視節(jié)目一線歷練頗深的專業(yè)人士，從電視節(jié)目制作跨界而來。“電視廣告人應該是電視的綜合人才，而不只是營銷人才，不懂節(jié)目很難做好廣告。我們廣告部的很多業(yè)務經(jīng)理都是制片人出身，也會要求新興的業(yè)務經(jīng)理先到節(jié)目中心參加一段時間的培訓和工作?！睒侵驹勒f。

趨勢性非常規(guī)“植入”

新媒體、融媒體、互聯(lián)網(wǎng)+的概念已深入人心，媒體傳播形態(tài)向交互式發(fā)展，廣告植入出現(xiàn)很多新方式。“現(xiàn)在比較完整的廣告營銷鏈條是在多屏互動的概念之下，形成品牌傳播的完整計劃。鏈條末端，受眾可以直接轉(zhuǎn)移成品牌的消費者，在整個傳播過程中共創(chuàng)品牌價值和實現(xiàn)二次傳播。”國家廣告研究院秘書長、中國傳媒大學廣告學院副院長楊懿表示。

參與過多檔真人秀營銷策劃的廈門智頂網(wǎng)絡營銷策劃有限公司銷售部總監(jiān)徐翔認為，“對企業(yè)主來說，廣告投放已經(jīng)進入理性時代.節(jié)目收視率高，并不代表植入企業(yè)被關注；企業(yè)擲豪金購買植入廣告，并不只為簡單的產(chǎn)品曝光。植入營銷最核心的是內(nèi)容本身能否打動消費者。電視節(jié)目內(nèi)容更好地轉(zhuǎn)化為客戶產(chǎn)品，把內(nèi)容和商業(yè)關系明確化，節(jié)目和廣告主關系捆綁化，才更有意義?！?/p>

2014年，東方衛(wèi)視播出的《女神的新衣》試水產(chǎn)業(yè)鏈上的合縱連橫，將電視與電商、節(jié)目內(nèi)容與商業(yè)經(jīng)營深度結合，這種TO2的植入營銷模式受到了業(yè)內(nèi)的廣泛關注。今年，其節(jié)目制作方藍色火焰再度與國內(nèi)電商領軍企業(yè)阿里巴巴合作，推出的全球旅行探秘真人秀《前往世界的盡頭》延承TO2模式，將阿里旗下旅行電商“去啊旅行”與節(jié)目深度捆綁、跨界營銷。內(nèi)容上，植入“去阿寶時間膠囊”這一概念，激發(fā)電視觀眾親身探尋明星旅行足跡，還可通過下載阿里旅行客戶端獲得線索。通過這種互動，觀眾看節(jié)目時有很強的代入感和契合度。同時，去啊旅行推出了節(jié)目同款旅行路線，節(jié)目中所體驗的極限行程在阿里旅行·去啊平臺同步售賣，并通過旅行大禮包等優(yōu)惠形式刺激觀眾消費。

節(jié)目引入阿里的另一款產(chǎn)品娛樂寶，推出眾籌權益產(chǎn)品，每份100元，每人限購一份，第一期1億元在節(jié)目首播當天賣空。直到6月19日，節(jié)目首播的每個周五，娛樂寶將陸續(xù)推出總共十輪產(chǎn)品售賣，網(wǎng)友購買產(chǎn)品半年后獲得收益。 通過這個平臺對節(jié)目的運營和推廣，觀眾不僅是消費者，還將作為投資者參與到項目之中，達成金融合作關系。這樣，節(jié)目又變成了一個金融產(chǎn)品。藍色火焰運營總經(jīng)理高鵬飛表示，此次跟阿里的合作能夠推廣到全平臺將近一億的受眾，支付寶能推送到1200萬用戶，最終能買到公司金融產(chǎn)品的用戶是100到200萬之間。與阿里全產(chǎn)業(yè)鏈的融合，還涉及同名手游IP的開發(fā)。節(jié)目只是圍繞產(chǎn)業(yè)鏈打開了文化產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，電商產(chǎn)品、金融產(chǎn)品、版權營銷等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)相繼被打開，節(jié)目資源價值將最大化。

植入廣告創(chuàng)新的核心在于經(jīng)營的創(chuàng)新，表現(xiàn)形式上還有基于新技術結合的創(chuàng)新，或者開辟一個新的廣告資源。

還記得2015年央視春晚刮起的搖一搖、搶紅包的風潮，運用搖一搖的技術手段，通過手機屏將某企業(yè)品牌派發(fā)的優(yōu)惠、折扣券直接送達客戶，增強植入廣告效率。

從2015年央視黃金廣告資源推介會上可以看出，央視已經(jīng)開始推行全媒體戰(zhàn)略，將電視、手機和PC打通，實現(xiàn)全媒體的互聯(lián)互通，出現(xiàn)了不少新媒體的廣告產(chǎn)品。包括央視新聞客戶端合作伙伴、春晚獨家新媒體互動合作伙伴、CCTV網(wǎng)絡春晚獨家冠名、《天氣預報》二維碼互動合作伙伴等。

4月8日，《爸爸去哪兒3》硬廣招商會上，湖南衛(wèi)視拿出了三個廣告時段倒一的15秒黃金位置，作為全新的互動廣告進行嘗試。這三條互動廣告，最高售價達3800萬元/條，最低則為2399萬元/條。宋點把這個互動叫做“廣告的廣告”，意為前面的廣告是為后面一條廣告做宣傳的。互動廣告的第二部分就是推出“芒果掃貨”APP。只要下載湖南衛(wèi)視廣告部的APP，就可以直接跟企業(yè)的廣告進行互動購買。為了吸引觀眾，這個APP集納了湖南衛(wèi)視的優(yōu)勢資源，觀眾可以通過下載、參與就有可能獲得《快樂大本營》《天天向上》《我是歌手》《跨年演唱會》等王牌節(jié)目門票，還可以累計積分獲得權益。手游等娛樂產(chǎn)品也將組合進APP中。

“在多屏互動情景下，延伸廣告形式，用受眾可以接受的方式有效觸達，不只觸達，還要促成消費者的使用、共創(chuàng)新品牌的價值。這就是所謂全方位傳播、營銷的要求?！睏钜惚硎?。