許正

一個(gè)月前我與三星中國高管交流的時(shí)候，他們告訴我，在中國他們最畏懼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是華為。我問他們?cè)?，三星的高管們回答我，因?yàn)槿A為有著扎實(shí)的技術(shù)研發(fā)和技術(shù)儲(chǔ)備，同時(shí)有著豐富的跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。以20多年時(shí)間就能從一家初創(chuàng)的民營企業(yè)變成全球電信領(lǐng)域巨頭的發(fā)展經(jīng)歷，華為在手機(jī)行業(yè)的發(fā)力，足以讓三星這樣的產(chǎn)業(yè)巨頭感到深深的恐懼。而他們認(rèn)為其他的中國對(duì)手，要么沒有深厚的技術(shù)儲(chǔ)備，要么就是在營銷上作秀，他們認(rèn)為不會(huì)構(gòu)成威脅。

今天，當(dāng)我們還被各種虛幻的理念所籠罩的時(shí)候，不妨聽一聽國際巨頭們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)我們的產(chǎn)品和他們認(rèn)為的真正對(duì)手。

所謂產(chǎn)品2.0時(shí)代，當(dāng)然是針對(duì)產(chǎn)品1.0時(shí)代所講的。在中國，產(chǎn)品1.0時(shí)代的特征就是對(duì)外來技術(shù)的拷貝、優(yōu)化，對(duì)國外商業(yè)模式的復(fù)制和本地化改造，以及包裝著各種互聯(lián)網(wǎng)理念，或者營銷新概念的市場(chǎng)炒作。當(dāng)整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，全球經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)也呈現(xiàn)乏力趨勢(shì)的時(shí)候，那些曾經(jīng)輝煌的名詞，炫耀虛幻的理念都無法讓企業(yè)獲得真正的競(jìng)爭(zhēng)力，而這時(shí)我們必須面向未來的，是重塑2.0時(shí)代的產(chǎn)品能力。

產(chǎn)品2.0時(shí)代具有三個(gè)明顯的方向，或者說三大特征。

第一，借用彼得·德魯克的一句話，“21世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)”。事實(shí)上，今天領(lǐng)先的、獨(dú)特的、有持續(xù)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式就可以成為企業(yè)的產(chǎn)品。

第二，服務(wù)正在成為企業(yè)產(chǎn)品組合中具有持續(xù)優(yōu)勢(shì)的一環(huán)，將服務(wù)打造成產(chǎn)品，是很多企業(yè)必須跨越的經(jīng)營門檻。

第三，數(shù)據(jù)技術(shù)越來越與原有的產(chǎn)品進(jìn)行深度的融合，但是大數(shù)據(jù)這個(gè)美麗的故事并不能讓產(chǎn)品如虎添翼，使得產(chǎn)品跨入2.0時(shí)代的是大數(shù)據(jù)背后的算法。

我們可以從以下三個(gè)方面來具體闡述。

首先，很多人已經(jīng)認(rèn)可在這個(gè)時(shí)代企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的不再是單純的產(chǎn)品的功能，而是產(chǎn)品所立足的生態(tài)系統(tǒng)，以及新的生態(tài)系統(tǒng)之間所構(gòu)建的新型商業(yè)模式。這些新的商業(yè)模式將企業(yè)的利益構(gòu)成重新進(jìn)行了劃分，并且定義了新的獲利方式。

將新興的商業(yè)模式打造成產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，使得商業(yè)模式成為企業(yè)產(chǎn)品的代表，這一成功雖然在以蘋果公司為代表的商業(yè)巨頭身上得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，但是很多企業(yè)基于商業(yè)模式能力的模仿，依舊是一招一式，或者非常短視的，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾螌⒁环N獲利的生意改造成商業(yè)模式，并且將商業(yè)模式塑造成有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

前幾天，我和一位經(jīng)營線下話費(fèi)、生活費(fèi)繳費(fèi)業(yè)務(wù)的企業(yè)家進(jìn)行了一次交流。這家公司是立足當(dāng)?shù)氐木€下服務(wù)巨頭，年收入已經(jīng)高達(dá)800億元，他們?cè)谲嚻?、機(jī)票、話費(fèi)出單等諸多領(lǐng)域與供應(yīng)商有著深厚的聯(lián)系，并且經(jīng)營著超過1000家的社區(qū)門店。他告訴我，一次偶然的機(jī)會(huì)，幾家航空公司老總不約而同地告訴他，他們最感到苦惱的是每次飛機(jī)起飛的時(shí)候，依然有很多空艙位無法銷售，問他有什么好辦法。這位企業(yè)家不愧是商業(yè)高手，很快想出了一個(gè)高招，他將這些主要航空公司的超過十萬個(gè)座位，統(tǒng)一以每張400元人民幣的價(jià)格買斷，然后將他們重新打包，變成一張售價(jià)一萬元，包含10個(gè)經(jīng)濟(jì)艙位的飛行儲(chǔ)值卡，通過遍布各地的1000個(gè)門店銷售出去，這張價(jià)值一萬元的飛行卡還附贈(zèng)5700元的塞班五日游往返機(jī)票和五星級(jí)豪華酒店。不到兩天的時(shí)間，他的一萬張儲(chǔ)蓄卡就銷售一空，因?yàn)橄M(fèi)者不僅看重的是10張廉價(jià)的機(jī)票，更重要的是到海外低價(jià)旅行的優(yōu)惠。

當(dāng)然這一措施一舉解決了那些航空公司們的十萬個(gè)座位無法銷售的困擾，更重要的是他也從中獲得了豐厚的盈利。他的盈利模式看似只能掙到十張機(jī)票加5700元旅行費(fèi)用中間的300元差價(jià)，實(shí)則不是這樣。塞班旅行，他們公司從旅行社獲得的返利是非常豐厚的，而且這一萬張儲(chǔ)值卡銷售的一億元現(xiàn)金，可以產(chǎn)生至少5%以上的理財(cái)收益。另外這10張經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票，如果消費(fèi)者無法自己享用的話，可以轉(zhuǎn)讓他人，但是需要每一次收取100元的改簽費(fèi)用。而且，他們向每人每次賣出20元的保險(xiǎn)費(fèi)，而自己可以從中獲取18元。

凡此種種，他通過這樣一系列經(jīng)營，獲利竟然超過3000萬元人民幣。當(dāng)他津津樂道向我描述這個(gè)“羊毛出在豬身上”的商業(yè)模式傳奇的時(shí)候，我告訴他，在我看來他做的只是一樁成功的生意，這個(gè)還不能稱為是一個(gè)成功的商業(yè)模式。原因非常簡(jiǎn)單，要復(fù)制這個(gè)成功的商業(yè)模式，最為核心的是將這樁成功的生意中間核心的要素提煉出來進(jìn)行重新組合，并且可以在其他的供應(yīng)商和其他的客戶群中進(jìn)行類似的組合和復(fù)制。

這種成功的商業(yè)模式能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器嗎？或者說，這種商業(yè)模式可以被打造成為新的“商業(yè)模式產(chǎn)品”嗎？恐怕不能，因?yàn)橛锌赡軇e人也可以將這種方式很快地復(fù)制出去。

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，這些航空公司會(huì)不會(huì)去找電商合作？如果像攜程這樣的線上巨頭步入這個(gè)領(lǐng)域又會(huì)怎樣？一旦他們展開類似的商業(yè)模式創(chuàng)新的話，這家有著1000家門店的社區(qū)超市的商業(yè)模式創(chuàng)新，頃刻間就會(huì)土崩瓦解。所以，商業(yè)模式轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品，最關(guān)鍵的一環(huán)就是必須找到可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

蘋果公司依靠它新的價(jià)值系統(tǒng)構(gòu)造的手機(jī)加互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，一舉擊敗了移動(dòng)通訊時(shí)代的王者諾基亞，商業(yè)模式的力量固然強(qiáng)大，更重要的是蘋果在這種模式中塑造了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。不論是iPhone的用戶界面，還是應(yīng)用商店的豐富軟件，甚至是封閉的iOS帶來的安全性和可靠性，所有這一切才使得其完全不同于諾基亞的商業(yè)模式，以“商業(yè)模式產(chǎn)品”的形態(tài)得以生存。對(duì)于我們充滿了商業(yè)智慧的中國企業(yè)家來說，將好的生意逐漸變成可以復(fù)制的商業(yè)模式，并且進(jìn)而將這些可以復(fù)制的商業(yè)模式構(gòu)建出持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，變成一個(gè)“商業(yè)模式產(chǎn)品”，這一過程才是產(chǎn)品2.0時(shí)代需要打造的另外一種關(guān)鍵的能力。

其次，今天的“服務(wù)”越來越成為企業(yè)產(chǎn)品組合中間不可或缺的一環(huán)，幾乎所有的制造型企業(yè)都在做著服務(wù)轉(zhuǎn)型的夢(mèng)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)僅僅依靠產(chǎn)品盈利的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，他們需要打造更加強(qiáng)有力的服務(wù)產(chǎn)品，配合原有產(chǎn)品拓展市場(chǎng)，找到新的獲利來源。但是，很多企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新的時(shí)候，很容易會(huì)步入一個(gè)歧途，那就是很難對(duì)客戶的真實(shí)需求進(jìn)行精準(zhǔn)的定位和把握。

很多制造型企業(yè)經(jīng)常告訴我他們的一個(gè)困擾。他們?cè)O(shè)計(jì)了很多獨(dú)特的創(chuàng)新型服務(wù)產(chǎn)品，但是客戶并不買賬，甚至將這些服務(wù)產(chǎn)品送給客戶，客戶也不見得接受，他們問我問題出在哪里？其實(shí)問題的癥結(jié)非常簡(jiǎn)單，這些服務(wù)并沒有給客戶帶來真正的價(jià)值，企業(yè)在設(shè)計(jì)這些服務(wù)的時(shí)候并沒有想到客戶真正關(guān)心的最痛的問題和最迫切需要解決的問題，或者客戶的剛需到底是什么。而企業(yè)關(guān)注的是用討好的方式，希望能拉住客戶、黏住客戶，尤其是當(dāng)服務(wù)組合內(nèi)容特別多的時(shí)候，又會(huì)使得客戶產(chǎn)生厭倦感，乃至挑選服務(wù)時(shí)的迷失感。

有這樣一家企業(yè)，他們?cè)跒榭蛻籼峁┑幕诠こ淘O(shè)計(jì)的服務(wù)組合中，服務(wù)產(chǎn)品竟高達(dá)20項(xiàng)，但是客戶沒有一項(xiàng)愿意付費(fèi)。我們經(jīng)過仔細(xì)分析，竟然發(fā)現(xiàn)這20項(xiàng)服務(wù)中間，沒有明顯的具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容，而客戶最為看重的核心服務(wù)與核心的工程設(shè)計(jì)軟件有關(guān)，而這些服務(wù)能力又不是這家企業(yè)所擁有的。因此服務(wù)創(chuàng)新中我們需要擺脫那種討好客戶的心理，應(yīng)該直擊要害，如果我們沒有核心的技術(shù)或者核心的服務(wù)能力提供給客戶那要怎么辦呢？沒有辦法，只能認(rèn)真去開發(fā)、去設(shè)計(jì)。

在產(chǎn)品2.0時(shí)代，服務(wù)作為產(chǎn)品的關(guān)鍵一環(huán)，也需要有特別明確的客戶價(jià)值體現(xiàn)，沒有增值的服務(wù)客戶是不會(huì)埋單的，這和沒有價(jià)值的產(chǎn)品，客戶不會(huì)購買是完全一個(gè)道理，而指望用搭車的方式硬推給客戶，希望未來獲得收益，這也是不切實(shí)的想法。很多企業(yè)的失敗經(jīng)驗(yàn)都告訴我們，這種想法是在消耗企業(yè)的資源，并且最終會(huì)耽誤企業(yè)進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)。

最后，信息技術(shù)必須和原有產(chǎn)品進(jìn)行深度的融合，并且開發(fā)出獨(dú)特的基于數(shù)據(jù)的功能，或者大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，這幾乎是今天所有逢人就提互聯(lián)網(wǎng)思維的人的口頭禪了。但是放眼望去，有幾個(gè)企業(yè)做出真正能夠獲得客戶青睞的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品呢？幾乎很少見，這又是什么原因呢？

其實(shí)，一浪勝似一浪的大數(shù)據(jù)鼓吹和浪潮，當(dāng)落在企業(yè)的真正實(shí)踐中的時(shí)候，一個(gè)最核心的問題，是如何將數(shù)據(jù)技術(shù)和原有的產(chǎn)品、原有的業(yè)務(wù)進(jìn)行重新整合。大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的核心不在于數(shù)據(jù)本身，而在于如何描述原有的產(chǎn)品和功能。在這里最核心的不是數(shù)據(jù)，而是駕馭數(shù)據(jù)的算法，或者說是將原有的物理產(chǎn)品進(jìn)行重新數(shù)字化和數(shù)字解構(gòu)的算法語言。

今天在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)中間，依舊有一個(gè)巨大的鴻溝，那就是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的方法論、流程和工程模型的數(shù)字化，或者叫算法化的技能鴻溝。不僅在工業(yè)領(lǐng)域，甚至在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，這也是一個(gè)有待開發(fā)的金礦。直方大創(chuàng)新中心正在孵化的一個(gè)中醫(yī)脈診項(xiàng)目，其基礎(chǔ)就是對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)經(jīng)典《脈經(jīng)》中，多達(dá)24種的脈象的診斷進(jìn)行數(shù)字化建模。如果運(yùn)用大數(shù)據(jù)人員的所謂機(jī)器學(xué)習(xí)和機(jī)器建模的方式，不僅是非常低效的，更重要的是他們無法運(yùn)用過去幾千年來所積累的經(jīng)驗(yàn)和智慧。而這些經(jīng)驗(yàn)和智慧只要進(jìn)行算法的重新設(shè)計(jì)和解讀，就可以達(dá)到極其高效的利用。因此真正的大數(shù)據(jù)突破和同傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合，需要的是開發(fā)原有產(chǎn)品技術(shù)的工程人員深諳數(shù)據(jù)技術(shù)，誰能率先突破這一壁壘，誰就能在各個(gè)細(xì)分的行業(yè)里面占據(jù)領(lǐng)先的地位。

在產(chǎn)品2.0時(shí)代，沒有數(shù)據(jù)能力的產(chǎn)品將像缺了一只翅膀的飛鳥無法飛得更高，而那些可以將數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度整合，并且開發(fā)出新的服務(wù)模式的企業(yè)，有望獲得質(zhì)的飛躍和突破。

以上三點(diǎn)，如果能夠得到很好的思考和應(yīng)用，將有助于我們?cè)谶@個(gè)正在到來的產(chǎn)品2.0時(shí)代做得與眾不同，也讓我們?cè)谶@個(gè)步入新常態(tài)的產(chǎn)品時(shí)代，找到新的競(jìng)爭(zhēng)利器。遺憾的是，不是所有人都了解這一點(diǎn)，可喜的是，了解這些并且愿意快速付諸行動(dòng)的企業(yè)越來越多。

[編輯 周春林]

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