劉亞群

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播新聞信息與資訊的報紙正面臨經(jīng)營全面下滑的窘境，一些人悲觀地聲稱“報紙快死了”。眼下，一些紙媒人才已開始主動或被動地向外流動，有的報社開始了大規(guī)模裁員行動。與此同時，同為紙質(zhì)媒體的周刊卻能在逆境中呈現(xiàn)出非同尋常的生命力。本文就當(dāng)下時尚生活服務(wù)類周刊的“活法”，呈現(xiàn)作者的觀察與思考。

【關(guān)鍵詞】轉(zhuǎn)型 周刊 定位與運(yùn)營

現(xiàn)實中我們不難發(fā)現(xiàn)，一些處于困境中的報紙，已開始考慮向時尚生活服務(wù)類周刊轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型雖出于無奈，但不失為一種確保生存并尋求發(fā)展的選擇。

一、報與周刊

報與刊的區(qū)別不是一個理論問題，也不是簡單的字面上的差異，而是一個操作層面的理念問題。傳統(tǒng)意義上的周報與周刊的根本區(qū)別，是其市場細(xì)分和定位。

報強(qiáng)調(diào)時效性、新聞性，文本特色、產(chǎn)品特色相對粗糙，其產(chǎn)品定位是大眾媒體，采編中強(qiáng)調(diào)新聞的深度解讀。周刊強(qiáng)調(diào)“精”，重話題性、主體性，文本特色與產(chǎn)品特色要求比較精細(xì)，其定位是細(xì)分的分眾媒體，采編中強(qiáng)調(diào)封面策劃、議題設(shè)置的熱度、新鮮度、前瞻性，走的是類似于專題、?？踔岭s志的路徑。這兩類媒體，對采編流程設(shè)置、采編人員的技術(shù)素質(zhì)、能力特征的要求不一樣。

周報要求采編人員在思考與表達(dá)上更有高度和深度，周刊則要求采編人員更雜、更精、更細(xì)、更個性。

媒體類型的界定決定了采編與經(jīng)營模式的選擇與確定。傳統(tǒng)媒體生存空間越來越狹小的今天，紙媒向周刊轉(zhuǎn)型值得考慮。

二、受眾與內(nèi)容定位

周刊屬于小眾媒體，是針對特定群體而量身定做的。不同的群體有不同的信息需求與文化心態(tài)，因此，周刊要善于根據(jù)受眾定位來確定其核心內(nèi)容。

受眾定位。以女性讀者為主、做成女人幫的周刊，可能是一種比較保險的選擇。之所以如此，是因為這個時代的精英男子基本沒有時間或者說沒有耐心看報、讀刊、看電視，他們可能更多的選擇網(wǎng)絡(luò)瀏覽。當(dāng)然，這里的女性應(yīng)是有一定文化的白領(lǐng)女性。這個定位，需要注意的是不能走進(jìn)兩個誤區(qū)：一是不能只瞄準(zhǔn)小資。因為小資的總量偏少，小資的品位太刁，對廣告商吸引力不大。二是不能只瞄準(zhǔn)女大學(xué)生。國內(nèi)一些新辦的時尚生活類周刊，習(xí)慣將女大學(xué)生列為自己的受眾主體，其實是有風(fēng)險的。女大學(xué)生雖然是時尚“發(fā)燒友”，她們積極追求生活品位，但缺乏生活品質(zhì)，她們對時尚特別敏感，但時尚消費能力很弱，因此影響力有限。

內(nèi)容定位。內(nèi)容定位由讀者定位而來。值得注意的是：一，雖是女人幫的周刊，但在內(nèi)容上既要做女人自己的內(nèi)容，還要做男人的內(nèi)容，精英男子在想什么、做什么，這是女人們極為關(guān)心的。二，不能只追求時尚而忽略現(xiàn)實的生活。每個城市都有自己的時尚文化特色，但要考慮時尚人群有多少，時尚產(chǎn)品的市場有多大。因此，周刊在題材與內(nèi)容取向上，可以打“時尚牌”，但一定要走生活服務(wù)的路線。走這個路線，才可以跟日報、都市報去搶占廣告市場。樓市、車市、美容、旅游、餐飲、休閑夜店甚至包括都市人的情感世界，都是選擇的內(nèi)容和搶占的市場。同時，可以根據(jù)不同時節(jié)的消費熱點，及時推出內(nèi)容與廣告高度互動的時令性消費特刊，如“黃金周”可以考慮跟都市報去爭搶特刊市場。

需要特別提醒的是，目前市場上的周刊都比較厚，新辦周刊出于成本考慮，可能比較薄。薄刊要想搶占市場，一定要在內(nèi)容制作上一招致勝。薄刊一定要靠封面策劃決戰(zhàn)市場，以期在讀者中形成一周談?wù)摰臒狳c。封面策劃能不能成為讀者關(guān)注與談?wù)摰臒狳c，從一開始就決定了這份周刊的市場生存狀態(tài)。

三、周刊經(jīng)營定位

當(dāng)然，內(nèi)容做得好，受眾找得準(zhǔn)，并不等于周刊就能“活”下去。在“內(nèi)容為王”的前提下，經(jīng)營仍然決定了一份周刊的生死存亡。周刊的經(jīng)營包括產(chǎn)品營銷與媒體經(jīng)營兩個層面。主要體現(xiàn)為以下幾點：

形態(tài)定位。報攤上周刊很多，讀者選購時眼花繚亂。如何吸引購買者的眼球？周刊的形態(tài)很重要。當(dāng)年《經(jīng)濟(jì)觀察報》與《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》在創(chuàng)辦時，就靠與眾不同的彩色新聞紙，在零售攤點一炮走紅。因此，新辦周刊在形態(tài)上要呼之欲出，要奪人眼球。

發(fā)行定位。比如在省城創(chuàng)辦一份生活類周刊，得考慮發(fā)行區(qū)域是先省城后全省，還是馬上面向全省甚至全國？在發(fā)行手段上，是自辦發(fā)行進(jìn)報攤、超市、機(jī)場、休閑店等零售，還是與其他報刊打包銷售或交郵局發(fā)行？這些都要從成本角度考慮。應(yīng)采取先站穩(wěn)省城，再向周邊和全省輻射。如果采取打包銷售，可能有助于快速推銷，但容易被邊緣化，同時涉及利益分成問題。

贏利模式。這是最核心的問題。目前國內(nèi)外周刊有兩種贏利模式，以時事生活為主打的周刊靠發(fā)行贏利，以時尚生活服務(wù)為主打的周刊則與都市報贏利模式相似，即廣告補(bǔ)發(fā)行的運(yùn)營模式，主要靠廣告贏利。這兩種模式在發(fā)展過程中可以互動，當(dāng)周刊做成品牌時，發(fā)行及廣告外加各種增值服務(wù)，可以實現(xiàn)多重贏利。新辦周刊創(chuàng)辦初期，一般以擴(kuò)大發(fā)行為主，因此要針對發(fā)行虧損考慮相應(yīng)的運(yùn)營模式。

品牌推廣。周刊成功與否，最終要看它能否吸引品牌廣告。創(chuàng)刊初期，大客戶、大品牌來不了，可以通過“一周一品”的廣告營銷策劃，實施周刊的品牌推動戰(zhàn)略，這對商家是有吸引力的，前期哪怕不賺錢也可以做。不指望每期推出太多的品牌，一周精心選擇一個品牌來幫客戶進(jìn)行集中推廣，并加強(qiáng)廣告延伸服務(wù)與售后服務(wù)，獲取經(jīng)驗與市場口碑后再推廣另一個，最后讓商家形成共識，周刊是品牌推廣與品牌宣傳的最佳選擇之一。

廣告拓寬。在一定的區(qū)域，媒體廣告市場的分配格局基本定型，因此新辦周刊要想爭奪市場，得有開拓意識。其實，很多潛在市場是可以去發(fā)掘的，當(dāng)然這需要進(jìn)行引導(dǎo)，需要成本投入。一是要讓周刊進(jìn)入所在城市的休閑娛樂場所，吸引特定群體關(guān)注廣告。二是開拓私人廣告，市民個人的紅白喜事都可能培育成廣告，包括結(jié)婚、生子、晉職、高考中榜等個人祝賀廣告以及普通市民去世的訃告等。同時，要通過不斷擴(kuò)大受眾面擴(kuò)大廣告市場，從其他媒體那里搶得更多的市場蛋糕。

任何事物都不是一成不變的。就時尚生活服務(wù)類周刊而言，不論是定位、內(nèi)容還是經(jīng)營層面，都要根據(jù)時代的發(fā)展變化和市場的新情況及時進(jìn)行調(diào)整，不斷創(chuàng)新，與時俱進(jìn)。