王恩斌

由于對(duì)京東和天貓的強(qiáng)勢平臺(tái)的依賴，很多品牌商在電商銷售渠道上，被迫“站隊(duì)”。在天貓、京東之外，國內(nèi)的品牌商在電商渠道是否也有著更多的嘗試？是否可以分散押寶，讓風(fēng)險(xiǎn)降低？建立自有渠道這條路是否行得通？

在電商鼻祖美國，更多的品牌商一般是亞馬遜等B2C平臺(tái)、eBay以及自有的官網(wǎng)三線銷售，品牌官網(wǎng)占據(jù)其在線銷售的主導(dǎo)。蘋果、GAP、維多利亞的秘密等成熟品牌都有完善的官網(wǎng)布局。美國品牌商能將自己的官網(wǎng)銷售做強(qiáng)，原因在于：品牌歷史悠久，有廣泛而堅(jiān)固的自有銷售渠道和更強(qiáng)的品牌號(hào)召力；品牌商在電商領(lǐng)域的布局較早，并借助自身實(shí)體店和廣告渠道推廣其官網(wǎng)，影響了用戶的購買習(xí)慣；美國電商平臺(tái)開放的策略，與品牌商相互博弈。

在美國市場銷售渠道布局，除百貨公司和Shopping Mall外，品牌商自有的店面也占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤Ｔ诼迳即?、舊金山你都可以看到Levi’s、GAP等品牌的獨(dú)棟旗艦店。品牌的強(qiáng)勢加上渠道的布局，使得企業(yè)與消費(fèi)者有著更加緊密的聯(lián)系。

而在電商銷售平臺(tái)的嘗試上，這些企業(yè)也布局更早，維多利亞的秘密1998年就投入近500萬美元建立B2C在線銷售平臺(tái)。美國最大的戶外用品連鎖店REI 1996年就開始網(wǎng)上銷售，1998年在線業(yè)務(wù)就盈利，2001年所有店面都布局了無線局域網(wǎng)，便于用戶在官網(wǎng)選購實(shí)體店沒有的商品。

更早的布局，給了這些品牌商試錯(cuò)和調(diào)整的機(jī)會(huì)，也更早地讓消費(fèi)者接觸到品牌商的官網(wǎng)并嘗試購買。同時(shí)這些品牌商的實(shí)體店也會(huì)時(shí)不時(shí)推出為其官網(wǎng)引流的活動(dòng)，不斷強(qiáng)化官網(wǎng)的銷售在用戶中的印象。很多鞋服類品牌商也把更多的貨品資源放在官網(wǎng)，其官網(wǎng)銷售貨款幾乎是數(shù)倍高于其它在線零售平臺(tái)。在圣誕季和換季時(shí)，它們都會(huì)在官網(wǎng)推出力度超大的打折扣活動(dòng)，優(yōu)惠力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其在亞馬遜、eBay等開設(shè)的旗艦店。但由于品牌商的強(qiáng)大，平臺(tái)電商也沒有能力“挾持”。

反觀國內(nèi)的品牌商，過多依靠一兩個(gè)渠道。造成這種狀況的原因在于：此前自身品牌影響力和渠道的控制力較弱；習(xí)慣性依靠線下大賣場或線上大平臺(tái)等渠道，官網(wǎng)更多只作為品牌展示。而且，國內(nèi)品牌商大部分銷售額來自線下店面，管理層大多由這些渠道負(fù)責(zé)人組成，對(duì)電商本就抵觸，對(duì)于自身官網(wǎng)的打造更是不在意。另外，一旦官網(wǎng)增加銷售功能，則意味著公司整個(gè)策略的變化，相關(guān)利益的博弈，也造成官網(wǎng)難動(dòng)。基于此，企業(yè)對(duì)官網(wǎng)渠道建設(shè)的判斷較慢，總在觀察和討論，不愿投入。

其實(shí)上述問題的解決，更多在于企業(yè)主管，如果品牌商有決心，強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)層制定好長期規(guī)劃，完全可以實(shí)現(xiàn)三條腿走路。實(shí)際上，一些早期敢于投入的品牌商，已經(jīng)有了一些成績。百麗國際早期做的淘秀網(wǎng)以及后來成立的優(yōu)購、美特斯邦威的邦購網(wǎng)、聯(lián)想PC的聯(lián)想商城等等，其中也不乏銷售額達(dá)到數(shù)十億規(guī)模的網(wǎng)站。不過，它們的投入也都要幾億到十幾億元。但此時(shí)開始做官網(wǎng)電商渠道，依然不晚。在國內(nèi)，一些品牌的號(hào)召力和利潤情況都不錯(cuò)，做一個(gè)三到五年的規(guī)劃，投入幾億元做一個(gè)專注自身的銷售平臺(tái)依然有機(jī)會(huì)。而且電商大平臺(tái)再做二選一的時(shí)候通過自己的官網(wǎng)平衡，也可以把商品賣出調(diào)性。企業(yè)可以在打造自身銷售型的官網(wǎng)的過程中，真正地鍛煉自己的隊(duì)伍，切實(shí)實(shí)踐電商的銷售體系。在渠道大勢改變時(shí)有能力和儲(chǔ)備去應(yīng)對(duì)，同時(shí)還可以伺機(jī)開拓屬于自己的大品類的市場。