王榕

如果說(shuō)別克的111年，是一個(gè)從貴到雅的品牌歷程，那么，重返中國(guó)的16年，別克將“懂”字讀心術(shù)演繹得淋漓盡致。

懂是個(gè)好東西。

“在這里，讀懂中國(guó)”，這一口號(hào)讓《南方周末》一紙風(fēng)行；讓評(píng)委讀懂中國(guó)，幫助莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)?！澳闳舳遥窃摱嗪谩?，是戀愛(ài)中的男女愿景。一句“你懂的”，更是有著一種不言自明的默契。

在車市，車企在尋覓懂市場(chǎng)的人才，而上市一款懂市場(chǎng)的車，甚至能救活一家企業(yè)。

因而，懂是大學(xué)問(wèn)。

回到車市，上海通用別克品牌無(wú)疑是懂市場(chǎng)的，這往往被簡(jiǎn)單地解讀為“善于營(yíng)銷”。作為上海通用汽車引入中國(guó)市場(chǎng)的首個(gè)品牌，別克在中國(guó)16年精耕細(xì)作，從最初年銷約2萬(wàn)輛到今天的91萬(wàn)輛，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展最迅速的主流品牌，其成功的關(guān)鍵因素之一是別克能夠始終細(xì)心聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，讀懂消費(fèi)者的需求，然后匯集優(yōu)勢(shì)資源“拿下”?？梢哉f(shuō)，懂是貫穿別克發(fā)展歷程的主旋律，這在品牌發(fā)展的每一個(gè)階段、別克向前邁進(jìn)的每一個(gè)足跡都得到印證。

懂，最近的一個(gè)例證就是昂科拉和昂科威的上市。以昂科威為例，這款與筆者一起跨長(zhǎng)江、登雪山的車型去年12月已月銷過(guò)萬(wàn)輛。要知道，目前昂科威只有2.0T一款動(dòng)力，而且全系四驅(qū)，配置也不低，入門價(jià)格甚至接近翼虎高配車型。因此，昂科威月銷1萬(wàn)輛的成績(jī)不容小視。

昂科拉與昂科威是別克在2012年和2014年發(fā)力SUV市場(chǎng)的兩記重拳。多年來(lái)，別克并未涉足SUV市場(chǎng)。別克“開(kāi)出”SUV，如何才能贏得市場(chǎng)？即“懂”。僅從產(chǎn)品定性來(lái)看，從昂科拉以“年輕！就去SUV”打造年輕人的第一款SUV，到昂科威“強(qiáng)者，自強(qiáng)”的強(qiáng)悍全能表現(xiàn)引發(fā)高檔中型SUV消費(fèi)群體的強(qiáng)烈共鳴，兩款產(chǎn)品無(wú)論是產(chǎn)品力還是產(chǎn)品的個(gè)性氣質(zhì)塑造，都能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求走心。

別克“懂”車多少

在這里，不妨考察下別克“懂”車的發(fā)展軌跡。

別克新世紀(jì)是第一輛國(guó)產(chǎn)中高檔轎車。1998年12月17日，編號(hào)為“SGM—0001”的別克新世紀(jì)駛下流水線，宣告第一輛國(guó)產(chǎn)中高檔轎車問(wèn)世。

為什么引進(jìn)這款車型？在歷史的坐標(biāo)點(diǎn)上剖析，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)是純粹的公商務(wù)市場(chǎng)，市場(chǎng)上的國(guó)產(chǎn)車型主要是桑塔納、捷達(dá)、富康等。經(jīng)過(guò)20年改革開(kāi)放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有了長(zhǎng)足發(fā)展，對(duì)公商務(wù)車達(dá)到渴求地步，“老三樣”根本滿足不了需求。

別克新世紀(jì)以六缸動(dòng)力和舒適乘坐，不僅滿足用戶的用車需求，更兼顧到他們要用車輛來(lái)彰顯身份、地位和成就的心理需求，因而大受歡迎。特別要提到的是，雖然是別克引入的首款產(chǎn)品，但別克新世紀(jì)也根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的法規(guī)要求、審美差異、氣候道路條件和國(guó)產(chǎn)化需求，對(duì)原型車的發(fā)動(dòng)機(jī)、內(nèi)飾、懸掛等進(jìn)行了重新標(biāo)定與調(diào)整、調(diào)校，以契合中國(guó)實(shí)際使用環(huán)境，滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的審美需求。

GL8則讓別克填補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)MPV市場(chǎng)空白，至今賺得盆滿缽滿，被別克人津津樂(lè)道。1999年12月，第一輛別克GL8公商務(wù)旅行車下線，它是第一輛引進(jìn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的中高檔MPV，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白。當(dāng)時(shí)，國(guó)際主流品牌幾乎都有自己的MPV，但為什么別克敢于吃螃蟹，率先把MPV引入國(guó)內(nèi)生產(chǎn)？在一個(gè)“轎車”融入文化血脈的市場(chǎng)，它能成功嗎？

“有空間就有可能”的廣告語(yǔ)，形象而準(zhǔn)確地道出了別克GL8的個(gè)性魅力和優(yōu)越性，令其氣派、舒適、平穩(wěn)、安全、實(shí)用的特點(diǎn)迅速為市場(chǎng)和消費(fèi)者所認(rèn)同，在極短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)了市場(chǎng)，成就了其持續(xù)至今的中高檔MPV市場(chǎng)霸主地位。實(shí)際上，市場(chǎng)就在那里，雖然隱形，但對(duì)于“懂”的人，不難發(fā)現(xiàn)。

別克新君威也是一款“懂”車。2008年12月，別克推出全新一代君威。實(shí)際上，新君威不僅是一款車型那么簡(jiǎn)單，它是在中國(guó)汽車市場(chǎng)私家車開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)觀從過(guò)去看重公商務(wù)車的沉穩(wěn)大氣向青睞個(gè)性、動(dòng)感操控轉(zhuǎn)變背景下誕生的。新君威以靚麗的造型、先進(jìn)的動(dòng)力科技以及出眾的歐風(fēng)操控感受備受追捧，它宣示了別克向現(xiàn)代化、科技化、潮流動(dòng)感方向華麗轉(zhuǎn)型。隨后，別克進(jìn)入了跨越式的發(fā)展階段，秉持同一理念的新一代產(chǎn)品在市場(chǎng)上大獲成功。而其“領(lǐng)路人”新君威，則是別克懂消費(fèi)者需求的變化、懂市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)極佳例證。

除了懂車型，別克也懂服務(wù)?！皠e克關(guān)懷”是中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)汽車服務(wù)品牌。2002年11月，別克在國(guó)內(nèi)汽車業(yè)第一家推出品牌式售后服務(wù)——?jiǎng)e克關(guān)懷。別克重視顧客在體驗(yàn)整個(gè)服務(wù)過(guò)程中的心理感受，強(qiáng)調(diào)“比你更關(guān)心你”，它提出6項(xiàng)服務(wù)承諾：主動(dòng)提醒、問(wèn)候，一對(duì)一顧問(wèn)式服務(wù)，快速保養(yǎng)通道，配件價(jià)格、工時(shí)透明，專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證，兩年、6萬(wàn)公里質(zhì)量擔(dān)保。

“別克關(guān)懷”給市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊今天是難以想象的。那時(shí)汽車是賣方市場(chǎng)，光賣車就數(shù)錢數(shù)到手抽筋，誰(shuí)在乎售后？路邊修理店個(gè)個(gè)好像是全能大神，來(lái)者不拒，“把車放這兒，修好了通知你”是當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。維修質(zhì)量？什么叫維修質(zhì)量？

“別克關(guān)懷”改變了一切，它將國(guó)內(nèi)汽車售后服務(wù)從被動(dòng)式維修帶到主動(dòng)關(guān)懷的新時(shí)代?？慈缃衿放剖酆蠓?wù)成為所有汽車廠家的標(biāo)配，就可知?jiǎng)e克關(guān)懷是怎樣的一座里程碑。而它的根基正是建筑在別克“懂”用戶需求之上。

如何讓“懂”走心

從別克進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，“會(huì)做營(yíng)銷”已成為業(yè)界共識(shí)。從本質(zhì)上說(shuō)，營(yíng)銷是把球踢入球門的最后一腳，而要踢好這一腳，不懂消費(fèi)者的心理，不懂如何去跟消費(fèi)者溝通顯然不行。

與一些廠家的產(chǎn)品叫好不叫座，只能做“悶騷男”境況不同，別克有三大體驗(yàn)平臺(tái)（文化藝術(shù)平臺(tái)、運(yùn)動(dòng)平臺(tái)、公益平臺(tái)），通過(guò)一系列活動(dòng)，有策略地去“走心”品牌理念。

在文化藝術(shù)平臺(tái)，別克2014年頻出大手筆，包括開(kāi)展“寰行中國(guó)”別克中國(guó)文化之旅，與上海大劇院戰(zhàn)略合作，還有“越視界@別克”為消費(fèi)者帶來(lái)的科技與藝術(shù)互動(dòng)體驗(yàn)，從中鮮明體現(xiàn)了別克在品牌形象與品牌精神上與其面向的社會(huì)精英人群的高度契合。

在運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，別克高爾夫已成為與用戶相融無(wú)間的著名品牌，而通過(guò)別克S彎、環(huán)中國(guó)國(guó)際公路自行車賽等，用戶不僅能夠?qū)Ξa(chǎn)品的動(dòng)感個(gè)性進(jìn)行深入體驗(yàn)，同時(shí)也凸顯了品牌與用戶的氣質(zhì)相符。

在公益平臺(tái)，通過(guò)別克橙絲帶、別克智慧家庭課堂，別克與用戶共同參與公益，踐行社會(huì)責(zé)任，良好展現(xiàn)了雙方的責(zé)任感與品格風(fēng)范。

下一站：別克全新英朗

度娘告訴我們：懂為形聲字，從心從董，董亦聲。“董”引申義為“在需要的地方安插親信人員（以掌握情況）”?！靶摹迸c“董”聯(lián)合起來(lái)表示心里面掌握著各方面的情況，心中有數(shù)。本義：洞悉、知道。

進(jìn)入新的一年，勢(shì)頭強(qiáng)勁的別克品牌已將重火力率先鎖定中級(jí)車戰(zhàn)場(chǎng)。3月2日即將上市的別克全新英朗，被稱為“真正讀‘懂’消費(fèi)者需求的全新中級(jí)車”。別克英朗系列自2010年上市以來(lái)，憑借越級(jí)領(lǐng)先的駕乘品質(zhì)，始終備受消費(fèi)者青睞，牢固了中級(jí)車高端細(xì)分市場(chǎng)暢銷車型的地位。此番，全新英朗將以新設(shè)計(jì)、新技術(shù)、新工藝進(jìn)一步加強(qiáng)別克在中小型車市場(chǎng)領(lǐng)先地位的同時(shí)，為細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者提供又一款極具競(jìng)爭(zhēng)力的明星車型。

“懂你說(shuō)的，懂你沒(méi)說(shuō)的”，在上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)，新英朗的廣告已經(jīng)祭出了“懂”字營(yíng)銷心術(shù)，那么它到底有多“懂”呢？通過(guò)查閱官方公開(kāi)信息，我們先行曝光下全新英朗：

——給你更實(shí)用的空間

中級(jí)車消費(fèi)者多以個(gè)人或家庭為主，他們首要考慮的無(wú)疑是車輛的實(shí)用性，甚至很多人會(huì)把車內(nèi)空間作為首要考量因素。全新英朗采用了全新的短前、后懸與高效的人機(jī)工程設(shè)計(jì)，帶來(lái)領(lǐng)先同級(jí)的寬敞空間。通過(guò)對(duì)于中國(guó)人體尺寸參數(shù)的統(tǒng)計(jì)以及分析，別克全新英朗座艙空間可滿足男子95百分位的舒適性要求，周全考慮前后排每一位乘客的舒適感受。此外，全新英朗擁有多達(dá)19處車內(nèi)儲(chǔ)物空間，滿足不同人群的多種置物需求。

——高效動(dòng)力節(jié)油環(huán)保

同時(shí)，車輛的燃油經(jīng)濟(jì)性也是中級(jí)車消費(fèi)者比較關(guān)心的問(wèn)題，全新英朗采用了兩款別克全新一代高效動(dòng)力總成，特別是18T車型搭載1.4T DVVT渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)與7速DCG智能雙離合變速箱，堪稱明星組合，且全系標(biāo)配發(fā)動(dòng)機(jī)自動(dòng)啟停功能，加之輕量化車身設(shè)計(jì)，都將為全新英朗的油耗表現(xiàn)帶來(lái)積極影響。

——領(lǐng)先科技提升安全保障

說(shuō)過(guò)了實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性，接下來(lái)就是安全性了。帶著一家老小出行，安全必然是第一位的，全新英朗車身高強(qiáng)度鋼比例超過(guò)65%，車頂焊接工藝采用業(yè)界領(lǐng)先的激光釬焊，長(zhǎng)度達(dá)1.5m/邊，并全系標(biāo)配博世最新9.1版本ESC電子車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)，為乘員提供全方位安全防護(hù)。

——人性化配置讓出行更舒心更美好

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)大部分城市都在被PM2.5困擾著，家用空氣凈化器逐漸成為居家必備神器，而出行時(shí)如何保障家人健康？除了悶熱的3M口罩，其實(shí)還有更好的解決辦法。全新英朗配備納米級(jí)防PM2.5空調(diào)濾芯，對(duì)直徑在0.3μm以上的顆粒防御力高達(dá)99%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先同級(jí)。配合后排出風(fēng)口，讓全車人都呼吸到潔凈的空氣。

隨著科技的進(jìn)步，車載人機(jī)交互系統(tǒng)也逐漸出現(xiàn)在中級(jí)車上，這一人性化科技配置為駕駛者及乘員帶來(lái)極大便利，從容解放雙眼雙手，大大提升駕駛安全。然而，不同于其他車型常用的“指令語(yǔ)音識(shí)別”，全新英朗所擁有的“自然語(yǔ)音交互功能”可以按照發(fā)令者的語(yǔ)言習(xí)慣，對(duì)語(yǔ)意進(jìn)行識(shí)別處理，無(wú)需再像播音員般咬文嚼字，只需隨口而出，全新英朗便能立刻心領(lǐng)神會(huì)。

——全新外觀設(shè)計(jì)更加符合現(xiàn)代審美

再來(lái)說(shuō)說(shuō)“面子”問(wèn)題。隨著80后甚至90后成為中級(jí)車市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，中級(jí)車外觀設(shè)計(jì)也趨于年輕化。全新英朗的外觀設(shè)計(jì)融匯了別克Riviera II概念車的設(shè)計(jì)精髓，秉承別克“動(dòng)感流暢”的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，標(biāo)志性的別克家族式前臉，配上LED日間行車燈，簡(jiǎn)約不失豪華、動(dòng)感不失氣度，相信將贏得更多消費(fèi)者的青睞。

從“心靜”到“懂心”，“讀心”的別克在全新英朗身上是否獲得一如既往的成功，我們拭目以待。