林敏

亂象關(guān)鍵詞

營(yíng)銷、品牌、情懷、產(chǎn)品、概念

亂象白描

今年，品牌集體選擇從去年的“情懷風(fēng)”走向了另一個(gè)極端：自嘲自諷，放低身價(jià)叫賣。不好的產(chǎn)品，叫賣再多次，也得到不好的品牌。

亂象機(jī)會(huì)

扎實(shí)的品牌加上情懷，或許才是一個(gè)強(qiáng)品牌的誕生之路。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都在發(fā)生變化。不僅產(chǎn)品的種類越來(lái)越豐富多彩，售賣產(chǎn)品的方式也越來(lái)越異彩紛呈。如果說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)遵循的是“制造——宣傳——銷售”的“標(biāo)準(zhǔn)”模式，那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生力量，則把這個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”模式改造成了“宣傳——銷售——制造”的“搶購(gòu)”模式。

在這一番吵鬧的“搶購(gòu)”之中，國(guó)內(nèi)許多品牌選擇了一條最簡(jiǎn)單的捷徑，讓用戶找到產(chǎn)品：對(duì)比、模仿、叫賣。所有的手機(jī)都想成為下一個(gè)蘋果，所有的汽車都是下一輛特斯拉，甚至出現(xiàn)了像游俠電動(dòng)車這樣的反工業(yè)生產(chǎn)規(guī)律的超速產(chǎn)品和品牌。

對(duì)標(biāo)蘋果，或者對(duì)標(biāo)特斯拉，并不能讓品牌找到真正屬于自己的受眾，充其量是一些“葉公好龍”的“烏合之眾”。品牌要有自己的溫度，才能找到真正屬于自己的用戶，而這種溫度正是附著在產(chǎn)品上的情懷。

情懷不是單純的講故事，而是站在產(chǎn)品，尤其是好產(chǎn)品之上的或搖旗吶喊，或娓娓道來(lái)。

相同的“情懷”

小米和錘子，同一個(gè)行業(yè)中最具顛覆性的兩家企業(yè)，產(chǎn)品思路迥然不同，用戶群體也涇渭分明，但他們共同的成功之處，是找到了自己清洗的用戶群，從而塑造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

這靠的正是講故事的能力。

當(dāng)米粉們嘲笑老羅售賣情懷的時(shí)候，他們忽視了一點(diǎn)：小米的瘋狂和錘子的情懷不過(guò)是異曲同工。小米售賣的，不叫“情懷”，而叫“發(fā)燒”。“為發(fā)燒而生”是小米手機(jī)，乃至小米硬件生態(tài)圈的一面旗幟。

但故事終究替代不了產(chǎn)品。有一個(gè)精彩的故事作為開頭，是否還能有一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品作為結(jié)果，永遠(yuǎn)是一個(gè)懸念。

錘子手機(jī)在萬(wàn)眾矚目中驕傲而生。老羅的一張嘴，加上錘子手機(jī)的“藝術(shù)照”，為錘子手機(jī)開啟了一個(gè)閃亮的開場(chǎng)。但初出茅廬的老羅空有一身“工匠精神”，卻敗在了供應(yīng)鏈管控上。由于對(duì)技術(shù)研發(fā)的復(fù)雜度估計(jì)不足，以及產(chǎn)能不足，第一代錘子手機(jī)只能眼睜睜地看著銷售窗口遠(yuǎn)離自己而去，并無(wú)可奈何地降價(jià)清貨。最終，產(chǎn)品沒(méi)能承載眩目的情懷。

小米的故事雖然與錘子不同，但在這場(chǎng)情懷與現(xiàn)實(shí)的對(duì)戰(zhàn)中，依然留下了相似的教訓(xùn)。

真正的“發(fā)燒”是不計(jì)成本的，而小米的“發(fā)燒”其實(shí)是給“性價(jià)比”披上的一件華美外衣。當(dāng)小米的“發(fā)燒”情懷遭遇現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，市場(chǎng)上回蕩的就只有低價(jià)、低價(jià)、低價(jià)。因此，小米在三千元以上價(jià)格區(qū)間的嘗試，毫無(wú)懸念地失敗了。

情懷，說(shuō)到底不是產(chǎn)品的裝飾品。脫離產(chǎn)品而創(chuàng)造出來(lái)的情懷只會(huì)是無(wú)源之水、無(wú)本之木。無(wú)論情懷顯得多么絢爛，最終都必須在產(chǎn)品上獲得顯現(xiàn)。產(chǎn)品便無(wú)法符合預(yù)期，情懷便淪為“忽悠”。

不同的品牌溫度

去年，大家都在跟風(fēng)“情懷”;今年，一大撥品牌選擇集體“中邪”，將品牌情懷棄如敝履。然而要走出真正的強(qiáng)品牌，只能是“產(chǎn)品+情懷”的路徑。

情懷對(duì)于產(chǎn)品，就是品牌的溫度。只不過(guò)本土企業(yè)在過(guò)去的幾十年里，對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，主要還只是當(dāng)作一個(gè)“知名度”來(lái)看待。很多人覺(jué)得本土企業(yè)的廣告拍得很土，原因就在這里。

沒(méi)了情懷，品牌能夠宣傳的，也就只有努力地將品牌名稱多念上幾遍。今年《中國(guó)好聲音》總決賽上，那個(gè)價(jià)值3000千萬(wàn)元的廣告，就像是中邪一樣，把品牌名字反反復(fù)復(fù)顛來(lái)倒去，在那一分鐘里強(qiáng)勢(shì)灌入觀眾耳朵。于是，知名度有了，但土氣的印象也留在了觀眾心里。

一個(gè)有名的土氣品牌再怎么努力宣傳自己，也無(wú)非是成為一個(gè)更有名的土氣品牌?！白院凇钡慕Y(jié)果，便是性價(jià)比成為最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。因此，當(dāng)情懷在江湖上出現(xiàn)的時(shí)候，冷嘈熱諷之聲不絕于耳。小米的“發(fā)燒”、錘子的“認(rèn)真”，與傳統(tǒng)的品牌路徑相比，另辟蹊徑，其實(shí)才是正途。之所以會(huì)被人覺(jué)得是“忽悠”，那不是情懷錯(cuò)了，而是兩家公司的產(chǎn)品出了問(wèn)題。

情懷與產(chǎn)品，是互相印證的關(guān)系。

說(shuō)到蘋果公司，幾乎每個(gè)人的腦子里都會(huì)浮現(xiàn)出iPhone手機(jī)，也都能說(shuō)出“簡(jiǎn)單”的設(shè)計(jì)原則和“人性化”的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，蘋果公司、蘋果公司的品牌、蘋果公司的產(chǎn)品、蘋果公司的設(shè)計(jì)、蘋果公司的追求，似乎都是一回事。蘋果公司深諳產(chǎn)品之道，奉行以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品文化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及品牌在用戶心里的溫度。這，是蘋果公司持續(xù)成功的秘密。

以類似蘋果公司的強(qiáng)品牌模式經(jīng)營(yíng)的本土企業(yè)并不多。中國(guó)有句老話：“槍打出頭鳥?！钡搅嘶ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，更是如此。一邊是積極搶眼球，另一邊則是狠狠拍磚頭。所以很有趣的一個(gè)現(xiàn)象就是，走品牌道路的企業(yè)在中國(guó)普遍低調(diào)。低成本、低價(jià)格、低毛利的市場(chǎng)中，尚且搏殺激烈，強(qiáng)品牌高溢價(jià)、高利潤(rùn)的企業(yè)自然容易成為眾矢之的。如果不是今年及時(shí)調(diào)整，推出堅(jiān)果手機(jī)，老羅的“工匠生涯”恐怕會(huì)提前結(jié)束。

強(qiáng)品牌不講性價(jià)比。強(qiáng)品牌要打造的是定價(jià)權(quán)。只要能夠掌握足夠強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，高昂的成本都可以被吸收。智能手表、本土品牌的定價(jià)是三位數(shù)，努力一下可以探探四位數(shù)，而蘋果公司卻敢輕輕松松賣到六位數(shù)，靠的不是營(yíng)銷能力，而是蘋果這些年，通過(guò)一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品打造而成的強(qiáng)品牌。試圖模仿蘋果的本土企業(yè)也不少，可惜都想走著低成本、低價(jià)格的路，賣著強(qiáng)品牌高溢價(jià)的廉價(jià)品。世上怎么會(huì)有這等的美事？

強(qiáng)品牌之路注定離不了情懷。在錘子之前，小米曾經(jīng)有機(jī)會(huì)打造本土的強(qiáng)品牌，卻終究還是走上了另一條路。以商業(yè)衡量的小米是成功的，但以品牌衡量的小米卻是平庸的。相較而言，暫時(shí)處于低谷的錘子反而有機(jī)會(huì)將情懷落到實(shí)處，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌。堅(jiān)果手機(jī)已經(jīng)讓用戶開始對(duì)低價(jià)位上依然能夠感受到的情懷產(chǎn)生回味。

情懷，絕不只是產(chǎn)品上的一點(diǎn)裝飾。情懷，必然會(huì)在越來(lái)越多的產(chǎn)品上，讓用戶感受到品牌的溫度。這種溫度，也會(huì)讓品牌最終找到自己。

概念超載

平臺(tái) ? 越來(lái)越重的輕模式

許多創(chuàng)業(yè)者都有一個(gè)平臺(tái)夢(mèng)。手握流量入口，掌握話語(yǔ)權(quán)，又不需要在線下有一兵一卒，一店一倉(cāng)，確實(shí)是一件美事。但是，平臺(tái)素來(lái)是“輕”中有“重”，要讓平臺(tái)各方都能夠互動(dòng)、收益，平臺(tái)在背后要進(jìn)行百般運(yùn)營(yíng)。阿里為了今年“雙十一”，搞了一個(gè)小春晚，這其中恐怕一點(diǎn)也不“輕”。

共享經(jīng)濟(jì) ? 遭遇信任危機(jī)

從一輛車和一個(gè)房間開始的分享，最后成長(zhǎng)為一場(chǎng)全民共享，最具互聯(lián)網(wǎng)精神的共享經(jīng)濟(jì)得到一致拍手稱快?？上У氖?，共享經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)，注定會(huì)遭遇一場(chǎng)信任危機(jī)。并非這種模式本身的問(wèn)題，而是中國(guó)國(guó)情的人際關(guān)系，決定了陌生人之間缺少基礎(chǔ)信任，而這恰恰是共享經(jīng)濟(jì)的基石。

社交 ? 上限預(yù)警

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的屬性從過(guò)去的生產(chǎn)工具，變成了社交工具。于是各種社交工具頻出，跑步社交、旅行社教、手工社交、社區(qū)社交、多肉社交……只是每一個(gè)人的社交能量是有上限的。垂直細(xì)分的社交，可以在場(chǎng)景中發(fā)展，但是終難以壯大，尤其是在“加個(gè)微信吧”成為最高頻社交語(yǔ)后。

眾籌 ? “東進(jìn)”且難

在“雙創(chuàng)”的熱潮之下，眾籌——這種可以短時(shí)間幫助創(chuàng)業(yè)者募集到資金、人員的方式，尤其受到追捧。但是眾籌這種舶來(lái)品，在“東進(jìn)”的過(guò)程中，卻出現(xiàn)了“橘生淮北為枳”的困境。究其原因，是眾籌在中國(guó)這樣一個(gè)人情社會(huì)之下，需要解決的是不同的社會(huì)邏輯，從而也產(chǎn)生了各種怪相。