郝穎

電視臺(tái)作為公共傳媒行業(yè)，肩負(fù)著發(fā)展公益性事業(yè)和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)業(yè)的責(zé)任，既要把社會(huì)效益放在首位，同時(shí)也要大力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。面對(duì)來(lái)自國(guó)際電視機(jī)構(gòu)、跨國(guó)傳媒機(jī)構(gòu)、新興媒體的挑戰(zhàn)，我國(guó)電視行業(yè)需要不斷創(chuàng)新電視體制和運(yùn)行機(jī)制，把改革創(chuàng)新內(nèi)部管理機(jī)制、迅速提升綜合實(shí)力作為工作的重中之重。近年來(lái)，應(yīng)用于企業(yè)的預(yù)算管理方法已被國(guó)內(nèi)各家電視臺(tái)陸續(xù)采用，多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也充分說(shuō)明，在建立和完善預(yù)算管理體系的基礎(chǔ)上，選擇適合的預(yù)算管理模式，對(duì)于電視臺(tái)提升綜合實(shí)力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)事業(yè)又好又快發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

電視行業(yè)的預(yù)算管理模式分為四種，即：以收入為核心的預(yù)算管理模式、以現(xiàn)金流量為核心的預(yù)算管理模式、以成本為核心的預(yù)算管理模式、以利潤(rùn)為核心的預(yù)算管理模式，每一種預(yù)算管理模式，都有其優(yōu)勢(shì)和不足。電視臺(tái)在選擇預(yù)算管理模式過(guò)程中，應(yīng)充分考慮到目前電視行業(yè)體制、所處發(fā)展階段等因素的影響，下面將分別按不同預(yù)算管理模式進(jìn)行說(shuō)明。

一、以收入為核心的預(yù)算管理模式

以收入為核心的預(yù)算管理模式即主要以廣告收入為基礎(chǔ)的預(yù)算，按照“保障創(chuàng)收”的原則編制生產(chǎn)成本和支出預(yù)算。預(yù)算的程序，一是綜合分析預(yù)期市場(chǎng)狀況和節(jié)目收視率情況基礎(chǔ)上編制的廣告收入預(yù)算，二是根據(jù)保障廣告收入所需的確定節(jié)目生產(chǎn)預(yù)算，三是按照預(yù)期的節(jié)目質(zhì)量指標(biāo)制定成本的投入規(guī)模，四是在考核時(shí)以廣告收入作為主導(dǎo)指標(biāo)考核。

采用這種模式的優(yōu)點(diǎn)是符合市場(chǎng)需求，有利于不斷提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。缺點(diǎn)是往往會(huì)造成忽略生產(chǎn)成本的降低，可能會(huì)出現(xiàn)投入過(guò)度的情況，不利于事業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展積累。

現(xiàn)階段發(fā)展是各家媒體的主旋律。始于20世紀(jì)90年代中期的電視媒體競(jìng)爭(zhēng)，賦予了各家媒體加速成長(zhǎng)的動(dòng)力。隨著體制改革不斷推進(jìn)，新技術(shù)、新媒體突飛猛進(jìn)發(fā)展，傳媒格局劇變和電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的局面形成，各家電視臺(tái)把發(fā)展當(dāng)作第一要?jiǎng)?wù)，中國(guó)電視媒體正進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。廣告收入是一個(gè)臺(tái)發(fā)展的重要支柱和基石，廣告收入增長(zhǎng)速度也成為用來(lái)衡量一個(gè)臺(tái)發(fā)展速度的重要指標(biāo)。但是在關(guān)注收入增長(zhǎng)的同時(shí)，也要顧及到成本的降低。由于電視產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品相比具有特殊性，其廣告收入的高低不只與節(jié)目生產(chǎn)的產(chǎn)量相關(guān)，還與電視節(jié)目的收視率、市場(chǎng)份額、播出覆蓋范圍等因素密切相關(guān)。電視行業(yè)的節(jié)目制作成本很高，不但包括人力、物資和消耗性投入，還包括耗資巨大的裝備投入、高科技的技術(shù)更新、覆蓋落地投入等。因此，電視臺(tái)不能僅僅滿足于采用以收入為核心的預(yù)算管理模式，還應(yīng)進(jìn)一步摸索制定以電視臺(tái)收入高增長(zhǎng)為預(yù)算管理目標(biāo)、以提高可持續(xù)發(fā)展能力為宗旨的預(yù)算管理模式。

二、以現(xiàn)金流量為核心的預(yù)算管理模式

以現(xiàn)金流量為核心的預(yù)算管理模式即主要依據(jù)現(xiàn)金流量進(jìn)行預(yù)算管理的一種模式。現(xiàn)金流量是這一模式下預(yù)算管理工作的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)鍵所在。

在電視行業(yè)中，對(duì)現(xiàn)金流量的管理主要表現(xiàn)為資金的管理，即以資金管理為核心。采用這種模式的優(yōu)點(diǎn)是：有利于增加資金流入和控制資金流出，有利于實(shí)現(xiàn)資金的收支平衡。缺點(diǎn)是：預(yù)算思想相對(duì)保守，過(guò)于強(qiáng)調(diào)收支平衡可能造成資金投入不足，不利于實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

目前，我國(guó)各級(jí)電視臺(tái)較多采用的是以現(xiàn)金流量為核心的預(yù)算管理模式。

首先，這是由電視媒體的行業(yè)性質(zhì)和目前電視臺(tái)管理體制決定的。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)電視媒體被定位為黨和政府、人民的喉舌，屬于事業(yè)性的非營(yíng)利單位，各級(jí)電視臺(tái)執(zhí)行的是事業(yè)單位會(huì)計(jì)制度，財(cái)務(wù)核算采用收付實(shí)現(xiàn)制。收付實(shí)現(xiàn)制就是采用收付實(shí)現(xiàn)制作為一種會(huì)計(jì)核算基礎(chǔ)，對(duì)收入和費(fèi)用的確定是以現(xiàn)金或現(xiàn)金等價(jià)物的實(shí)際收付為基準(zhǔn)會(huì)計(jì)制度。按照收付實(shí)現(xiàn)制的原則，反映的是電視臺(tái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的資金收支，為采用以現(xiàn)金流量為核心的預(yù)算管理模式提供了數(shù)據(jù)支持。

其次，這是由資金管理在電視臺(tái)財(cái)務(wù)管理中的中心地位決定的。電視臺(tái)的資金狀況代表著單位的資源配置、資源的數(shù)量和質(zhì)量，既是各方面的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的財(cái)務(wù)反映，又是從事各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必備要素。電視臺(tái)的資金管理水平?jīng)Q定了單位的償債能力、收益質(zhì)量和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大小。同時(shí)，資金及其流轉(zhuǎn)的歷史信息和未來(lái)信息，為財(cái)務(wù)管理提供了決策參考，因此資金管理在電視臺(tái)財(cái)務(wù)管理中處于中心地位。

最后，以資金為核心是處理內(nèi)部業(yè)務(wù)部門和人員之間關(guān)系的最牢固的聯(lián)系紐帶和鏈條。以資金管理為中心，實(shí)質(zhì)上是以資金為紐帶或鏈條將單位內(nèi)部各層次、各部門共同的管理對(duì)象和職能緊密地聯(lián)系在一起，并賦予財(cái)務(wù)部門以外的管理部門資金管理職能，從而非常有利于處理、協(xié)調(diào)管理中心與非管理中心的縱向與橫向關(guān)系，進(jìn)而保證了電視臺(tái)以系統(tǒng)科學(xué)的觀點(diǎn)實(shí)現(xiàn)資金管理整體效益的最優(yōu)化。

三、以成本為核心的預(yù)算管理模式

以成本為核心的預(yù)算管理模式就是要把成本作為預(yù)算編制和管理的核心工作來(lái)抓，預(yù)算編制的起點(diǎn)是以成本預(yù)算為起點(diǎn)，預(yù)算控制以成本控制為主軸，預(yù)算考評(píng)以成本為主要考評(píng)指標(biāo)的預(yù)算管理模式。

采用這種模式的優(yōu)點(diǎn)是：有利于促使單位采取降低成本的各種辦法，不斷降低成本，提高盈利水平。缺點(diǎn)是：如果僅僅關(guān)注降低成本，往往會(huì)忽略電視產(chǎn)品的質(zhì)量，不利于實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)的發(fā)展目標(biāo)。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段電視臺(tái)不適宜采用僅以成本為主導(dǎo)與核心的預(yù)算管理模式，而是要把成本管理作為促進(jìn)事業(yè)發(fā)展的輔助手段加以規(guī)劃與落實(shí)。原因是：目前，中國(guó)電視媒體尚未到達(dá)發(fā)展成熟期，仍處于快速成長(zhǎng)期。表現(xiàn)在：市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪日益白熱化，收入增長(zhǎng)速度較快，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高。各家電視臺(tái)紛紛打造各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加大扶持自辦品牌欄目的力度，大力提升節(jié)目質(zhì)量，在這種情況下，如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)降低成本，可能會(huì)造成投入不足，不利于品牌的打造和節(jié)目的研發(fā)。但是在保障投入的同時(shí)，也必須采取措施降低成本。電視臺(tái)不能只要發(fā)展，不計(jì)成本，而是要在保證發(fā)展和成長(zhǎng)速度的基礎(chǔ)上，做好成本管理工作，把成本管理作為財(cái)務(wù)管理手段應(yīng)用于日常管理之中。

四、以利潤(rùn)為核心的預(yù)算管理模式

以利潤(rùn)為核心的預(yù)算管理模式就是以“利潤(rùn)最大化”作為預(yù)算編制的核心，預(yù)算編制的起點(diǎn)和預(yù)算考評(píng)的主導(dǎo)指標(biāo)都是利潤(rùn)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是：有利于電視臺(tái)增強(qiáng)盈利能力，增加積累，提供持續(xù)發(fā)展的能力；有利于明確工作目標(biāo)，激發(fā)員工工作積極性。缺點(diǎn)是：如果過(guò)于關(guān)注利潤(rùn)量，往往會(huì)忽略電視臺(tái)的社會(huì)效益；同時(shí)可能造成單位過(guò)于關(guān)注短期利益，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

電視臺(tái)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，應(yīng)當(dāng)以自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收入抵補(bǔ)支出，并且取得一些收益。利潤(rùn)是一定期間生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最終結(jié)果，是收入與各項(xiàng)成本費(fèi)用配比后相抵的差額。有利潤(rùn)才有產(chǎn)業(yè)化，利潤(rùn)是實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)擴(kuò)大再生產(chǎn)和保持持續(xù)發(fā)展能力的目標(biāo)的重要保證。同時(shí)，利潤(rùn)預(yù)算也是對(duì)收入、成本和費(fèi)用預(yù)算的總結(jié)，它反映了總體經(jīng)營(yíng)成果，可以作為綜合性考評(píng)指標(biāo)來(lái)衡量電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理水平。但“利潤(rùn)最大化”不宜作為預(yù)算編制的核心、預(yù)算編制的起點(diǎn)和預(yù)算考評(píng)的主導(dǎo)指標(biāo)。否則，電視宣傳工作可能出現(xiàn)畸形發(fā)展，電視的社會(huì)效益將受到損害。

筆者認(rèn)為，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)采用以現(xiàn)金流量為核心、以收入為主導(dǎo)目標(biāo)、以成本為管理手段、以利潤(rùn)為考核持續(xù)發(fā)展能力指標(biāo)的綜合的預(yù)算管理模式體系。

隨著電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，電視媒體間競(jìng)爭(zhēng)中“強(qiáng)者更強(qiáng)”的“馬太效應(yīng)”成為游戲規(guī)則，弱者則面臨被淘汰的危險(xiǎn)。各家電視臺(tái)應(yīng)綜合分析自身屬性、當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，制定出符合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，正確選擇適合自己的預(yù)算管理模式，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展，使綜合實(shí)力達(dá)到新高度，整體發(fā)展實(shí)現(xiàn)新突破。