劉宏

1914年，一家名為“白禮氏”的洋燭公司發(fā)布了八仙過海主題的年歷，是為了推廣公司的產(chǎn)品。公司和公司委托的畫家可能都沒有想到，這幅年歷畫在一百年以后會和其他前后年代的類似年歷畫一起，作為現(xiàn)代中國早期廣告的主要形式，在中國廣告博物館展出。

這幅畫中有一條船載著傳說里的八仙，從波浪蕩漾的水中，駛向河岸。岸上有人群正在注視著他們，其中壽星老拄著他標志的龍頭拐杖，坐在岸上欄桿旁最好的位置，戴著官帽的兩個男人侍立在旁。一輪紅日從遠方的水面冉冉升起，仙鶴從日出的方向向人們飛來。

對于無論是當年家庭里的還是今天博物館里的觀眾來說，這一場景都描述了一種有生氣和有希望的情景。所有的象征都是吉祥的，尤其是各有神通的八仙并不是自行過海，而是集合在一條船上集體前來。船的行進方向是岸，但是八仙和岸上迎接的人們都朝向年歷畫的觀眾。很顯然，年歷畫里，八仙前來愉悅壽星和人們，年歷畫外畫里的人物集體為了愉悅觀眾。

其中唯一的女性何仙姑站立在船尾，執(zhí)掌著船槳。雖然這幅年歷畫均衡地分配了群像的重要性，仍然可以看出何仙姑是畫中最重要的焦點：她的站立姿態(tài)、手握的船槳，意味著對船的行進方向的控制。這些細節(jié)透示出廣告?zhèn)鞑ブ惺褂米疃嗟膴W秘：有魅力的女性形象。

這些女性形象幾乎都在力圖表現(xiàn)一個重點：魅力或美，令人賞心悅目。年歷中的典型女性形象有兩類，一類是古代仕女，一類是20世紀早期上海當代女性。她們的區(qū)別主要表現(xiàn)在服飾和背景上。前一類古代仕女云鬢高聳，發(fā)髻上插滿飾物，身著長裙，除了臉和偶爾可見的纖纖素手輕執(zhí)團扇，她們身體的其他部分都在衣裙包裹中。仕女們除了手執(zhí)團扇，有時候還懷抱琵琶，執(zhí)拂塵，或者斜倚古琴。后一類當代女性，生活在中國早期最時尚的商業(yè)城市，吸收了許多外來信息，在當時建立的時尚形象中，女性發(fā)型變得簡潔，飾物減少，短發(fā)很常見，但經(jīng)過精心燙染，顯然發(fā)型仍是女性形象塑造的重點。

年歷畫中可以觀察到一些20世紀早期的服飾變化。時尚女性的裙子和袖子逐漸變短，除了手，小腿和手臂也可以露出來了；在形象表達方面，女性身體曲線越來越多得到展示；女人微笑的時候，逐漸露出了牙齒。時尚也在發(fā)生變化：纏足被廢棄，纏過的三寸金蓮消失了，褲裝出現(xiàn)了，高跟鞋出現(xiàn)了，甚至還成為畫中表達的主題。女人開始佩戴手表；火車也出現(xiàn)在市景里，構(gòu)成街市繁華的主題。

女學(xué)生這一新的時尚女性身份也在年歷畫中出現(xiàn)。在“美國葡萄干公司”發(fā)布的年歷畫中，兩個女人打扮很精致，衣服、裙子和褲子上都有不厭其煩的花紋，她們帶著雨傘，拿著書和圍巾，令人很容易聯(lián)想到上學(xué)堂讀書的新女性。這似乎是“美女牌”葡萄干傳播信息的本土化嘗試，在年歷畫右下角出現(xiàn)的葡萄干包裝盒上，可見截然不同的西方女性。由于當時西方女性形象的認知度低，人們在凝視畫中女學(xué)生的時候，將葡萄干和時髦的女學(xué)生聯(lián)系起來，無疑比將葡萄干和西方女性聯(lián)系起來，更能賦予這種食品時尚感。

香煙廠商發(fā)布了最為人們熟知的以年輕女性為模特的年歷畫，其中許多畫面表現(xiàn)的女性嫻靜優(yōu)雅，或手握鮮花，或回眸顧盼，風(fēng)情萬千。如果帶著今天對香煙的刻板印象來看這些香煙廣告會感到極大的矛盾和沖突，這也正是關(guān)于香煙的認識和觀念發(fā)展所導(dǎo)致的后果。

“廣告流年”中展出的年歷畫，除了富有魅力的女性之外，還有動物和孩子。這也是當代廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾凶畛Ｓ玫男蜗?。無論使用個體、還是群體為廣告信息傳播主體，年歷畫的內(nèi)容都試圖構(gòu)建一種美好生活的場景，這意味著畫家要選擇和調(diào)度他所偏好的事物，還要考慮到一般大眾的趣味，作為信息傳播者和信息接受者之間互相影響。從發(fā)布廣告的廠商來看，外國公司占多數(shù)；但今天所看到的年歷畫內(nèi)容，當年大眾化的想象完全基于中國人物形象，雖然這些人物正在受到西方時尚影響?？梢酝茰y當年廠商推廣產(chǎn)品，相當注重本土化。

開發(fā)年歷的商業(yè)價值，在上面做廣告，是晚近的事情。日歷的出現(xiàn)遠遠在年歷廣告之前。據(jù)說在甲骨中就有一片“甲骨歷”，是最早的日歷。早在唐朝，宮廷里已經(jīng)開始每天記錄事件，用于編史；每天一頁，編好干支日期的“皇歷”逐漸在朝廷百官中流傳，也逐漸普及到民間。年歷廣告風(fēng)行的時候，公歷逐漸取代了農(nóng)歷，“老皇歷”還成了不合時宜的代稱。

今天日歷成為如此普及的物品，成為和時鐘一樣，人們賴以把握時間的基本工具。每年年末，都是人們更換日歷的時候。常見的日歷種類很多，有掛歷，臺歷，日歷筆記等等，造型別致，還有國際性的獎項來鼓勵日歷設(shè)計。

20世紀八九十年代，可以掛在墻上的年歷掛歷曾經(jīng)是非常時尚的家居飾物，不僅在許多家庭中都可以看到，一幅與眾不同的掛歷還足以引發(fā)羨慕和驚嘆。掛歷是年底的應(yīng)季商品，風(fēng)光、花卉、動物、明星都是掛歷上最常出現(xiàn)的主題，對不同內(nèi)容掛歷的選擇折射出人群不同的審美偏好和消費心態(tài)。

商業(yè)機構(gòu)和其他組織經(jīng)常定制掛歷，作為禮物贈送客戶維護關(guān)系，這樣的掛歷很多年來是廣受歡迎的禮物。有一位年輕人一向有掛歷送人的，突然某年年底沒有了，在網(wǎng)上求援問有沒有轉(zhuǎn)讓，得到一堆回復(fù)，有人評論說這類掛歷老掉牙了，有人說不好看，年輕人解釋是母親及其朋友們的期待，并且期待的還是大公司版，例如中央電視臺的掛歷。這個補充信息能讓人自動腦補一個掛歷掛在房間顯著位置的畫面，網(wǎng)友們似乎瞬間理解了老人家們的想法，開始提供制作信息，建議自行制作來滿足老年人，制作并不昂貴。終于有人提供幫助，事情有個皆大歡喜的結(jié)局。

曾經(jīng)風(fēng)行的還有制作成卡片的日歷，非常小巧精致，可以插在筆記本里，最多見的是插在錢包里。這類日歷通常也是兩面印刷，一面印制圖案或圖文，一面印制一年的日歷。著名的糖果廠商瑪氏公司在中國印制過套裝卡片日歷，正面是M&M豆娃各種運動姿勢，包括當年最時尚的保齡球，背面是日歷。松下公司也印制過以其吉祥物為主角的日歷卡片，名片大小的日歷卡也采用折頁加上壓膜，比其他日歷卡大，也厚許多，制作非常精致，無聲彰顯公司實力。這些卡片被人放在錢包里，許多人一放就是一年。扔掉的時候，多少有些卷曲陳舊了，留在記憶里的，除了過去一年，還有日歷上看過許多遍的廠商或者品牌的名字。

顯然，在看過許多次之后留在頭腦里的印象，正是通過年歷卡片可以建立品牌親切感。但這是已經(jīng)消失的過去的方式，智能手機普及以后卡片日歷越來越少見，人們在手機上看日歷，在手機上記錄日程，附著在日歷上的廣告信息幾乎不見了。如果我們再留心觀察，會發(fā)現(xiàn)近年來市場上流行的錢包，有越來越多的卡位，但透明的照片位變得少見，從前放照片或日歷的地方消失，意味著一個小小的廣告空間的消失。

在年歷畫風(fēng)行的年代，中國現(xiàn)代意義上的媒介報紙也在飛速發(fā)展。同時期報紙上也可以見到商品廣告，圖片印制遠沒有年歷精致。年歷畫的特殊之處，在于標記了一年的日歷，顯著的實用性使得年歷畫可以進入家庭，在居住空間里占據(jù)一個位置，甚至是重要和顯著的位置。為了達到這一點，廠商加大了預(yù)算，甚至在年歷上下加了金屬條，既能讓年歷看起來挺括，也顯示出品人的檔次。這意味著年歷畫將獲得家庭成員的深度關(guān)注，當家庭成員的生日、重要紀念日被標注在日歷上，或者對著日歷張望假期，設(shè)想假期計劃的時候，掛歷上所附帶的產(chǎn)品廣告信息，在日復(fù)一日的觀看中，已經(jīng)和人們經(jīng)歷的事件一起，隨著人們的情感波動，悄無聲息地深入每個家庭成員的意識，成為人們的無意識。

以“浮光掠影 廣告流年”為主題，中國廣告博物館進行了開館展暨趙琛藏品展，展出了自1905年至1976年的系列年歷廣告作品，展覽從2014年10月持續(xù)到2015年3月。百年以來的年歷廣告，內(nèi)容從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，通過20世紀早期的年歷內(nèi)容，不僅能夠得知當時的廣告形態(tài)，還可以了解現(xiàn)代中國早期商業(yè)形態(tài)。

觀看“廣告流年”展覽中出現(xiàn)的年歷畫，不僅是尋覓廣告印跡的過程，還是一個觀察文化和日常生活變遷的過程。一如今天的廣告，老廣告中最為常見的也是美麗的女性形象，女性服裝形式與時尚的變化一方面是物的變化，另一方面也折射出人們對于身體和裸露的看法變化，在西風(fēng)東漸的背景下某些“現(xiàn)代”觀念的影響。通過年歷畫建立服飾變遷的敘述需要結(jié)合20世紀早期的流行風(fēng)尚；在探討觀念變遷時，這些人和物在年歷畫中的表達也能構(gòu)成有力論據(jù)。從這一點來看，趙琛先生的個人收藏得以在中國廣告博物館展出可能構(gòu)成一個契機，引發(fā)更多對廣告?zhèn)鞑v史和文化的關(guān)注。