中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，敲鑼打鼓很多年，目前已經(jīng)廣泛為社會(huì)所認(rèn)知。2013年的電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)十萬億之巨，然而它仍然是整個(gè)GDP的15%還不到。饒是如此，它對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的破壞卻讓守舊者心驚膽顫。

2008年京東商城與明基電通公司發(fā)生了一場(chǎng)有趣的糾紛。明基發(fā)出公告暗指京東商城所售賣的3099元某款明基投影機(jī)來源不明，聲明不負(fù)責(zé)保修等等，而京東商城卻積極回應(yīng)，聲明除了保證原廠正品外，甚至還自行提供“免費(fèi)換新”服務(wù)，作為對(duì)對(duì)方渠道暴利行為的反擊。

照常理渠道商與生產(chǎn)商之間是典型的合作關(guān)系，京東商城與明基之間的糾紛出人意料，其實(shí)在情理之中：超低的銷售價(jià)格嚴(yán)重壓縮了線下經(jīng)銷商的生存空間，而在當(dāng)時(shí)情況下，線下經(jīng)銷商占了絕大部分出貨量，是無法得罪的。這個(gè)案例是典型的線上線下渠道沖突問題，渠道沖突問題可謂傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是已有品牌有渠道的傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)的第一座大山。

線下書店是最早受到?jīng)_擊的一個(gè)行業(yè)。營(yíng)銷模式、渠道的變更還不是最致命的，更多的是在于商業(yè)模式上，在觀念、流程、以及合作伙伴關(guān)系上的嚴(yán)重破壞——互聯(lián)網(wǎng)的普及，早已使得作者、出版社、書店、書商、經(jīng)紀(jì)人、讀者之間交流障礙全部打通。國(guó)內(nèi)起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香等等網(wǎng)站上，往往是網(wǎng)絡(luò)作家（免費(fèi)）推出作品成功成名后，書商或出版社找上門約稿出版，或者依賴5%付費(fèi)用戶直接貢獻(xiàn)收入。這徹底打亂了整個(gè)行業(yè)的利益結(jié)構(gòu)。更讓人振奮的是，跳過了若干環(huán)節(jié)，作者的話語(yǔ)權(quán)提高使得出書不再艱難，也可以享有更高的版稅，提高創(chuàng)作積極性。而有了網(wǎng)絡(luò)的反饋，出版社更容易預(yù)測(cè)銷量和客戶群體，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，獲益可以預(yù)期。

這種破壞還表現(xiàn)在思維層面，互聯(lián)網(wǎng)思維開始反撲線下商業(yè)活動(dòng)。近年來一個(gè)流行的趨勢(shì)，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的從業(yè)者調(diào)轉(zhuǎn)槍頭殺回傳統(tǒng)行業(yè)，讓原以為電子商務(wù)事不關(guān)己的守業(yè)者措手不及。正所謂，驀然回首，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在行業(yè)別處，也難怪在傳統(tǒng)市場(chǎng)上翻云覆雨的巨頭們匆匆殺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，卻“拔劍四顧心茫然”了。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)到底如何不同？

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，曾經(jīng)讓一些有眼光的企業(yè)無比興奮。不錯(cuò)，只要將商品擺上網(wǎng)，理論上可以將你的產(chǎn)品賣到全世界。然而這是個(gè)選擇性失明的論斷——很多商家沒有意識(shí)到，市場(chǎng)一夜之間放大一萬倍的同時(shí)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手事實(shí)上也放大了一萬倍！馬克思有句名言：“量變引起質(zhì)變”，可以用來很深刻表達(dá)這個(gè)問題：互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，使得傳統(tǒng)渠道和營(yíng)銷方式一夜之間失效?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)呈現(xiàn)于傳統(tǒng)商業(yè)不同的許多特點(diǎn)，典型的列舉如下：

第一，信息不對(duì)稱性的消除使得開放成為大勢(shì)所趨。信息的不對(duì)稱性是中介（代理、分銷商等）存在的基礎(chǔ)，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息不對(duì)稱的消弭不斷壓縮中間商的生存空間，分銷環(huán)節(jié)將大大壓縮。近年來在企業(yè)走訪中，很多企業(yè)洋洋得意地祭出諸如“B2B2C”之類的“創(chuàng)新”模式。仔細(xì)琢磨，其仍然是照搬線下分銷體系，這些模式短期內(nèi)可以存在甚至獲利，但生存空間會(huì)越來越小。價(jià)格、渠道變得越來越透明，在這樣的大背景下，主動(dòng)開放企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，吸引外來合作伙伴，成為企業(yè)必須要過的觀念關(guān)之一。

第二，技術(shù)的低門檻方便了用戶自創(chuàng)內(nèi)容，而溝通的低成本使用戶自主傳播內(nèi)容成為可能?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種典型的去中心化媒體，營(yíng)銷手段必須基于這個(gè)基本事實(shí)。因而傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中各類形式的廣告，照搬到線上只會(huì)是零和游戲，如軍備競(jìng)賽一樣，最終成為吸金黑洞。據(jù)我的觀察，迄今為止成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無一例外都具備讓用戶主動(dòng)傳播的動(dòng)因，或稱“病毒基因”。

第三，存儲(chǔ)的超低成本結(jié)合智能搜索技術(shù)的發(fā)展，使得零碎供需匹配成為可能。在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)的供給與需求在服務(wù)器上存儲(chǔ)成本接近于零，再結(jié)合智能搜索技術(shù)，使得小批量的供給和需求得以精準(zhǔn)匹配。這樣讓長(zhǎng)尾中的企業(yè)有了更多生存的空間，這是阿里巴巴能夠在實(shí)體廣交會(huì)以外另辟疆土的重要原因。

第四，商業(yè)的平臺(tái)化成為趨勢(shì)。由于競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)會(huì)史無前例地加劇，商家中必須借助一些服務(wù)才能推動(dòng)單純的銷售。從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展10余年 歷史來看，諸如用戶粘性極高的即時(shí)通訊、討論熱烈的社區(qū)、關(guān)系緊密的SNS網(wǎng)站往往是產(chǎn)生狹義商業(yè)行為的基礎(chǔ)平臺(tái)，更不用說互聯(lián)網(wǎng)所催生的嶄新商務(wù)模式了。因此只有在一定溝通技術(shù)基礎(chǔ)上構(gòu)造社區(qū)，以一定的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，然后才有可能產(chǎn)生協(xié)作行為，并構(gòu)建商業(yè)模式。

電子商務(wù)的本質(zhì)，其實(shí)是個(gè)偽概念。信息化手段是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，溝通方式的技術(shù)重構(gòu)，引發(fā)了商業(yè)模式重構(gòu)，而電子商務(wù)的本質(zhì)其實(shí)仍然歸結(jié)為“商”的本質(zhì)——我們之所以有“電子商務(wù)本質(zhì)”一問，是因?yàn)槌掷m(xù)若干世紀(jì)的工業(yè)社會(huì)給我們留下大量物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也發(fā)展了若干適應(yīng)于當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力的流程、思維方式、生活方式、制度規(guī)范乃至價(jià)值觀生活觀等等。這些隱性遺產(chǎn)根植于我們文化生活各個(gè)方面上百年，我們?cè)缫褜?duì)它習(xí)以為常。因此很多企業(yè)誤以為電子商務(wù)是全新的商務(wù)，更有甚者認(rèn)為電子商務(wù)是職業(yè)、一個(gè)行業(yè)，這些觀點(diǎn)都存在誤區(qū)。

在這個(gè)問題上，只有徹底回歸“商”的本質(zhì)，進(jìn)而放在大互聯(lián)的背景下去思考，才能擯棄工業(yè)時(shí)代給我們留下不必要的包袱，以最新的模式來闡釋最原始的本質(zhì)，才能真正搭建起適 合時(shí)代的商業(yè)模式、管理模式、思維模式。所謂“商”，意即“商量”，“磋商”，最終都?xì)w結(jié)為“溝通”問題。

諾貝爾獎(jiǎng)獲得者科斯教授有個(gè)著名理論認(rèn)為，企業(yè)的存在根本原因是市場(chǎng)交易成本的存在。不管是供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的信息失真還是商品服務(wù)的搜索、匹配、洽談，均反映為數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)的傳遞、傳播、共享成本，最終都?xì)w結(jié)為交易成本。而此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，其劃時(shí)代的發(fā)展事實(shí)上是人類社會(huì)溝通方式的全新技術(shù)重構(gòu)，它大大降低了企業(yè)與消費(fèi)者，企業(yè)與企業(yè)的交易成本。交易成本的降低必然的結(jié)果，就是企業(yè)商業(yè)模式與管理模式的全新變革。

既然這樣，不妨做一個(gè)大膽的思考：若我們從這個(gè)內(nèi)核出發(fā)重新檢視現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)則，會(huì)不會(huì)驚恐地發(fā)現(xiàn)，原來相當(dāng)多的規(guī)則、流程、習(xí)慣、合作伙伴，其實(shí)是沒有必要的呢？（作者系暨南大學(xué)管理學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)副教授）