陸樂(lè)

摘 ? ?要： 玉器是一種很特殊的文化產(chǎn)品，它的價(jià)值性較高、文化內(nèi)涵深厚，一般人很難真正了解?，F(xiàn)如今，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，對(duì)精神文化層面的需求越來(lái)越多，玉器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，玉器鑒別拍賣異?；鸨?，越來(lái)越多的人開(kāi)始了解并關(guān)注玉器。然而，各地方高校開(kāi)設(shè)的玉雕設(shè)計(jì)專業(yè)更多的是注重技能的培養(yǎng)，玉雕產(chǎn)品營(yíng)銷理論幾乎為零。對(duì)于玉雕產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它不僅是一件傳統(tǒng)手工藝品，還是一件商品。為使傳統(tǒng)的玉雕產(chǎn)業(yè)獲得最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，需要好的市場(chǎng)營(yíng)銷，使其真正走入尋常百姓家，得到較好的傳承和發(fā)展，這樣有助于加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。

關(guān)鍵詞： 玉雕營(yíng)銷 ? ?文化傳承 ? ?品牌意識(shí)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，對(duì)精神文化層面的需求越來(lái)越豐富，傳統(tǒng)玉雕行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈?，F(xiàn)今大多數(shù)玉雕從業(yè)人員關(guān)注的焦點(diǎn)是學(xué)習(xí)制作技藝，注重技能的培養(yǎng)，卻忽略了玉雕產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。對(duì)于玉雕產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它不僅是一件傳統(tǒng)手工藝品，還是一件商品。然而，市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀是玉雕設(shè)計(jì)專業(yè)營(yíng)銷方向人員較少，產(chǎn)品的營(yíng)銷成了制約玉雕產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的瓶頸。由于手工技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)營(yíng)銷，受到固有的宣傳銷售模式、具有一定的專業(yè)性背景等因素的影響，外部營(yíng)銷人才很難進(jìn)入營(yíng)銷過(guò)程中。因此，從內(nèi)部打破這一局面，重視手工技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng)迫在眉睫。

玉雕產(chǎn)品從手工藝品角度來(lái)說(shuō)需要精湛的技藝，但從商品的角度來(lái)說(shuō)需要市場(chǎng)的營(yíng)銷。好的產(chǎn)品需要好的營(yíng)銷推廣，成功的營(yíng)銷離不開(kāi)好的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)與營(yíng)銷顯得尤其重要?，F(xiàn)如今，玉雕產(chǎn)品的營(yíng)銷手段比較單一，主要通過(guò)展會(huì)銷售和店鋪銷售兩種方式，這在一定程度上制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及文化的傳播，制約了玉雕產(chǎn)品在市場(chǎng)上的活力。究其原因，則是玉雕設(shè)計(jì)專業(yè)營(yíng)銷人才比較匱乏，其實(shí)產(chǎn)品的營(yíng)銷能為人才培養(yǎng)提供多元化的發(fā)展渠道。學(xué)生畢業(yè)后的就業(yè)渠道可從由來(lái)已久的玉雕技術(shù)人員向玉雕市場(chǎng)營(yíng)銷人員拓展，不再局限于技術(shù)操作，玉器營(yíng)銷將成為重要的就業(yè)方向。就業(yè)面的拓寬會(huì)吸引較多的學(xué)生學(xué)習(xí)該專業(yè)，從而逐漸建立專業(yè)發(fā)展的后備隊(duì)伍。

作為傳統(tǒng)行業(yè)的玉雕可以利用各種現(xiàn)代科技手段改變傳統(tǒng)的銷售方式以增加銷售量。根據(jù)最新的數(shù)字資料統(tǒng)計(jì)，2015年互聯(lián)網(wǎng)銷售或?qū)⒊蔀橛竦皲N售的重要渠道。只要把玉雕圖片上傳到網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)方就能在數(shù)分鐘內(nèi)瀏覽全貌，極其便捷，互聯(lián)網(wǎng)銷售逐漸成為傳統(tǒng)玉器銷售模式的必要補(bǔ)充。要想培養(yǎng)出合格的玉雕銷售人才，可進(jìn)行以下嘗試。

一、在玉雕制作基礎(chǔ)上加入《玉雕設(shè)計(jì)營(yíng)銷與管理》課程

為了改變玉雕設(shè)計(jì)專業(yè)重技能培養(yǎng)輕營(yíng)銷理念的現(xiàn)狀，解決玉雕營(yíng)銷方式單一、人才就業(yè)方向狹隘的問(wèn)題，我們可以在現(xiàn)有的玉雕技能培養(yǎng)的基礎(chǔ)上加入設(shè)計(jì)營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)，融入4P營(yíng)銷理念，促使玉雕專業(yè)人才全方面發(fā)展?？蓢L試從兩個(gè)方面入手：1.玉雕文化入口，引導(dǎo)進(jìn)行玉雕產(chǎn)品的品牌推廣，樹(shù)立產(chǎn)品的品牌意識(shí)，擴(kuò)大玉雕產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。2.玉器的鑒別與欣賞入口，培養(yǎng)人們的玉文化情懷，從而有效拓寬人才就業(yè)方向，發(fā)展壯大手工技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫教授提出的4P營(yíng)銷組合中所包含的：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個(gè)方面，在營(yíng)銷的過(guò)程中，需要針對(duì)四個(gè)方面合理的營(yíng)銷組合策略，提高手工技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在市場(chǎng)中的影響力。市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心需要具備基本的四個(gè)要素：中國(guó)傳統(tǒng)文化之玉文化、寶石料的鑒別知識(shí)、玉器的加工制作知識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)。結(jié)合目前技工院校的人才培養(yǎng)方案來(lái)看，其中缺少的就是玉器市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)講授。要培養(yǎng)出玉雕營(yíng)銷方向的人才，可嘗試在培養(yǎng)方案中新加入《玉雕設(shè)計(jì)營(yíng)銷與管理》課程。

無(wú)論是設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷都要改變，玉雕設(shè)計(jì)不僅是完成一件作品，還是一種商務(wù)活動(dòng)、一個(gè)系統(tǒng)性的經(jīng)營(yíng)體系，包括設(shè)計(jì)的市場(chǎng)目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、社會(huì)目標(biāo)。我們必須認(rèn)真深刻地了解消費(fèi)者的行為，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的行為研究，從更寬廣的視角審視消費(fèi)者決策的影響和對(duì)買賣雙方的各種后果。市場(chǎng)營(yíng)銷課程要以玉器設(shè)計(jì)制作為中心展開(kāi)，有別于傳統(tǒng)概念上的營(yíng)銷?？梢愿爬樗狞c(diǎn)：設(shè)計(jì)目標(biāo)定位、設(shè)計(jì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。重視營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，需打破現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售模式。

在營(yíng)銷課程開(kāi)設(shè)的同時(shí)，還需加入中國(guó)美術(shù)史、中國(guó)工藝美術(shù)史、寶石鑒定等課程的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生更深刻地了解工藝文化，了解中國(guó)傳統(tǒng)的民間文化，比如福文化、吉祥文化等，為產(chǎn)品的創(chuàng)作及營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的理論和文化基礎(chǔ)。

二、有效開(kāi)展企業(yè)文化與CI戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)

企業(yè)文化的精神是凝聚力，而企業(yè)的形象則是指社會(huì)公眾心目中對(duì)一個(gè)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。對(duì)于玉雕從業(yè)者來(lái)說(shuō)，其不僅要能熟練進(jìn)行玉器設(shè)計(jì)與制作，還要肩負(fù)起中國(guó)玉文化傳承發(fā)揚(yáng)的使命。通過(guò)玉雕產(chǎn)品讓人們了解中國(guó)玉文化，只有深入透徹地理解了文化，才能設(shè)計(jì)并制作出更好、更有文化的產(chǎn)品，中國(guó)傳統(tǒng)玉文化是企業(yè)文化的重點(diǎn)。

三、建立揚(yáng)州玉雕的品牌意識(shí)，加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承

“天下玉、揚(yáng)州工”，足見(jiàn)揚(yáng)州玉器在中國(guó)玉器市場(chǎng)上占有舉足輕重的地位和作用。雖然經(jīng)營(yíng)戶較多，但多為小作坊，規(guī)模較小，而且沒(méi)有成熟的品牌。經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)品牌營(yíng)銷和策劃塑造并提升揚(yáng)州玉器的中高端品牌形象。在迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者需要的同時(shí)，逐漸樹(shù)立傳統(tǒng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)，這樣可為揚(yáng)州玉器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到良好的推動(dòng)作用，更有助于加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。

塑造一個(gè)品牌的真正意義不僅在于企業(yè)能通過(guò)品牌取得較大的經(jīng)濟(jì)效益，其社會(huì)效益也是深遠(yuǎn)的，例如文化的傳承、解決就業(yè)問(wèn)題、刺激消費(fèi)等。在玉雕品牌建設(shè)的過(guò)程中，筆者認(rèn)為：首先作品必須有品味;其次作者必須有品德;最后市場(chǎng)開(kāi)拓者要具備品行。將這三點(diǎn)融入品牌建設(shè)的理念中，并且提前做好調(diào)研工作，了解消費(fèi)者對(duì)品牌和其他玉器品牌的認(rèn)知度和好感度，找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求再定位。

玉雕行業(yè)是一個(gè)基于文化傳承之上的行業(yè)經(jīng)濟(jì)。沒(méi)有文化的玉雕不可能被傳承，而單純傳承文化的玉雕很可能被社會(huì)淘汰。建設(shè)玉雕品牌，提升玉雕藝術(shù)性、豐富玉雕品種、開(kāi)拓玉雕發(fā)展新模式，是千年玉雕文明傳承的良方。品牌建設(shè)的目的在于加強(qiáng)企業(yè)文化專業(yè)性，同時(shí)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。建設(shè)者可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段，將品牌理念、文化、創(chuàng)新等關(guān)鍵價(jià)值理念傳達(dá)給消費(fèi)者，形成品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓更多人認(rèn)識(shí)和了解玉雕品牌，從而發(fā)揮最大的市場(chǎng)影響力。

在玉雕品牌建設(shè)過(guò)程中，創(chuàng)作者要在領(lǐng)悟中華文化精髓的基礎(chǔ)上融入自身感受，建立一個(gè)獨(dú)特的品牌價(jià)值核心，形成區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。好的品牌將改變消費(fèi)者的生活與消費(fèi)模式，在消費(fèi)群體中樹(shù)立口碑，逐漸形成品牌影響力并取得較高的行業(yè)地位?！皬膯未颡?dú)斗到設(shè)立工作室，接著設(shè)立品牌，是一種適應(yīng)市場(chǎng)需求的行為，更是一種自我鞭策和精益求精的表現(xiàn)”。

揚(yáng)州玉雕要得到傳承和發(fā)展，必須具有良好的加工技藝和成功的市場(chǎng)營(yíng)銷，真正建立起揚(yáng)州“玉文化”的品牌及特色，為提高玉雕產(chǎn)業(yè)的社會(huì)及市場(chǎng)影響力起到良好的推動(dòng)作用。

文章系2014年度江蘇省技工院校教育教學(xué)研究課題“手工技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)人才培養(yǎng)體系建設(shè)研究——以玉雕設(shè)計(jì)與制作專業(yè)為例”（課題編號(hào)：14SJY0103）階段性研究成果。