張莉雪

【摘要】在新媒體的強烈沖擊下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體進(jìn)入歷史轉(zhuǎn)折期，如何生存與發(fā)展成為現(xiàn)實問題，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。微環(huán)境下紙質(zhì)媒體的媒介融合轉(zhuǎn)型之路更具新意，媒介融合中的紙質(zhì)媒體的“微”創(chuàng)新——記者微博、媒體微博、微信公共賬號的開通，賦予了“媒介融合”新的內(nèi)涵，擴展了報道空間，為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體互動提供可能。微環(huán)境下傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新，以版面創(chuàng)新為切入點，內(nèi)容保質(zhì)為支撐點，渠道建設(shè)為發(fā)展點，保持自身優(yōu)勢的前提下直面新媒體的挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】微博微信紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新

由于新興媒體依靠自身的各種優(yōu)勢快速發(fā)展成長，表現(xiàn)出強勁的發(fā)展?jié)摿?，紙質(zhì)媒體的生存空間不斷遭受擠壓，讀報的人越來越少，受眾老齡化趨勢明顯。加上激烈的市場競爭，網(wǎng)絡(luò)媒體以及社會化媒體擠壓下，傳統(tǒng)媒體日漸式微，如何生存與發(fā)展成為現(xiàn)實問題，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

一、媒介融合中的紙質(zhì)媒體的“微”創(chuàng)新

1、報道空間擴展——記者微博

2010年12月，美通社發(fā)布的首個中國記者社交媒體工作使用習(xí)慣調(diào)查報告顯示，超過60%記者曾從社交媒體上獲取新聞線索或采訪對象，47.7%記者經(jīng)常使用微博。美通社的此次調(diào)查時間為2010年10月22日至11月7日，最終獲得2503位記者的有效回復(fù)。①而據(jù)2012年2月新浪發(fā)布的數(shù)據(jù)，新浪微博上開通的媒體人帳號超過7萬個，媒體官方帳號達(dá)1.3萬個。②這些數(shù)據(jù)，在某種程度上預(yù)示了一個社交媒體時代的到來。

社會化媒體的誕生促進(jìn)了公民新聞的發(fā)展，為公民記者提供了更加便捷的傳播渠道，在帶來了豐富的內(nèi)容資源的同時，也為專業(yè)媒體的信息傳播模式帶來沖擊。與傳統(tǒng)媒體的專業(yè)記者相比，公民記者在新聞傳播專業(yè)素養(yǎng)方面是難以與其相提并論的。記者進(jìn)入微博平臺，是對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體專業(yè)性的延伸。記者微博在更多時候正是新聞線索的集結(jié)地，極具新聞敏感的記者擅長從海量的信息資源中發(fā)現(xiàn)有價值的新聞并推向受眾，并通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論給新聞以強勢。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體受到版面的空間限制，大多數(shù)新聞只能選擇重要事實部分進(jìn)行報道，記者微博的開通，則可延伸傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體新聞報道的空間。

2、報道的微議程擴張——媒體微博

傳統(tǒng)媒體要想在新媒體時代繼續(xù)生存并發(fā)展下去，走媒介融合之路是其必然選擇。微博以傳播的即時便捷、傳播形式多樣化極大沖擊了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的新聞傳播秩序和傳播形式。同時，媒體微博可以擴展傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的傳播領(lǐng)域，具有傳播范圍廣、速度快，專業(yè)化運營、形式更豐富、內(nèi)容更精煉，互動性與反饋性更強的優(yōu)勢，因而在信息化時代，新型社會化媒體處于發(fā)展上升時期，如何利用微博，將其功能發(fā)揮出應(yīng)有價值成為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中必須不斷思考的重要問題。

媒體微博的開通可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的議程互動。媒體之間也存在意見領(lǐng)袖，具有為其它媒體設(shè)定新聞內(nèi)容、解釋議題的功能，從而在不同媒體間產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)。從南京“天價煙”局長周久耕到陜西“表哥”局長楊達(dá)才，從政府微博的開通到“兩會”微博的直播，無論是微博反腐還是微博問政，媒體微博的開通為網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)媒體輿論帶來了良性互動，信息從網(wǎng)絡(luò)媒體流向傳統(tǒng)主流媒體的“溢散效果”是對主流意識形態(tài)的一種突破，對當(dāng)代中國新聞傳播創(chuàng)新與輿論實踐具有重要的革新意義，同時，開通媒體微博所帶來的報網(wǎng)互動也正是傳統(tǒng)媒體走媒介融合之路的題中之意。

二、微環(huán)境下的紙質(zhì)媒體系統(tǒng)創(chuàng)新

1、版面創(chuàng)新是切入點

生活節(jié)奏的加快，眼球經(jīng)濟的興起，這啟示我們：要注重視覺設(shè)計，即通過視覺設(shè)計的改善和創(chuàng)新來提升報紙的質(zhì)量，增加吸引力，以保持良好的市場競爭力。

近年來我國紙質(zhì)媒體也在版面設(shè)計上不斷改善和創(chuàng)新，京報集團的北京日報和北京晚報是該集團的主要報紙，近年來都進(jìn)行了改版，版面形象的改變和創(chuàng)新更是一目了然——更加時尚有活力、更加簡潔而明快，一定程度上使閱讀成為“悅讀”。同處北京的中央幾大報，近兩三年中也都先后進(jìn)行了改版——人民日報的版面比過去要活潑、新穎得多；經(jīng)濟日報作為中央級大報的較為罕見的瘦報，保持著挺拔清俊的版面風(fēng)格，在此基礎(chǔ)上改版后更是增添了新穎時尚的風(fēng)韻。③

當(dāng)今傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體正處于一個特殊的轉(zhuǎn)型時期，版面創(chuàng)新的重要性不言而喻，但同時應(yīng)看到在全媒體的沖擊下，要超越過去的層面，不應(yīng)該只是追求形式上的變革以及美觀新穎給讀者帶來的短暫視覺美感，更應(yīng)該重新確立自己的媒體角色和社會責(zé)任，不斷擴大自身的影響力，版面的創(chuàng)新的長遠(yuǎn)著力點也正在于此。中國人民大學(xué)蔡雯教授就提出，在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，報紙在視覺設(shè)計方面的突破，最值得我們關(guān)注的其實不是設(shè)計藝術(shù)本身，而是通過設(shè)計實現(xiàn)媒體功能的擴展和品質(zhì)的提升。④

2、內(nèi)容為王是支撐點

維亞康姆公司總裁雷石東曾提出“內(nèi)容為王”，“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”中國人民大學(xué)蔡雯教授認(rèn)為，新媒體最大的優(yōu)勢是滿足了用戶的個性化需求，用戶使用某個軟件或是在微博上加關(guān)注、下載某種客戶端，歸根結(jié)底還是沖著它們所能夠提供的內(nèi)容或是服務(wù)。所以，新聞內(nèi)容生產(chǎn)依然是媒體組織的核心工作。

《紐約時報》在整個美國的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)行量和廣告收入明顯下降的環(huán)境中，仍然表現(xiàn)不錯，這正是源于該報對高質(zhì)量的主張。副主編喬納森·蘭德曼表示《紐約時報》的成績主要建立于兩大優(yōu)勢的基礎(chǔ)上：它所生產(chǎn)的一流新聞，及其這樣的新聞所能吸引的頂尖讀者，《紐約時報》也是較少能將較高付費受眾納入其發(fā)行量的報紙之一，該報主席小阿瑟·蘇茲貝格相信：為有價值的內(nèi)容付費是未來的方向。⑤高忠誠度的付費讀者是《紐約時報》線上模式以進(jìn)行實踐的基礎(chǔ)，大量的點擊率則是偶爾瀏覽該網(wǎng)站的用戶，流量又帶來廣告商的青睞。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，受眾通過網(wǎng)絡(luò)能夠獲得便捷的新聞資訊，但及時迅速性本身就與內(nèi)容深度的要求相矛盾，碎片化與海量性的網(wǎng)絡(luò)新聞常常使受眾有種漏掉新聞的感覺，不斷刷新的網(wǎng)頁雖然提供了豐富的內(nèi)容，但深度上卻難以和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體相比較。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體嚴(yán)格而專業(yè)的新聞采編流程和把關(guān)流程，使得它成為最具新聞事件解釋權(quán)的媒體。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體可以利用這一契機，通過自身高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品再次鎖定受眾眼球，拓展發(fā)展空間，把握創(chuàng)新方向。

3、渠道創(chuàng)新是發(fā)展點

（1）發(fā)行渠道建設(shè)。新媒體時代，紙質(zhì)媒體的發(fā)行可以和網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，拓寬發(fā)行渠道。微環(huán)境下的渠道建設(shè)更具多樣性。微博、微信等社會化媒體的興起給傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體提供的不僅僅是一個發(fā)行渠道，更是一個互動平臺。社會化媒體集人際傳播、群體傳播、大眾傳播于一體，通過關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等方式實踐著傳統(tǒng)新聞傳播發(fā)行渠道所不具備的互動新體驗。

走在廣州、深圳、珠三角地區(qū)各城市中，你一定不難發(fā)現(xiàn)無論是在候車亭里，公交車身，戶外廣告牌上，還是在地鐵列車中，都有“南都，無處不在”的標(biāo)語。在全媒體戰(zhàn)略下走媒介融合之路的南都用行動實踐著“無處不在”的目標(biāo)，它用幾載光陰成功從一張報紙蛻變?yōu)榧瘓罂⒕W(wǎng)絡(luò)多媒體載體于一體的報系。南都全媒體覆蓋的是一系列產(chǎn)品，相較于紙媒，南都數(shù)字媒體則呈現(xiàn)出多種媒介形態(tài)，通過手機、電腦、手持閱讀器、戶外視頻等運營。同樣是一篇新聞報道，在南都，它并不是刊登一次，然后就被湮沒在浩瀚無垠的信息汪洋中被人逐漸遺忘，南都能讓她的生命得以延伸，取得最佳傳播效果。

（2）接收終端渠道建設(shè)。如今是閱讀移動化、受眾細(xì)分化、信息碎片化、新聞社交化的時代，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、門戶網(wǎng)站、專業(yè)新聞網(wǎng)站等各類媒體展開激烈競爭，新聞客戶端以其便攜性、信息即時接收和分享，以及可個性化定制等優(yōu)勢脫穎而出。

2014年7月22日，“澎湃新聞客戶端”的上市引起關(guān)注。“澎湃新聞”提出打造“中國第一個問答新聞產(chǎn)品”，APP中嵌入社交與服務(wù)功能，所有新聞內(nèi)容可直接分享到微博、微信、人人等，澎湃新聞不僅迎合了受眾的移動閱讀習(xí)慣，除了具有常規(guī)的訂閱和閱讀外，同時還在APP中設(shè)置有“提問”和“跟蹤”兩大創(chuàng)新功能，“提問”方便讀者就新聞事件發(fā)問，“追蹤”則便于讀者對感興趣的新聞點進(jìn)行相關(guān)閱讀或長時間跟蹤閱讀和了解。

新型社會化媒體時代，微環(huán)境下的報刊終端建設(shè)應(yīng)擺脫陳舊理念的束縛，積極進(jìn)行客戶端功能建設(shè)，不斷提升其用戶黏性，即提升APP的社會交往功能和服務(wù)。社會化媒體的社交功能正是推動App粘性建設(shè)的重要砝碼，如何利用好社會化媒體為其終端渠道建設(shè)服務(wù)則是接下來的實踐方向。

（3）廣告營銷渠道建設(shè)。廣告是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的主要收入來源，是維持其正常的發(fā)行工作的重要保證，在一定程度上，廣告發(fā)行量反映著一家傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體報紙銷售量。媒介融合環(huán)境中的廣告營銷更具多樣性。傳統(tǒng)媒體以其自身內(nèi)容的影響力增加了廣告的傳播效果，在網(wǎng)絡(luò)新媒體的推動下不斷豐富著廣告的形式和內(nèi)容，同時網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和快速迅捷性，使廣告具有規(guī)模效應(yīng)。各大廣告用戶更是看到了微博營銷和微信廣告的效力，紛紛試水。微信的精確推送功能又形成了精準(zhǔn)廣告。微環(huán)境下，統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，又能服務(wù)于特定的目標(biāo)消費群體，傳送基本一致或是各具特點的營銷信息，同時又具備聯(lián)系溝通的互動功能，這一切使得廣告具有了整合營銷傳播的性質(zhì)。

結(jié)語

媒介融合是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢，微環(huán)境下的媒介融合則更具新意，傳媒從業(yè)者應(yīng)放下架子和陳舊經(jīng)驗，在與新媒體的競爭中學(xué)會融合，相互吸收。以微博為代表的社會化媒體給傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體帶來巨大沖擊的同時，也對其生產(chǎn)方式、傳播經(jīng)驗方式的革新帶來推動作用，在積極踏上媒介融合的轉(zhuǎn)型之路后，還要不斷思考長久發(fā)展之路，不斷創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

①美通社，《47.7%中國記者經(jīng)常使用微博》，http ：//tech.ifeng.com/internet/detail_2010_12/09/3425485_0.shtml

②《新浪頭條新聞微博粉絲突破1千萬》，http：//news.sina.com.cn/m/news/roll/ 2012 - 02 - 27/181924012511.shtml

③④蔡雯，《報紙版面視覺創(chuàng)新的走向及思考》[J].《新聞與寫作》，2012（3）

⑤胡泳，《報紙已死，報紙萬歲——報紙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略》[J].《新聞記者》，2011（11）：206

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶