謝婷

隨著旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速，國(guó)內(nèi)旅游開發(fā)如火如荼。如何突出旅游特點(diǎn)，樹立地域特有的旅游形象成為旅游吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的根本和關(guān)鍵。本文就旅游形象傳播這一論題進(jìn)行了深入淺出的探討，以期使地域旅游形象定位準(zhǔn)確，形象清晰，傳播廣泛并有效。

一、引言

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)下，旅游成為我國(guó)居民休閑娛樂的重要方式，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。然而隨著信息化社會(huì)的到來，物質(zhì)流動(dòng)的頻繁和旅游信息的交換，使得區(qū)域旅游之間同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，甚至有報(bào)道在四川旅游和在浙江旅游買的旅游紀(jì)念品一模一樣。旅游形象的差異性和界限越來越模糊，對(duì)打造旅游品牌和提升旅游經(jīng)濟(jì)造成了一定程度的負(fù)面影響。同時(shí)，國(guó)慶黃金周期間報(bào)道的旅游地宰客等事件對(duì)旅游形象的傳播也造成了惡劣影響。如何對(duì)旅游形象定位，如何有效對(duì)旅游形象傳播，不僅是促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式，更是旅游品牌樹立和打造的根基。

二、旅游形象的定位

從傳播學(xué)角度講，旅游形象的傳播不是孤立的傳播，而是多元的綜合的立體式傳播。旅游形象也不是單一的，而是由行為系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)和理念系統(tǒng)共同組成的。在旅游形象的構(gòu)建上，要結(jié)合本區(qū)域的人文歷史、旅游特點(diǎn)、價(jià)值追求和審美情趣，將當(dāng)?shù)卣?、旅游企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷男袨樘卣魅诤掀饋恚瑢?duì)旅游形象進(jìn)行概括性和抽象性的總結(jié)和升華，形成一套統(tǒng)一的視覺傳播體系。再通過電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、公共交通、特產(chǎn)包裝、旅游紀(jì)念品等進(jìn)行傳播，向全國(guó)乃至全球傳播當(dāng)?shù)芈糜涡蜗?。例如陜西通過中央電視臺(tái)1套、4套進(jìn)行《大美陜西》的形象片宣傳，里面包括了兵馬俑、秦嶺大熊貓、法門寺、大雁塔、西安城墻等特色景區(qū)，并有陜西人民勤勞淳樸的形象，對(duì)陜西旅游形象的樹立起到了推波助瀾的作用。

三、植入式的旅游形象軟實(shí)力傳播

官方形象片進(jìn)行正面宣傳是旅游形象傳播最常規(guī)的形式，屬于直白的展示和形象灌輸?shù)膹?qiáng)勢(shì)傳播。而在影視劇作品中植入式的傳播可稱為軟實(shí)力傳播。在當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影大賣的情況下，除了有商品植入軟廣告，還要有旅游形象的軟廣告。在這種軟實(shí)力傳播的形式下，能對(duì)受眾起到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的作用，較之強(qiáng)勢(shì)的形象片，更容易被受眾所接受。例如馮小剛導(dǎo)演的《非誠(chéng)勿擾》，在里面植入了海南旅游形象，將海南旅游的特色和情趣完美的展現(xiàn)，在影片上映后引發(fā)了一場(chǎng)大討論，使海南旅游成為話題，并促進(jìn)了海南旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。同樣在湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》真人秀節(jié)目中，各類旅游景點(diǎn)成為節(jié)目背景。以寧夏沙坡頭景區(qū)為例，將沙坡頭的自然風(fēng)貌，美食、人文歷史通過節(jié)目展示出來，對(duì)旅游形象的傳播起到了極大的推動(dòng)作用。

四、利用名人效應(yīng)進(jìn)行旅游形象傳播

在造星與名人效應(yīng)盛行的當(dāng)下，旅游形象的傳播離不開名人效應(yīng)。無論是影視劇造星，歌星，還是金融界明星，意見領(lǐng)袖。社會(huì)依然形成了全面追星的風(fēng)潮，不論是顏值高、人品好、還是人格魅力等影響，從老到幼追星全覆蓋。有名人出現(xiàn)的地方必然會(huì)引起人群聚集和話題討論，所以在旅游形象傳播上很有必要利用名人效應(yīng)進(jìn)行傳播，明星曾到過的地方更容易使此類受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。這種積極的情感共鳴可以促使其產(chǎn)生到明星代言的旅游景區(qū)和出席活動(dòng)的地方旅游體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)。例如著名經(jīng)理人王石成為了華山的形象代言人，對(duì)地處西部?jī)?nèi)陸的華山旅游開發(fā)起到了積極的傳播作用。

五、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑傳播營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，旅游地選擇，旅游信息的獲取對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴增強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的信息為旅游形象的傳播提供了非常有利的傳播條件。要運(yùn)用一些新的策略來進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播管理， 比如在搞好該城市的旅游網(wǎng)站的同時(shí)， 利用微博、微信、各類專業(yè)旅游論壇進(jìn)行多種方式的旅游形象的正面口碑傳播。例如可以通過途牛旅行網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)等平臺(tái)推廣當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟆?/p>

六、旅游形象節(jié)事傳播

（一）舉辦節(jié)慶活動(dòng)。旅游所在地可以依托當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，舉辦各類節(jié)慶活動(dòng)，邀請(qǐng)社會(huì)名流和海內(nèi)外記者，提高當(dāng)?shù)芈糜沃?。例如南寧舉辦的《國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)》便是很成功的例子， 乘著民歌節(jié)的歌聲的翅膀， 讓人們從不知道南寧到認(rèn)識(shí)南寧， 從知之不多到被這個(gè)城市所吸引。

（二）承辦大型活動(dòng)。大型活動(dòng)的承辦對(duì)旅游地的形象傳播是大有裨益的。大型活動(dòng)對(duì)區(qū)域旅游形象的傳播包括了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、 社會(huì)、 文化、 環(huán)境方面。例如陜西黃陵，地處黃土高坡，每年的祭祖大典活動(dòng)由中央電視臺(tái)直播，無形中起到了旅游形象的傳播。

七、結(jié)語

旅游形象的傳播模式是動(dòng)態(tài)變化的，也是多層次復(fù)雜的。本文由于篇幅所限，只是探討了當(dāng)下最有效的傳播形式，希望能夠起到拋磚引玉之作用。使業(yè)界抓住旅游黃金時(shí)期，樹立正面健康的旅游形象，促進(jìn)旅游 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。