吳曉波

上世紀(jì)90年代中期，我到溫州調(diào)研打火機(jī)產(chǎn)業(yè)，溫州人把十多個(gè)零配件攤在桌子上，告訴我溫州造與日本造的價(jià)格差。一溜成本賬算下來(lái)，年輕的溫州老板很豪氣地一拍桌子：“一只打火機(jī)，日本造的市場(chǎng)零售價(jià)是1美元，溫州造是1元人民幣，看我們不干死小日本！”他大聲講出這段話的時(shí)候，溫州有三千多家大大小小的打火機(jī)工廠，年產(chǎn)20億只，儼然全球第一。

在過(guò)往的中國(guó)企業(yè)崛起史上，這樣的景象從來(lái)就不陌生。中國(guó)曾經(jīng)最大的彩電工廠四川長(zhǎng)虹的董事長(zhǎng)倪潤(rùn)峰是總結(jié)過(guò)一個(gè)“30%生死線”的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律：在同等功能的前提下，長(zhǎng)虹彩電必須比日本和歐洲品牌便宜百分之三十，這是必須守住的“生死線”。

這條“生死線”，我們守了30年。溯至于今日，我們似乎應(yīng)該回答這樣的問(wèn)題了：這條“生死線”還守不守得住，我們還應(yīng)不應(yīng)該去守這條“生死線”？

再回頭說(shuō)那只打火機(jī)。

就在那位年輕的溫州老板很豪氣地拍桌子的時(shí)候，我拿起他的打火機(jī)，連打了三次才打出火，而那塊薄薄的鋼片卻差點(diǎn)掉下來(lái)。他很坦然地對(duì)我解釋說(shuō)：“這是一次性打火機(jī)，很多人用幾回就丟了，沒(méi)必要像日本人做得那么結(jié)實(shí)?！?/p>

這個(gè)細(xì)節(jié)里隱含著一個(gè)事實(shí)，即溫州打火機(jī)的巨大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，除了來(lái)自各項(xiàng)成本落差之外，其實(shí)也來(lái)自配件質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的刻意下降。此外，作為產(chǎn)業(yè)的模仿后進(jìn)者，不必在技術(shù)迭代上進(jìn)行投入。因此，所謂的“價(jià)廉物美”，“價(jià)廉”是硬梆梆的，“物美”則其實(shí)未必。

從2003年前后開(kāi)始，隨著國(guó)內(nèi)原材料和勞動(dòng)成本輪番上漲，溫州打火機(jī)工廠的壓力越來(lái)越大，行業(yè)平均利潤(rùn)率跌到2%的可憐水平，大量工廠倒閉轉(zhuǎn)產(chǎn)，三千多家企業(yè)縮水至一百余家，且全數(shù)茍延殘喘，而在這些年里，溫州人對(duì)打火機(jī)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)迭代進(jìn)步的貢獻(xiàn)幾乎為零。打火機(jī)是一個(gè)小小的縮影，從中可以讀出一代人的野心、付出與局限。

制造業(yè)可謂中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本盤(pán)，它的可持續(xù)成長(zhǎng)取決于量與質(zhì)的均衡遞進(jìn)。三十余年來(lái)，我們的制造產(chǎn)能已經(jīng)得到了空前的提升，可是，賴以制勝的成本優(yōu)勢(shì)卻在不知不覺(jué)中煙消云散了。

更重要的是，當(dāng)今中國(guó)出現(xiàn)了數(shù)以億計(jì)的中產(chǎn)階層人士，他們開(kāi)始認(rèn)真地關(guān)注商品的質(zhì)量與性能，這一族群有四個(gè)顯著的消費(fèi)特性：

第一，他們是典型的性能偏好者，即便是去買(mǎi)一雙運(yùn)動(dòng)鞋，也明確地知道自己需要的是慢跑鞋還是休閑鞋。細(xì)分意味著品位，品位訴求于品質(zhì)，品質(zhì)指向于品牌。

第二，他們是精明的廣告辨識(shí)者。粗鄙的、腦白金式的洗腦廣告在他們看來(lái)是對(duì)智商的侮辱，他們迷信體驗(yàn)，更愿意相信來(lái)自同一審美水平的口碑傳播。

第三，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)埋單。他們相信好的商品就應(yīng)該有相匹配的價(jià)格，這既是對(duì)商品提供者的尊重與犒勞，也是對(duì)自我品味的一次認(rèn)可。

第四，商品的定價(jià)與成本無(wú)關(guān)，而取決于消費(fèi)者心理的價(jià)值認(rèn)同。

這些新的消費(fèi)特性，是物質(zhì)充沛時(shí)代的標(biāo)志，意味著新的主流消費(fèi)理念的變革，而它們無(wú)一不是對(duì)“價(jià)廉物美”觀念的揚(yáng)棄。

讓人稍稍感到失望的是，當(dāng)今國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)制造商并沒(méi)有察覺(jué)這一潮流的改變，甚至在新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里，我們?nèi)匀荒慷玫氖顷惻f的“價(jià)廉物美”戰(zhàn)略的延續(xù)。

我們看到一些新銳的企業(yè)家，穿著喬布斯式的牛仔褲，站在碩大的LED屏前，非常細(xì)致地告訴臺(tái)下的聽(tīng)眾，他們即將面世的襯衫，用了全世界最好的棉線、最好的印染工藝、最好的免燙技術(shù)，無(wú)論從質(zhì)量到品相，還是從舒適度到體面，都堪比新光百貨所有售價(jià)幾千元的襯衫，而價(jià)格卻只需129元。

每每看到這樣的演講場(chǎng)景，我總不由自主地遙想起當(dāng)年的溫州老板和倪潤(rùn)峰。我相信他的真誠(chéng)，但我真的不相信他的未來(lái)。

所謂的“價(jià)廉物美”，作為廣告概念是可以存在的，甚至作為階段性的促銷(xiāo)攻擊策略，也是值得嘗試的，但它不應(yīng)再是“中國(guó)制造”的絕殺神技，更不可能把“中國(guó)制造”帶到一個(gè)新的升級(jí)層次。

星轉(zhuǎn)斗移，萬(wàn)物蝶變。今日中國(guó)市場(chǎng)，“30%生死線”不但守不住了，而且已經(jīng)完全不必再守。在這個(gè)意義上，“價(jià)廉物美”的時(shí)代真的可以結(jié)束了。