王思齊

【摘要】5月9日，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》，報告認(rèn)為，報紙發(fā)行量事實上下降了25%左右，甚至有專家稱報業(yè)正遭遇“斷崖式”滑落。媒體轉(zhuǎn)型到了刻不容緩的階段。2014年這一年既是中國傳媒產(chǎn)業(yè)走向媒介融合之路的關(guān)鍵時點，也是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體霸主地位變化的重要節(jié)點。媒體全面迎接數(shù)字化，數(shù)字、移動成為中國傳媒圖景中重要的特征。上海報業(yè)集團(tuán)在這一年中積極探索傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路，移動客戶端是其試水的主陣地，本文以上海報業(yè)集團(tuán)的知名移動客戶端“上海觀察”、“澎湃新聞”、“界面”為例談傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的困境與出路。

【關(guān)鍵詞】上海報業(yè)集團(tuán) 轉(zhuǎn)型 移動客戶端

2013年關(guān)停了《新聞晚報》之后，上海報業(yè)集團(tuán)在2014年動作不斷，新項目頻頻上馬，大舉擴(kuò)張。2014年1月1日，與百度合作運營的百度新聞上海頻道上線。同日，由解放日報社出品的資訊類產(chǎn)品“上海觀察”（移動設(shè)備客戶端、網(wǎng)站、微博和微信公眾號等）同時運營，7月22日，主打高質(zhì)量原創(chuàng)新聞、聚焦時政新聞領(lǐng)域的“澎湃新聞”網(wǎng)站、微信公眾平臺及客戶端上線，9月22日，專注財經(jīng)商業(yè)的新聞網(wǎng)站“界面”正式公測，隨后移動端低調(diào)面世。另外還有文匯報的“立體報紙”、“百日千里”APP，新民晚報的APP移動集群以及累計7萬訂戶的“儂好上?！蔽⑿殴娰~號等小型項目投入。在整個上報的新媒體戰(zhàn)略布局中，“上海觀察”、“澎湃新聞”、“界面”被寄予轉(zhuǎn)型厚望。

根據(jù)速途2014年12月5日發(fā)布的《2014下半年移動新聞客戶端的報告》，今年中國手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)增長至5.53億人，占全部網(wǎng)民數(shù)量的85.6%，且仍保持增長。由于可以充分利用用戶的碎片時間，且使用場景豐富，移動閱讀已經(jīng)逐漸成為用戶獲取資訊的主要手段。移動新聞客戶端市場的競爭越來越激烈，外有網(wǎng)易新聞、今日頭條等技術(shù)流派和央視新聞、新華社發(fā)布等國家隊的圍剿，內(nèi)有龐大的傳統(tǒng)媒體思維禁錮，上報集團(tuán)的大舉嘗試并沒有取得預(yù)期的完美效果。

一、PGC（ Professionally-generat-ed Content）不是制勝的關(guān)鍵

面對互聯(lián)網(wǎng)特別是商業(yè)網(wǎng)站及移動客戶端的攻城略地，傳統(tǒng)媒體揚起的“內(nèi)容為王”的大旗被動的與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合。在傳統(tǒng)媒體看來，內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容甚至獨家內(nèi)容是其區(qū)別于其他商業(yè)新聞網(wǎng)站及移動客戶端的優(yōu)勢。上海報業(yè)集團(tuán)的眾多移動客戶端也始終秉持著這一理念。

“上海觀察”依托傳統(tǒng)媒體的采編資源，以“原創(chuàng)和深度”為特色，資深媒體人士、境內(nèi)外知名學(xué)者、各界專業(yè)人士、政府智庫專家等為其供稿，致力于提供“上海城市發(fā)展的重要事件及前沿問題”、“上海視角的觀察分析”?！芭炫取备侵鞔蚋哔|(zhì)量原創(chuàng)新聞、聚焦時政新聞領(lǐng)域，在創(chuàng)刊伊始，就以幾篇時政大稿、輿情特稿聲名鵲起，在內(nèi)容的供應(yīng)量上，日出稿量巨大，工作日可達(dá)上百篇，節(jié)假日也有數(shù)十篇供稿。而“界面”號稱打造互聯(lián)網(wǎng)金融信息服務(wù)平臺，它希望服務(wù)于獨立思考的人群，并愿意為內(nèi)容的權(quán)威性和愉悅感負(fù)責(zé)。其發(fā)刊詞與澎湃如出一轍——飽含新聞理想，致力于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

如今，“上海觀察”已經(jīng)運營一年有余，“澎湃新聞”也上線了將近一年，“界面”相對年輕。然而根據(jù)速途2014年12月5日發(fā)布的《2014下半年移動新聞客戶端的報告》，上海報業(yè)集團(tuán)的這幾個聲勢浩大的APP都沒有擠進(jìn)新聞客戶端下載排行榜前八。

如圖1所示，除鳳凰新聞具有傳統(tǒng)媒體的前身之外，騰訊、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站的移動客戶端占據(jù)榜單的半壁江山，今日頭條和Flipboard作為技術(shù)流派的代表成績喜人，此外再無傳統(tǒng)媒體的蹤影。而堅持走“內(nèi)容為王”道路的上海報業(yè)集團(tuán)的APP三巨頭“上海觀察”、“澎湃新聞”、“界面”，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也沒有為它們帶來高評價的反饋。各新聞客戶端好評度前八位中依然沒有這三位的位置（圖2）。

執(zhí)著于PGC并期待它能成為制勝關(guān)鍵的上海報業(yè)集團(tuán)在原創(chuàng)上進(jìn)行了巨大的投入，但是經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)出并不顯著。所以，原創(chuàng)新聞策略的最大優(yōu)勢在于實現(xiàn)其在同類產(chǎn)品市場上的異質(zhì)性而并不能保證其傳播效果。

二、高質(zhì)量的UGC （User Generat-ed Content）仍缺乏

“知乎日報”是高質(zhì)量UCC的典型代表，名筆大家“自發(fā)供稿”的模式帶來的專業(yè)化的內(nèi)容使其區(qū)別于其他同類型閱讀產(chǎn)品。然而“上海觀察”還延續(xù)著“編輯約稿”的模式，這種模式下的內(nèi)容專業(yè)化無疑會得到保障，但是沒有及時跟進(jìn)受眾口味的專業(yè)內(nèi)容可能還是無法媲美“知乎日報”UGC帶來的趣味。

“澎湃新聞”也進(jìn)行了跟蹤和追問的UCC設(shè)計，但其初衷是期待分辨事件中的真相和謠言。這樣的用戶互動，無法獲取高質(zhì)量的UCC，只能分辨“高質(zhì)量的真相和謠言”，UGC的價值在于其本身會成為主要的內(nèi)容來源。澎湃的嘗試與天涯、豆瓣、知乎、果殼等深度社區(qū)還有相當(dāng)?shù)木嚯x。

“界面”在內(nèi)容上使用UCC+PGC的混合操作手法，在業(yè)務(wù)線上仍以PCC為主。需要明確的一點是，“界面”主要定位在PC端，后期才開發(fā)了移動客戶端，而且在宣傳和內(nèi)容方面的重視程度都不如“上海觀察”和“澎湃”，APP下載量也不容樂觀，在360手機(jī)助手中僅不足一萬。“界面”也期望建立互動的新聞社區(qū)，但是如何在移動客戶端層面進(jìn)行操作，目前并沒有明確的展現(xiàn)手法。

而“今日頭條”的信息分發(fā)完全基于智能推薦，用戶瀏覽、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論每一條新聞的行為都會被記錄，用戶的閱讀習(xí)慣、閱讀時間、閱讀位置也會被分析，兩者結(jié)合形成”用戶畫像”。通過綁定社交媒體賬號和大數(shù)據(jù)挖掘，用戶分析越精準(zhǔn)，新聞推薦就越精準(zhǔn)。智能推薦帶來了不一樣的用戶體驗：一是可以輕而易舉的獲得適合自己口味的信息；二是內(nèi)容來源從傳統(tǒng)媒體和新聞網(wǎng)站

擴(kuò)展到了很多其他的UGC網(wǎng)站。UGC與用戶體驗良性循環(huán)，為新媒體產(chǎn)出的信息注入新的血液。

三、盈利模式不明朗

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體總體盈利不樂觀的情況下，內(nèi)容付費閱讀成為國內(nèi)外許多傳統(tǒng)媒體的選擇?！都~約時報》的付費墻設(shè)置之后，網(wǎng)頁訪問量下降11%-30%，但是付費讀者已達(dá)到10萬，給紐約時報公司帶來了2000萬美元的年收入。“海觀察”也探索了付費閱讀模式，“通過信息費前向的計費方式來獲取收入，收獲了近16萬付費用戶?！钡恰吧虾Ｓ^察”與《紐約時報》的模式有所不同，并不是靠其主打的原創(chuàng)內(nèi)容吸引受眾，而是運用行政的力量，針對上海市各部門單位以及發(fā)行的收費方式運營。這不失為一條對策，但似乎與其初衷相去甚遠(yuǎn)。

“澎湃新聞”上線以來保持著高成本的運營機(jī)制，“以《東方早報》的采編團(tuán)隊為基礎(chǔ)，預(yù)期在全國主要城市鋪設(shè)約三四百人的記者隊伍。目前的成本費用主要有三個方面：人工成本、采編成本、技術(shù)開發(fā)成本。三四百人的記者隊伍，滾動發(fā)布新聞的采編投入，研發(fā)成本不斷攀升，我們認(rèn)為初期的3～4億的投資可能僅僅能夠維持“澎湃新聞”3～4年的運營?！弊鳛樵瓌?chuàng)新聞策略的實驗品，并且有著上海報業(yè)集團(tuán)的財力支持，“澎湃新聞”暫時沒有盈利方面的壓力，但是作為媒體本身來說，尋找到合適的盈利模式本身也是評判媒體的一條重要標(biāo)準(zhǔn)，接下來的路如何走，“澎湃”仍在摸索。

網(wǎng)易新聞客戶端做出了新媒體盈利的表率，“網(wǎng)易新聞客戶端2013年上半年登錄頁廣告單日投放費用達(dá)到70萬元，其能夠盈利在于其流量——用戶量已突破1.2億，日活躍用戶達(dá)到4000萬?！庇脩粢馕吨髁?，而流量意味著廣告，進(jìn)而變現(xiàn)為盈利?！澳壳暗挠Ｊ饺匀皇莻鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式的“流量”變現(xiàn)。無論是廣告，還是電商、游戲，都建立在兩個前提和基礎(chǔ)之上：一是必須擁有足夠龐大的用戶基數(shù)，二是用戶活躍度必須足夠高?！?/p>

因此，上報集團(tuán)亟須解決的問題就是迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，包括數(shù)量和質(zhì)量?！盀檫_(dá)到客戶端盈利的可能，用戶規(guī)模必須達(dá)到百萬級別，而且這個用戶規(guī)模指的是用戶的質(zhì)量而非數(shù)量，即必須有百萬級別的活躍用戶。用戶基數(shù)需要一個積累的過程，活躍用戶更是需要時間的積淀?！币詡鹘y(tǒng)媒體的運作方式，想要賺到互聯(lián)網(wǎng)的錢，這顯然是不合時宜的。尋找合適的盈利模式，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必須面對的問題。

四、亟需移動互聯(lián)網(wǎng)基因——用戶至上

目前人們接觸新聞的形式已歷經(jīng)三個階段：以傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站為代表的編輯推薦，以微博微信為代表的社交推薦，和以今日頭條為代表的算法推薦。如果沒有APP客戶端和微信上的傳播，其實這些新聞客戶端就是另一個版本的傳統(tǒng)媒體。互聯(lián)網(wǎng)講究顛覆式創(chuàng)新，而“澎湃新聞”等依然遺留有傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站的強(qiáng)烈氣息。

流淌著傳統(tǒng)媒體血液的“上海觀察”、“澎湃新聞”、“界面”等，并不具備“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)基因，他們還沿襲著傳統(tǒng)媒體的思維，主打深度、原創(chuàng)。雖然有UCC的設(shè)計，但收效甚微。在用戶體驗上，也無法與頻繁更新的商業(yè)網(wǎng)站媲美，因而無法把用戶流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化為盈利。

商業(yè)網(wǎng)站客戶端的流量思維、平臺思維等一系列的互聯(lián)網(wǎng)思維是在“用戶至上”理念基礎(chǔ)上誕生的，這些思維統(tǒng)籌下的內(nèi)容生產(chǎn)和提供方式、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品營銷、技術(shù)改進(jìn)等各個價值鏈環(huán)節(jié)也就別具意義。他們不僅提供內(nèi)容，更通過服務(wù)去滿足用戶因內(nèi)容而產(chǎn)生的其他相關(guān)需求。內(nèi)容是手段，服務(wù)才是目的。

而傳統(tǒng)媒體，正是缺乏這種互聯(lián)網(wǎng)思維，雖然有互聯(lián)網(wǎng)支持，但還是把傳播對象看作受眾，而非“用戶”。傳統(tǒng)媒體需要的是顛覆性的轉(zhuǎn)型，需要在內(nèi)容、渠道、運營方式上整體融入互聯(lián)網(wǎng)。