張曉東

激戰(zhàn)正酣的2016年美國(guó)總統(tǒng)大選初選階段中，社交網(wǎng)絡(luò)上的候選人互撕大戲一樣氣氛熱烈、劍拔弩張。

娛樂(lè)明星出身的共和黨籍候選人唐納德·特朗普（Donald Trump）毫無(wú)疑問(wèn)是玩轉(zhuǎn)社交媒體的好手。其勁爆的個(gè)人性格以及不加任何過(guò)濾的推文雖然屢次使其落入爭(zhēng)議漩渦，但也給他掙來(lái)了約503萬(wàn)的龐大推特粉絲團(tuán)（截至2015年12月初），這個(gè)數(shù)字不僅在共和黨候選人陣營(yíng)內(nèi)一馬當(dāng)先，還比民主黨內(nèi)人氣最高的希拉里·克林頓（Hillary Clinton）都要多出近25萬(wàn)。

自參選以來(lái)，特朗普每天平均發(fā)送推文約15條，堪稱(chēng)十足的“刷屏達(dá)人”。其推文內(nèi)容則可謂五花八門(mén)，從“大爺我民調(diào)又漲了”到“每日希拉里一黑”;從和其他候選人之間的隔空對(duì)罵到吐槽媒體對(duì)他的不公平報(bào)道——11月29日，特朗普在推特上發(fā)文，將福克斯新聞和CNN分別稱(chēng)作“布什家族和克林頓家族的走狗”。

鑒于這位超級(jí)富翁候選人自參選以來(lái)已經(jīng)把不分左中右所有傾向的媒體都“黑”過(guò)了無(wú)數(shù)次，他如此依賴(lài)自媒體這個(gè)用以自我發(fā)聲的渠道也就不足為奇了。

但事實(shí)上，即使那些和媒體關(guān)系一直不錯(cuò)的候選人也不敢輕視社交媒體的強(qiáng)大作用。自從2012年奧巴馬依靠年輕化的選舉團(tuán)隊(duì)在“史上首次新媒體大選”中擊敗羅姆尼成功連任后，主動(dòng)迎接“電子屏一代”對(duì)傳統(tǒng)選戰(zhàn)的顛覆開(kāi)始成為華盛頓選舉經(jīng)理人們的共識(shí)。

正因?yàn)槿绱?，就算在支持者平均年齡偏高、觀念偏保守的共和黨陣營(yíng)里，各位候選人也仍然也一個(gè)都不落下，將開(kāi)通官方推特、臉書(shū)賬號(hào)作為宣布參選的第一步。

《商業(yè)周刊》2012年大選期間的一篇報(bào)道援引華盛頓特區(qū)某知名選舉經(jīng)理人的意見(jiàn)指出：對(duì)候選人來(lái)說(shuō)，用像推特和臉書(shū)這樣的社交媒體對(duì)外界發(fā)布消息的最大優(yōu)勢(shì)在于能夠第一時(shí)間內(nèi)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊進(jìn)行回應(yīng)。

曾在小布什政府內(nèi)當(dāng)過(guò)白宮發(fā)言人的托尼·弗朗托（Tony Fratto）稱(chēng)，推特具有改變游戲規(guī)則的潛力。“他們不僅可以向數(shù)百萬(wàn)人傳遞某種信息，還能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抨擊迅速做出有力回應(yīng)?！?/p>

在今年初期的選戰(zhàn)中，口無(wú)遮攔、誰(shuí)都要噴一噴的特朗普之所以能在多輪攻擊下反而將民調(diào)拉高或許就和他那“獨(dú)特的推特使用技巧”有關(guān)。

比如在首場(chǎng)共和黨候選人電視直播辯論后，在場(chǎng)上對(duì)美女主持梅根出言不遜的特朗普立馬遭到了來(lái)自各個(gè)陣營(yíng)輿論的譴責(zé)，即使部分男性共和黨候選人也不得不在推特上表態(tài)說(shuō)特朗普“不尊重女性”——這種輿情危局對(duì)毫無(wú)政治經(jīng)驗(yàn)的“菜鳥(niǎo)候選人”來(lái)說(shuō)，放在以往任何一場(chǎng)選舉中或許都將成為“政治生命終結(jié)”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

但特朗普幸好還有推特。該場(chǎng)辯論完結(jié)后不到兩小時(shí)內(nèi)，他就在推特上接連發(fā)布了數(shù)條為自己辯解的推文，從“我其實(shí)不是那個(gè)意思”到“她就是故意刁難我”再到“我以后再也不參加福克斯新聞舉行的活動(dòng)”……

雖然這種危機(jī)公關(guān)方式頗有“一哭二鬧三上吊”的架勢(shì)，但起碼在氣勢(shì)上不輸于人。一旦等到更有沖擊力的新聞出來(lái)轉(zhuǎn)移視線時(shí)，大家也就忘了特朗普曾經(jīng)侮辱女性這么一碼子事情了。

“在過(guò)去，候選人要想對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出有力反擊，則必須讓競(jìng)選團(tuán)隊(duì)投放電視廣告，但撰寫(xiě)新聞稿或制作廣告需要一定的時(shí)間。有了推特，一旦遭遇對(duì)手抨擊或出現(xiàn)不利于候選人的新聞報(bào)道，他們可以立刻做出回應(yīng)，激發(fā)支持者對(duì)此事的討論?！备ダ释姓f(shuō)。

除了在時(shí)間上能占據(jù)主動(dòng)權(quán)以外，社交網(wǎng)絡(luò)更能為各候選團(tuán)隊(duì)省下非?？捎^的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，因?yàn)樗鼈兌际敲赓M(fèi)的——技術(shù)上來(lái)說(shuō)，在諸如YouTube這樣的視頻網(wǎng)站，如果用戶(hù)上傳的視頻最后獲取到足夠的點(diǎn)擊量，網(wǎng)站方面還會(huì)主動(dòng)跟用戶(hù)分享廣告收入。

以希拉里七個(gè)月前宣布參選時(shí)發(fā)布的《Getting Started》競(jìng)選視頻為例，這個(gè)視頻改變了以往政治候選人通過(guò)舉行線下集會(huì)宣布參選的既定模式，而只選擇在YouTube和臉書(shū)兩大網(wǎng)站首發(fā)。一個(gè)不到兩分半鐘的視頻，一天之內(nèi)已經(jīng)在YouTube上得到約270萬(wàn)次觀看、8600次評(píng)論和2.2萬(wàn)個(gè)贊的驚人效果;在臉書(shū)上也收獲了7.4萬(wàn)個(gè)贊和近萬(wàn)條評(píng)論。

“這效率太高了。換成一個(gè) 10 分鐘的參選演講，我想不會(huì)有這么多人會(huì)注意?！敝醯摹斑x美專(zhuān)欄”作者talich如此評(píng)價(jià)希拉里的這個(gè)視頻，“參選人的目的就是想要引起更多的注意力，從這一點(diǎn)上來(lái)講，她成功了?！?/p>

科技網(wǎng)站SocialBeta報(bào)道稱(chēng)，此次希拉里的團(tuán)隊(duì)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)科技和社交媒體的數(shù)字小組，這在美國(guó)大選歷史上還是頭一遭。據(jù)稱(chēng)，這個(gè)小組云集了來(lái)自谷歌、臉書(shū)或是偉達(dá)公關(guān)的社交媒體運(yùn)營(yíng)天才們，他們中的很多人曾經(jīng)也在奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)中出過(guò)力。

對(duì)于已經(jīng)變得越來(lái)越年輕化、網(wǎng)絡(luò)化甚至是娛樂(lè)化的選舉比賽，《今日美國(guó)》的一段評(píng)論堪稱(chēng)精彩：“這就是我們這個(gè)大社交時(shí)代的精神和本質(zhì)，從某種角度上來(lái)說(shuō)，總統(tǒng)競(jìng)選就是一次社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，最后的勝者未必是能力最強(qiáng)道德水平最高的，但一定是懂得最大化地使用社會(huì)化媒體并使它們的效力發(fā)揮最大的人。”