魏武揮

《The Daily》，這個默多克口中“令人興奮不已的杰作”、喬布斯贊許過的“iPad上最令人期待的新聞閱讀產(chǎn)品”，于2012年12月正式宣告停止運營，享年不到兩歲。這是默多克的新聞集團在數(shù)字媒介嘗試中遭遇的一個不大不小的挫折。

默多克和他的新聞集團如此重視The Daily（投入了至少3000萬美元）不是沒有理由的。在我看來，iPad那種展示方式十分符合默多克對內(nèi)容的控制訴求（也就是很難盜版）。默多克敵視的谷歌立志于讓信息世界中沒有黑洞，將所有的頁面都索引到它的數(shù)據(jù)庫中。這在默多克的視野里，就是“強盜”。而iPad里的那些大大小小的native app，里面的信息全部是谷歌的黑洞。沒有一個現(xiàn)存的搜索引擎能夠索引到這里的信息，自然在這些信息前面就沒有一個把關(guān)的“強盜”，也就很難轉(zhuǎn)移掉它的廣告收入。

這其實是一種“內(nèi)容辛迪加”思維模式。內(nèi)容辛迪加非?？粗亍翱截悺保恳粋€合法的經(jīng)過自己授權(quán)的拷貝，都可以幫助自己擴大規(guī)模效應(yīng)，而未經(jīng)授權(quán)的拷貝——哪怕只是一個摘要和索引——都有可能轉(zhuǎn)移自己的廣告收入。內(nèi)容辛迪加需要讓自己所生產(chǎn)的信息本身是一個閉環(huán)，除了從自己的媒介中獲取這些信息，決不能出現(xiàn)其它媒介。否則，閉環(huán)將被開洞，開洞的結(jié)果，就是商業(yè)利益的流失。默多克也好，收費墻也好，其根本都在這里。

在我看來，它大致敗于三個地方：內(nèi)容過于龐雜、積累不足卻又想做收費訂閱模式、以及其實并無太大意義的炫目技術(shù)的使用。

內(nèi)容品質(zhì)是不是夠高，這其實取決于閱讀者，但由于閱讀者形形色色，故而The Daily的內(nèi)容到底是不是夠好，莫衷一是。但有一點是有客觀標(biāo)準(zhǔn)的：內(nèi)容的寬度。The Daily的內(nèi)容十分龐雜，幾乎無所不包。在它誕生的發(fā)布會上，曾有人問及內(nèi)容的取舍，The Daily的回答其實是相當(dāng)躲閃的：每天去讀讀我們的社論就知道了，我覺得人們對于我們的言論還是有興趣的。這其實等于在說，我們也不知道我們會聚焦于哪一部分。

在今天，大部分全國性大報都在艱難生存（除了個別特別有特色的大報），更何況The Daily這種“全球性大報”。龐雜的內(nèi)容帶來兩個后果：其一制作成本較高，其二廣告精準(zhǔn)度不足。如果說前一個問題由于新聞集團內(nèi)部媒體眾多，還可以共享點資源以解決成本問題的話，后一個問題就相當(dāng)難以越過了。The Daily很難告訴廣告主它的受眾究竟是誰，興趣愛好在哪里這類能幫助廣告主提高投入產(chǎn)出比的數(shù)字。按照哈佛大學(xué)Nieman新聞實驗室主管約書亞.本頓的話來說，就是它在“與所有人，所有事競爭”。

內(nèi)容十分龐雜的動因大概是默多克想將讀者一網(wǎng)打盡：只要讀我的The Daily，你們就不用再讀其它什么媒體了。但讀者們并不買賬。The Daily艱難運作兩年，所發(fā)展的用戶不過10萬——這不是某個地區(qū)，而是全球意義上的。一份“全球性大報”對應(yīng)的區(qū)區(qū)10萬全球用戶，足可以說明，龐雜內(nèi)容并不受閱讀市場歡迎。

10萬用戶的數(shù)字，主要緣于它是收費的——我想如果是個免費的應(yīng)用，這個數(shù)字可能會是十倍。在面對數(shù)字新貴的沖擊中，頗有一些媒體開始選用“收費”的模式，最有名的莫過于紐約時報和經(jīng)濟學(xué)人。紐約時報的訂閱收入已經(jīng)超過了廣告收入；而經(jīng)濟學(xué)人更讓人覺得夸張的地方是：25%用戶選擇訂閱紙質(zhì)版、25%用戶選擇訂閱數(shù)字版，還有50%用戶兩者都訂！——足以見得它的內(nèi)容是多么地深得人心以至于用戶忠誠度高到了這個份上。

但現(xiàn)在看來，這兩個似乎讓人興奮的例子其實一點都沒有什么興奮性，關(guān)鍵在于這兩份媒體的積累是用百年來計算的。時間夠長而屹立不倒，是它們最好的資源。但這種資源是沒有可能學(xué)習(xí)的：悠久歷史是唯一無法速成的東西。另外，與The Daily的龐雜所不同的是，這兩份媒體其實都有它們鮮明的特色，一個長于時政評論分析，一個長于經(jīng)濟觀察和研究。

收費墻不是絕對不可以做，但收費模式需要有兩個前提：第一，口碑夠好，讓人一看到你的品牌還沒開始具體閱讀就覺得這份媒體是值這個價的，一則來自皮尤的調(diào)查顯示，84%的移動設(shè)備用戶下載應(yīng)用的重要前提是這個新聞應(yīng)用的品牌。第二，內(nèi)容夠聚焦，能夠滿足一部分特定人群的需求以至于他們覺得不掏錢買是不行的。The Daily兩者都不具備，收費模式是很難走得通的。

最后一個原因?qū)儆诩夹g(shù)性因素。The Daily由于使用過于紛繁復(fù)雜的炫目技術(shù)，每期數(shù)據(jù)包都很大，至少高達百兆，最夸張的一期是1個G，但它又必須在iPad這種高移動性的平板上才能閱讀。如此大的數(shù)據(jù)包忽視了用戶的使用場景：移動中。

就新聞集團和The Daily而言，可能還有第四個因素：The Daily在和同屬默多克旗下的紐約郵報打架，因為它們事實上在共享資源，但卻又是兩個經(jīng)營實體，如何平衡它們之間的關(guān)系，已經(jīng)是“公司政治”的范疇了。

默多克一次雄心勃勃的數(shù)字圖謀失敗了，付出了數(shù)千萬美元的代價（這點與他當(dāng)年買賣MySpace不同，新聞集團在購入MySpace時花了7.5億美元，甩賣時才要價3500萬美元，看似虧錢。但事實是：MySpace將自家網(wǎng)站的搜索權(quán)交給谷歌，換取了9億美元的收入。僅此一項，賬目上就可以非常漂亮，還不包括新聞集團成為MySpace主人之后的幾年的廣告收入，以及新聞集團出品的娛樂產(chǎn)品在MySpace上宣傳所獲得的利益。不過對于新聞集團338.8億美元的年收入而言，這點損失不足以讓默多克從此停下數(shù)字進軍的步伐。至少，默多克懂得止損，這已經(jīng)比國內(nèi)很多傳媒業(yè)新開戰(zhàn)場流血不止但又苦苦戀戰(zhàn)強多了。