王新喜

在智能機(jī)市場(chǎng)漸趨飽和、增長(zhǎng)放緩之際，超奢侈手機(jī)品牌Vertu宣告被香港國(guó)鼎基金公司收購(gòu)。它想借助中國(guó)企業(yè)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的了解，深耕過(guò)去外資品牌難以深入的二三線城市。

1998年，諾基亞在英國(guó)創(chuàng)建Vertu。兩年多以前，一個(gè)私募股權(quán)公司將其收購(gòu)。Vertu是真正的高端奢侈手機(jī)，其平均售價(jià)高達(dá)兩三萬(wàn)美元，最貴機(jī)型售價(jià)在30萬(wàn)美元以上。

Vertu這部手機(jī)在性能參數(shù)、功能技術(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蘋果，但它卻在當(dāng)今的手機(jī)市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)地生存了下來(lái)。它以外觀精美、用料奢華而著稱，通過(guò)品牌尊貴感贏得了土豪對(duì)它的青睞。貴金屬、鉆石、藍(lán)寶石屏幕都是其賣點(diǎn)。

在中國(guó)，其客戶主要以經(jīng)商者為主。在不少高端商務(wù)人士看來(lái)，這款手機(jī)珠光寶氣盡顯奢華，可以助力其進(jìn)入某些圈子。

從這個(gè)意義上說(shuō)，Vertu與今天所有的手機(jī)都不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。它不賣科技，不賣情懷，不賣系統(tǒng)參數(shù)也不賣營(yíng)銷與參與感。當(dāng)今手機(jī)市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)都與它無(wú)關(guān)，它只固守著有關(guān)于它自身的那份高端與尊貴感。Vertu從2002年推出第一款手機(jī)開(kāi)始，到目前為止，已在全球賣出45萬(wàn)部手機(jī)。

但最好的時(shí)光已經(jīng)過(guò)去。有消息透露：Vertu去年就開(kāi)始尋求出售，原因在于，Vertu的財(cái)務(wù)狀況非常糟糕，甚至到了瀕臨破產(chǎn)的地步。賣身于中國(guó)企業(yè)也是迫不得已。

在目前，包括中國(guó)在內(nèi)的全球新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度下行，從瑞士手表到LV、Burberry，不少奢侈品都陷入了銷售困局。

多年來(lái)，Vertu只是被當(dāng)作暴發(fā)戶的玩物，與時(shí)尚科技無(wú)關(guān)，品牌形象亟待改善。在日本與韓國(guó)，Vertu連1家店都沒(méi)有。這或許可以間接說(shuō)明，在中產(chǎn)階層占比較高的發(fā)達(dá)國(guó)家，Vertu根本沒(méi)有市場(chǎng)。

一直以來(lái)，技術(shù)都不是消費(fèi)者購(gòu)買Vertu的主要原因。但形勢(shì)正在變化，富豪不僅僅追求身份彰顯，更追求時(shí)尚潮流，崇拜科技的力量。一個(gè)只能打電話，而不能處理電子郵件的手機(jī)顯然滿足不了富豪們的需求。

Vertu仍然保持了已使用好幾年的藍(lán)屏界面，手機(jī)系統(tǒng)也直到近兩年才從塞班改為Android。另一方面，故障頻發(fā)也讓Vertu的高端形象進(jìn)一步受損。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，擁有奢侈品屬性的Vertu敗于技術(shù)，它錯(cuò)在選擇了科技行業(yè)。在技術(shù)要求不太明顯的行業(yè)，奢侈品一旦坐實(shí)品牌，往往會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)定的格局。比如在服裝等領(lǐng)域，奢侈品只需用好的設(shè)計(jì)與文化來(lái)支撐品牌價(jià)值。

但在科技行業(yè)，如果沒(méi)有技術(shù)含量在背后做支撐，品牌價(jià)值會(huì)被技術(shù)的快速迭代稀釋掉。作為奢侈品的勞斯萊斯，如果在性能與體驗(yàn)上不如普通汽車，那么其產(chǎn)品也會(huì)很難支撐其高端品牌形象。當(dāng)前，蘋果也嘗試推出高端奢華版的iPhone。憑借科技與技術(shù)的因子，iPhone可以用優(yōu)勢(shì)打其短板。

中國(guó)企業(yè)深諳炫耀是比實(shí)用更深層的人性需求，卻忘了富豪精英階層的需求與眼界、品位以及文化層次都產(chǎn)生了變化。而且，炫耀雖然是人性剛需，但也要看科技品味的高度，看人性體驗(yàn)的高度。

對(duì)Vertu來(lái)說(shuō)，品位提升需要技術(shù)的提升，雖然Vertu能提供通信加密和移動(dòng)安全服務(wù)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。Vertu需要打一張差異化的牌，讓高端客戶感受到尖端科技的榮耀感，但這對(duì)缺乏技術(shù)創(chuàng)新的能力與經(jīng)驗(yàn)的Vertu來(lái)說(shuō)有些困難。

Vertu的市場(chǎng)與品牌認(rèn)知度可能會(huì)越來(lái)越弱。做科技行業(yè)的奢侈品，不僅要依靠材質(zhì)與尊貴服務(wù)來(lái)打動(dòng)人心，技術(shù)支撐更是高端品牌繞不過(guò)的坎。若將科技產(chǎn)品玩成一種古董或收藏品，必然會(huì)在時(shí)代大勢(shì)的沖擊下隕落。

[編輯 代明鴻]

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