闌夕

2014年10月，通過(guò)搜索引擎投放廣告的挖掘機(jī)生產(chǎn)商相繼發(fā)現(xiàn)，本來(lái)可以維持?jǐn)?shù)月點(diǎn)擊的預(yù)存費(fèi)用，莫名在短短幾天之內(nèi)就被消耗殆盡，卻又沒(méi)有產(chǎn)生與之相襯的來(lái)電及訂單。即使經(jīng)過(guò)詢問(wèn)知悉了事件的來(lái)龍去脈，這些從事傳統(tǒng)貿(mào)易的中年人也很難理解關(guān)于“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”的笑點(diǎn)究竟在哪兒，以及藍(lán)翔技校又是如何在一夜之間成為挖掘機(jī)界的鼻祖的。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于話題的發(fā)酵速度總是出人意料，“藍(lán)翔技校引領(lǐng)史上最成功的炒作”余音未散，藍(lán)翔技校的校長(zhǎng)榮蘭祥就慌忙向媒體表態(tài)，稱關(guān)于藍(lán)翔技校的輿論中的負(fù)面新聞皆為“境外勢(shì)力的操控”，其形象頓時(shí)從潛藏民間的營(yíng)銷大師回歸質(zhì)樸憨厚的小農(nóng)小商。

本質(zhì)而言，“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”和“護(hù)球像亨利”、“你媽媽喊你回家吃飯”相同，都始于自?shī)首詷?lè)的貼吧文化，經(jīng)由大規(guī)模的用戶參與和媒體報(bào)道的臨門一腳，形成如同感冒病毒的感染輻射。

套用《引爆點(diǎn)：如何制造流行》的理論，一次高效率的傳播必然經(jīng)歷三種角色的接力：

第一輪的角色，是內(nèi)行（Mavens），他們生產(chǎn)制造內(nèi)容——將挖掘機(jī)的素材植入不同故事——埋下伏筆，然后再由第二輪的聯(lián)絡(luò)員（Connectors）轉(zhuǎn)載擴(kuò)散，激起更多受眾的反饋——比如看到“挖掘機(jī)”式神結(jié)尾之后的哭笑不得或火冒三丈等情緒——形成熱點(diǎn)，最終，是推銷員（Salesmen）登場(chǎng)，將碎片信息進(jìn)行打包定性——大多數(shù)用戶其實(shí)是由媒體總結(jié)整理“挖掘機(jī)段子是如何火起來(lái)”的時(shí)候才首次接觸這次流行——使得整個(gè)事件有了完整的敘述性。

值得注意的是，“挖掘機(jī)”仍然沒(méi)有逃離中國(guó)年輕網(wǎng)民動(dòng)輒以“屌絲”自居的隱喻趨勢(shì)，根據(jù)百度指數(shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一線城市里20歲到39歲之間的男性位列關(guān)注“挖掘機(jī)”和“藍(lán)翔技?！钡娜巳呵傲?。無(wú)論如何，他們與試圖通過(guò)技校求得生存本領(lǐng)、由農(nóng)村掙扎進(jìn)城的青年并無(wú)多少關(guān)系，甚至生活品質(zhì)也遠(yuǎn)勝后者，但是他們卻通過(guò)集體式的話語(yǔ)權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)上取代了后者的空間：不僅是熱衷于傳播“挖掘機(jī)”的段子，他們?cè)谕婢W(wǎng)游時(shí)自嘲是在“搬磚”（意指在游戲里的賺錢速度比不上可以直接用人民幣買金的土豪玩家），在描述自己時(shí)冠以“XX狗”的稱謂（如考研狗、Dota狗、編程狗等），這種刻意扮演的弱者形象反而成為了真實(shí)語(yǔ)境里的某種優(yōu)越。

最后，關(guān)于“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國(guó)山東找藍(lán)翔”這句廣告文案，基本上可以代表中國(guó)傳統(tǒng)廣告策劃的統(tǒng)一思路：朗朗上口的韻調(diào)，排他性的行業(yè)定位，以及適合重復(fù)記憶的句式。盡管中國(guó)廣告創(chuàng)意的貧瘠一直以來(lái)都飽受詬病，但就效果而言——尤其是當(dāng)廣告投放對(duì)象為廣大工農(nóng)階級(jí)時(shí)——精神污染和記憶深度是成正比的。

擁有上百個(gè)頭銜的中國(guó)本土“廣告大師”葉茂中曾得意的地講述他以前是怎樣幫助三一重工策劃挖掘機(jī)銷售方案的：三一重工付了500萬(wàn)策劃費(fèi)，換來(lái)葉茂中的一頁(yè)P(yáng)PT，PPT上只有一句話：“三一挖掘機(jī)，全國(guó)銷量第一”。當(dāng)時(shí)，三一重工的挖掘機(jī)銷量只排在全國(guó)最六，但其消費(fèi)人群——生活在鄉(xiāng)村里的農(nóng)民——并無(wú)信息渠道了解這種排名，所以葉茂中選擇了“兵不厭詐”，將這句話印到年畫(huà)上到處送給農(nóng)民。

別笑，這就是挖掘機(jī)行業(yè)的真實(shí)本色。