影視產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，BAT的積極參與也讓其發(fā)展更為迅猛。2015年，“布局全產(chǎn)業(yè)鏈”成為多家影業(yè)公司的發(fā)展戰(zhàn)略。而其中，“衍生品”被描述為新的“金礦”甚至是“鉆石礦”。

衍生品行業(yè)狀況

影視、動(dòng)漫衍生品行業(yè)特征：

資源依附性強(qiáng);

影業(yè)巨頭們具備IP、流量、資金、資源等先天優(yōu)勢且入局甚早;

衍生品垂直電商平臺會被巨頭碾壓或收購。

影視、動(dòng)漫衍生品行業(yè)各參與方狀況

高難度的跨界業(yè)態(tài)

“衍生品市場需求意愿不足”這個(gè)論調(diào)至少從今年開始，已經(jīng)成為偽命題。

小黃人、大白等衍生品在國內(nèi)大行其道，還有《大圣歸來》、胡巴衍生品的火爆，說明國內(nèi)有足夠的市場體量和意愿可被挖掘和點(diǎn)燃。只是，需要好的IP、有誠意的衍生品以及適當(dāng)?shù)臓I銷。

但衍生品作為一個(gè)跨界多個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)，運(yùn)營難度很高。按照國內(nèi)衍生品后期操作的實(shí)際狀況，看一下衍生品從創(chuàng)意到消費(fèi)者手里的大致過程：

分析IP受眾，確定主題和目標(biāo)用戶群

市場摸底，規(guī)劃產(chǎn)品的品類

挖掘IP特色元素

產(chǎn)品設(shè)計(jì)確認(rèn)并打樣

尋找分銷商

確定首批產(chǎn)量

產(chǎn)品投放市場，開展促銷宣傳

掌握銷售狀況，及時(shí)調(diào)整庫存及鋪貨策略

上述過程，不論哪一個(gè)環(huán)節(jié)出狀況，就容易出現(xiàn)：

產(chǎn)品與目標(biāo)受眾需求不符;

產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān);

錯(cuò)過市場窗口期;

缺貨或庫存積壓等問題;

最終導(dǎo)致營收規(guī)模受限甚至虧損。

而衍生品好不好賣，有沒有人購買，離不開以下幾個(gè)要素的作用：

IP的類型

比如動(dòng)漫、時(shí)尚和超級英雄類型的電影更適合開發(fā)衍生品，而懸疑、驚悚、搞怪類的可能就不太適合。

IP知名度和影響力

相當(dāng)于產(chǎn)品的品牌。

IP目標(biāo)受眾覆蓋程度

IP方和合作開發(fā)方是否大力宣傳，渠道資源多寡。

衍生品的商品屬性

與作品內(nèi)涵匹配度如何，選用的內(nèi)容元素是否合理，產(chǎn)品外觀是否好看，是硬需求還是軟需求，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格如何。

消費(fèi)場景匹配

渠道匹配度，銷售場景設(shè)計(jì)合不合理，是不是在影片的熱映檔期被充分展示給目標(biāo)用戶等。

衍生品在今年熱啟動(dòng)，多方入場，但缺乏運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。華誼兄弟和樂視影業(yè)算是啟動(dòng)較早，有專門的衍生品部門，自主開發(fā)多種衍生品并銷售，但并不成功。

國內(nèi)的衍生品行業(yè)尚處在初期摸索階段：多個(gè)環(huán)節(jié)缺失，行業(yè)人才短缺，要形成專業(yè)化、精細(xì)化操作及協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈，壯大尚需不少時(shí)日。