張曉東

據(jù)說在新一代的紐約客群體中，是否共享同一個(gè)網(wǎng)飛（Netflix）賬號已經(jīng)成為衡量兩人之間感情“是否到位”的重要指標(biāo)——當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的好閨蜜或是好基友居然在和另外一個(gè)人一起“網(wǎng)飛”的時(shí)候，“友盡”肯定是最正確的選擇。有網(wǎng)友指出，情侶中的某一方偷偷在外和別人“網(wǎng)飛”的行為比“劈腿”還要更加不可饒恕。

能夠在年輕群體中創(chuàng)造出新的文化現(xiàn)象，不得不說現(xiàn)今的網(wǎng)飛已經(jīng)不再是當(dāng)年那個(gè)因?yàn)榭俊都埮莆荨罚℉ouse Of Cards）一炮打響而令人側(cè)目的“新貴”了。它從很大程度上改變了美國人的影視收看習(xí)慣，使得傳統(tǒng)電視這種東西徹底成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的古董。

咨詢公司FBR Capital Markets早前的一份報(bào)告預(yù)測稱，如果將網(wǎng)飛視為尼爾森排名的電視網(wǎng)絡(luò)的話，那么明年，它在24個(gè)小時(shí)內(nèi)吸引的觀眾數(shù)量將一舉超過ABC、CBS、FOX、NBC這幾個(gè)主要電視網(wǎng)絡(luò)之和。

然而和優(yōu)步（Uber）等攪局者不同的是，網(wǎng)飛并不是最近幾年才崛起的“小鮮肉”，其創(chuàng)始人兼現(xiàn)任CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）也已經(jīng)是快要“奔6”的大叔了——他早在20年前就以“硅谷天才”的噱頭登上過“今日美國”的封面，在“破壞和顛覆”方面顯然更具有話語權(quán)。

在過去的20年間，他成功地摧毀了兩種類型的影碟租賃商業(yè)模式?，F(xiàn)在，他打算親手把電視送入墳?zāi)埂?/p>

1960年，里德·哈斯廷斯出生在新英格蘭地區(qū)的中心城市波士頓。和這一地區(qū)的精英文化相符，哈斯廷斯的家庭早在上世紀(jì)初就已經(jīng)算得上“商業(yè)豪門”。他的曾外祖父盧米斯是當(dāng)時(shí)有名的數(shù)學(xué)家，因?yàn)橐揽繑?shù)學(xué)天賦在大蕭條之前的股災(zāi)中逆市盈利而被載入歷史。

繼承了數(shù)學(xué)基因的哈斯廷斯1988年在硅谷的斯坦福大學(xué)拿下了計(jì)算機(jī)科學(xué)的碩士學(xué)位，并于1991年創(chuàng)立了自己的頭一家公司Pure Software，這家專注軟件故障檢修的公司后來被IBM的一家子公司收購，哈斯廷斯收獲了人生中的第一桶金，這筆錢同時(shí)也成為網(wǎng)飛的創(chuàng)立基金。

神劇《紙牌屋》由網(wǎng)飛（Netflix）出品

跟許多顛覆了現(xiàn)有商業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)故事相似，網(wǎng)飛首創(chuàng)的線上影碟租賃這個(gè)商業(yè)點(diǎn)子純粹也是因?yàn)槔锏隆す雇⑺贡救说囊淮尾挥淇斓南M(fèi)經(jīng)歷。

“我有一次因?yàn)橥洶磿r(shí)歸還《阿波羅13號》，于是被罰了40美元的滯納金，這讓我非常郁悶?！惫雇⑺拐f他是個(gè)不折不扣的電影迷，經(jīng)常光顧實(shí)體的連鎖影碟租賃店，但認(rèn)為傳統(tǒng)的租賃方式很死板，對顧客而言是很差的體驗(yàn)。

哈斯廷斯說，既然健身房可以交40美元就無限次地在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)進(jìn)去鍛煉，為什么影碟租賃行業(yè)不行？

為此，哈斯廷斯和網(wǎng)飛的另一位創(chuàng)始人馬克·倫道夫（Marc Randolph）開始嘗試改進(jìn)這種方式，他們首先決定要建立一家線上的租賃網(wǎng)站，讓顧客在家即可選擇他們想看的DVD，下單后以快遞的方式“隔夜送達(dá)”。

哈斯廷斯和倫道夫決定自己先試驗(yàn)一次：他們一同走進(jìn)加州圣克魯斯市的郵局，把一張CD光盤塞進(jìn)信封，然后寄往不遠(yuǎn)處哈斯廷斯的家。一天后，他倆又在前往硅谷森尼韋爾市的早班通勤車上碰面了?！班]件到了，”哈斯廷斯對倫道夫說，“狀況極佳，CD完好無損?！?/p>

在電子商務(wù)尚未成氣候的90年代末期，哈斯廷斯的線上碟片租賃網(wǎng)站卻一炮打響。網(wǎng)飛當(dāng)時(shí)為付了月費(fèi)的顧客提供每月6張碟片的限額，顧客可以持有7天，但即使遲還也不必繳納滯納金。這對顧客而言，無論如何都是性價(jià)比更高的選擇。

不得不提的是，網(wǎng)飛上線次年就遇到了有名的萊溫斯基案件，他們決定將克林頓總統(tǒng)與萊溫斯基事件中的大陪審團(tuán)證詞做成DVD拷貝在網(wǎng)飛網(wǎng)站上出售。很快，網(wǎng)飛獲得了超過1000份克林頓DVD的訂單，各大媒體都相繼對這家新生公司展開報(bào)道，這對任何一家初創(chuàng)企業(yè)來講都是十分難得的公關(guān)機(jī)會。

“一定要把NetFlix.com標(biāo)注成書簽，因?yàn)樗芴峁衢T影片?！碑?dāng)時(shí)的CNN記者在電視新聞中如此對觀眾說到。在Web時(shí)代還未真正達(dá)到頂點(diǎn)的世紀(jì)之交，“在網(wǎng)飛租碟”就已經(jīng)成為了美國最潮的生活方式。

在21世紀(jì)前幾年的發(fā)展歷程中，網(wǎng)飛可謂順風(fēng)順?biāo)?。在引入哈斯廷斯自身?qiáng)項(xiàng)的算法匹配后，每一個(gè)顧客都能及時(shí)通過網(wǎng)飛的“電影匹配”（Cinematch）功能快速在數(shù)不清的電影中選出適合自己口味的那一部，這家集合了搜索引擎功能的碟片租賃網(wǎng)站不僅在當(dāng)年的環(huán)境下“酷炫十足”，更被認(rèn)為是未來的發(fā)展方向。

到2006年，網(wǎng)飛宣布已經(jīng)通過網(wǎng)站借出第10億份DVD拷貝，注冊會員則已經(jīng)超過500萬人——碟片租賃業(yè)務(wù)在當(dāng)年迎來頂點(diǎn)。把昔日對手、線下連鎖碟片租賃巨頭百視達(dá)（Blockbuster）幾乎要掃入墳?zāi)沟墓雇⑺惯@個(gè)時(shí)候風(fēng)光無限，但他也知道實(shí)體DVD將命不久矣，于是把目光投向了一種更新穎的影視傳播介質(zhì)——流媒體。

2005年，流媒體視頻網(wǎng)站YouTube成立，現(xiàn)在已經(jīng)是全球最大的視頻網(wǎng)站;2008年，流媒體音樂網(wǎng)站Spotify上線，這個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)爭正如火如荼：流媒體這種傳播方式幾乎摧毀了原有的音樂和電影產(chǎn)業(yè)并在此之上開始重構(gòu)。

哈斯廷斯在2007年宣布正式在網(wǎng)飛上線流媒體業(yè)務(wù)時(shí)預(yù)言：“一個(gè)能下載到任何可視裝置上的免費(fèi)視頻播放軟件程序，將會大行其道?！睆哪菚r(shí)起，網(wǎng)飛的業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)就從剛剛達(dá)到頂峰的DVD租賃中全身而退，開始一場極為精彩的“自我革命”。當(dāng)年，哈斯廷斯和版權(quán)公司Starz開始合作，并不斷拓寬自己的線上視頻資源庫。

到2011年的時(shí)候，哈斯廷斯做出了一個(gè)更加大膽的決定：將網(wǎng)飛起家的影碟租賃業(yè)務(wù)給全部分拆出來，將其取名為Qwikster，已經(jīng)有巨大名氣的網(wǎng)飛則從此成為一家只提供在線流媒體服務(wù)的視頻網(wǎng)站。

這項(xiàng)決定雖然在短期內(nèi)讓網(wǎng)飛流失了部分用戶，但讓它更專注于未來。

事實(shí)證明，分拆后的第二年網(wǎng)飛的訂閱用戶數(shù)量就開始止跌回升，并在2014年的第二季度首度突破5000萬人次大關(guān)，此外還把業(yè)務(wù)拓展到了英國、加拿大、巴西、澳大利亞等美國之外的20多個(gè)國家和地區(qū)，完成漂亮轉(zhuǎn)型。

“我們只是不想成為下一個(gè)柯達(dá)或是美國在線，更不想隨著DVD一道被埋入歷史的塵埃，”哈斯廷斯在解釋2011年的分拆決定時(shí)說到，他不想讓網(wǎng)飛成為一家因?yàn)樗朗乇緲I(yè)而錯(cuò)過歷史大趨勢的公司。

柯達(dá)公司優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者曾努力嘗試拯救他們的攝影業(yè)巨頭，但失敗了，哈斯廷斯的管理團(tuán)隊(duì)深知這一點(diǎn)。他說，因此團(tuán)隊(duì)決定用非常果斷的方式放棄原來的DVD業(yè)務(wù)，“甚至想讓我們自己也嚇一跳?！?/p>

哈斯廷斯發(fā)表演講時(shí)預(yù)測傳統(tǒng)電視將于2030年滅亡

“廣播電視服務(wù)就像是一匹馬，在汽車出現(xiàn)之前，它還挺好用。”當(dāng)早前哈斯廷斯發(fā)表演講時(shí)預(yù)測傳統(tǒng)電視將于2030年滅亡時(shí)，很多人認(rèn)為他“過分夸大”。但對網(wǎng)飛而言，自制電視節(jié)目的步伐卻沒有絲毫要減慢的意思。

從2015年3-6月的新劇計(jì)劃可以看出，網(wǎng)飛在短短三個(gè)月的時(shí)間里就有超過8部新劇上線，其中既有像《我本堅(jiān)強(qiáng)》（Unbreakable）這樣的開腦洞作品，又有像《超膽俠》（Daredevil）這類的漫畫改編作品，更有像《超感八人組》（Sense 8）這樣的無下限神作。無論從量還是質(zhì)上來說，都足以讓正打算放暑假的傳統(tǒng)電視臺感受到強(qiáng)大的壓力——按照慣例，美國四大電視網(wǎng)夏天一般不播放新的電視劇，網(wǎng)飛則一年不間斷有新作。

事實(shí)上，網(wǎng)飛的內(nèi)容總監(jiān)泰德·薩蘭多（Ted Sarandos）去年年底就放話稱將會以每兩周半一部原創(chuàng)劇集的頻率加入電視劇市場的混戰(zhàn)?，F(xiàn)在看來，網(wǎng)飛正在有條不紊地實(shí)施這一計(jì)劃。

網(wǎng)飛如此大手筆地投入自制劇是因?yàn)槠浔澈蟮摹按髷?shù)據(jù)”神器。早在《紙牌屋》上線之前，網(wǎng)飛的數(shù)據(jù)算法就追蹤出了“BBC出品”、“政治劇”、“凱文·史派西”以及“大衛(wèi)·芬奇”這幾個(gè)關(guān)鍵詞在網(wǎng)站上的高熱度，于是將其融為一體，終于產(chǎn)生出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高質(zhì)量劇集的開山之作——而基于這樣考量來選擇劇集的方法在傳統(tǒng)的電視行業(yè)幾乎是不可想象的。

對美劇迷來說，自己鐘愛的劇集“突然被砍”幾乎是都有過的悲催經(jīng)歷。但在網(wǎng)飛的自制劇模式下，卻不存在“砍劇”這么一個(gè)說法。在哈斯廷斯“算法為王”的指導(dǎo)思想下，網(wǎng)飛對所投劇集的收視率信心十足。這種一次性在網(wǎng)絡(luò)上放出全季度的模式不僅讓傳統(tǒng)電視業(yè)界大為震驚，更附帶產(chǎn)生出一種新的“煲劇模式”：在《紙牌屋》等神作回歸的那一天，“萬人空巷在家看劇”已經(jīng)成為推特上熱度最高的話題。

美媒提供的數(shù)據(jù)顯示，由于網(wǎng)飛每年花在購買版權(quán)上的錢已經(jīng)接近收入的50%，因此未來這家網(wǎng)站自制節(jié)目的比例將會只增不減。如此一來，網(wǎng)飛和傳統(tǒng)電視行業(yè)的正面競爭也將更加激烈起來。

美國調(diào)查機(jī)構(gòu)Forrester的年初一項(xiàng)調(diào)查表明，無論是年輕一代還是老年人，他們目前看電視的時(shí)間越來越少，同時(shí)更多地使用點(diǎn)播視頻和流媒體視頻服務(wù)——在給定的1個(gè)月時(shí)間里，18至88歲人群中只有46%的人收看了傳統(tǒng)電視。

相比之下，帶寬服務(wù)公司Sandvine發(fā)布的另外一項(xiàng)報(bào)告則表明，網(wǎng)飛和Youtube兩家網(wǎng)站在全美網(wǎng)絡(luò)下行流量所占比之和已經(jīng)高達(dá)50%，分列所有網(wǎng)站的第一和第二位。里德·哈斯廷斯本人則在去年6月的《福布斯》雜志評選中成為視頻行業(yè)首位資產(chǎn)超10億美元的富翁。