李德猛

把商品推銷給潛在客戶，最終讓客戶掏錢購買，并希望顧客達(dá)成購買后，再幫助店鋪進(jìn)行宣傳，進(jìn)而吸引更多的客戶再次光顧，這是每個(gè)店鋪的經(jīng)營(yíng)者都想要的結(jié)果。但目前的現(xiàn)實(shí)情況卻是——客戶進(jìn)店率下降、流失率增加、成交率很低，轉(zhuǎn)介率幾乎為零……那么，店鋪如何在微利的市場(chǎng)中求得一線商機(jī)，并突破困局讓顧客達(dá)成多次購買呢？

塑造店鋪的“銷售”增值形象

眾所周知，很多商品本身的附加價(jià)值難以顯現(xiàn)，鑒于此，除了產(chǎn)品本身的安全、環(huán)保、綠色之外，店鋪還需要通過塑造店鋪形象，特別是通過增加“銷售附加價(jià)值”來實(shí)現(xiàn)增值。因此，店鋪特別要改變“自視甚高”的態(tài)度，轉(zhuǎn)而塑造“平易近人”的形象。

建議店鋪的導(dǎo)購人員要進(jìn)行專業(yè)的“銷售禮儀”訓(xùn)練，強(qiáng)化“微笑服務(wù)”。“微笑”在日常銷售中蘊(yùn)藏著很大的價(jià)值。譬如到店的顧客想要體驗(yàn)一下產(chǎn)品的功效，導(dǎo)購人員若面無表情地直接把產(chǎn)品遞給顧客，這種服務(wù)就沒有增值；而如果這名導(dǎo)購人員在把產(chǎn)品遞給顧客的同時(shí)附上一個(gè)微笑，再讓顧客坐下來，這個(gè)服務(wù)的過程就增值了。即使當(dāng)時(shí)雙方?jīng)]能達(dá)成交易，但一旦客戶有了購買需求，一定會(huì)考慮再來光臨。

生動(dòng)美化商品的陳列

店鋪可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地及店面的大小，對(duì)商品的品牌、風(fēng)格、用途、功能等進(jìn)行分區(qū)陳列。若要給客戶營(yíng)造一種輕松、自然、愉悅的購物環(huán)境，就必須對(duì)店鋪及物品陳列進(jìn)行生動(dòng)美化。例如用花卉和綠色植物來給顧客增添一種置身大自然的感覺；對(duì)一些深色、淺色的商品，要利用射燈來營(yíng)造溫馨的購物氛圍；對(duì)一些比較光亮或“刺”眼的商品，要利用偏藍(lán)色或紫色的燈光進(jìn)行修飾，制造一種柔和的氛圍。

增加賣場(chǎng)的附加價(jià)值

中國三、四線城市及農(nóng)村集鎮(zhèn)的店鋪，80%以上都沒有配備衛(wèi)生間。前不久，筆者在某店鋪里目睹了這樣一件事。顧客看完某一化妝品后表示滿意，但就在準(zhǔn)備簽單時(shí)，顧客問了一句：“你們這里有洗手間嗎？”導(dǎo)購回答：“這里沒有，走出去往右拐再走lOO米，有一家大超市，那里有?！本瓦@樣，本來快做成的生意沒有了。

我們反思一下，為什么“麥當(dāng)勞”、“肯德基”每天的客人進(jìn)出不斷呢？其精明之處就在于，在購物場(chǎng)所內(nèi)能為顧客解決“內(nèi)急”的需求，這個(gè)就是營(yíng)銷的“附加價(jià)值”。表面看客人有“內(nèi)急”需求時(shí)，是沒有購物需求的。但當(dāng)客戶解決“內(nèi)急”需求后，有一種身體放松的感覺。而人的需求有時(shí)正是在輕松愉快中隨機(jī)產(chǎn)生的。所以，建議店鋪可以在購物場(chǎng)所的一角，增設(shè)一個(gè)方便顧客的空間，來增加賣場(chǎng)的服務(wù)價(jià)值。

策劃富有情感化的節(jié)日促銷活動(dòng)

在店鋪內(nèi)適當(dāng)位置擺放具有吸引力的POP宣傳廣告的同時(shí)，還要針對(duì)在不同的季節(jié)、不同的節(jié)日采用不同的促銷方式去吸引顧客。比如，春天可策劃“尋找春姑娘”活動(dòng)；七夕情人節(jié)，可策劃“你結(jié)婚，我送美妝”等等活動(dòng)值得說明的是，不管策劃什么活動(dòng)，一定要能打動(dòng)消費(fèi)者，除了活動(dòng)內(nèi)容要吸引消費(fèi)者外.產(chǎn)品也到做到真正的優(yōu)惠。否則，策劃出來的活動(dòng)就是失敗的。

走出店鋪?zhàn)觥袄?/p>

如今已不是“好酒不怕巷子深”時(shí)代了，店鋪有時(shí)需要在店外下“功夫”。因此，店鋪應(yīng)建立一支精干的導(dǎo)購隊(duì)伍，在加強(qiáng)銷售技能培訓(xùn)的同時(shí)，讓他們將店鋪經(jīng)銷的化妝品品牌、產(chǎn)品、賣點(diǎn)、功能、特性、形象、客情、美譽(yù)度等信息，通過店鋪的內(nèi)刊、POP、DM直郵廣告宣傳，配合“站街”等促銷活動(dòng)，傳播給潛在的顧客。即使一開始沒有客戶上門選購，但經(jīng)過一段時(shí)間的傳播，門店的知名度、口碑等都會(huì)得到提升。

組織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購和策劃場(chǎng)購

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是店鋪通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，由專業(yè)團(tuán)購機(jī)構(gòu)將具有相同購買意向的零散消費(fèi)者集合起來，或者聯(lián)合有關(guān)團(tuán)購網(wǎng)站策劃店鋪“網(wǎng)路團(tuán)購活動(dòng)”，來通過降低化妝品的銷售利潤(rùn)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行大批量購買的行為。組織消費(fèi)者場(chǎng)購，是指廠家或經(jīng)銷商事先選擇適合店鋪及最佳時(shí)間，結(jié)合當(dāng)?shù)貜R會(huì)、集市等，策劃一個(gè)具有當(dāng)?shù)毓?jié)日氣氛的“事件營(yíng)銷”活動(dòng)，來達(dá)到集中消費(fèi)者、促成集體簽單、實(shí)現(xiàn)走量的目的。

不管是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，還是集中場(chǎng)購，它們的共同點(diǎn)就是讓顧客能夠在保證買到正品的情況下，拿到比市場(chǎng)價(jià)格低的商品，讓顧客體驗(yàn)到“占了便宜”的滋味，并讓顧客將自己的經(jīng)歷分享給親戚朋友，從而吸引更多的客戶消費(fèi)。

推行定制化美容服務(wù)

安排有關(guān)導(dǎo)購人員在店鋪為顧客現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行美容方案設(shè)計(jì)，或主動(dòng)上門為顧客設(shè)計(jì)美妝方案，以滿足客戶定制化的服務(wù)需求?；瘖y品經(jīng)銷商的張女士，就是利用“定制化美容服務(wù)”，將店鋪生意做得很紅火。為了滿足客人的特殊定制化要求，她在店鋪高薪聘請(qǐng)了專業(yè)的美容師，根據(jù)客戶的實(shí)際要求，去幫助他們選購化妝品及進(jìn)行美容服務(wù)。有時(shí)張女士還會(huì)和美容師到客戶家里為一些即將“出閣”的新娘提供美容美妝服務(wù)。另外，張女士還將成功的服務(wù)案例整理成冊(cè)，向來店的潛在客戶進(jìn)行宣傳，以達(dá)到吸引客戶的目的。

打好化妝品的“組合拳”

俗話說：“百貨攬百客。”店鋪要按照“百貨攬百客”的原則，去組織貨源并注意隨時(shí)增補(bǔ)商品的連帶產(chǎn)品，這樣不僅能增加店鋪的銷售金額，還能增加公司或門店的人氣。例如在顧客想買美白“面霜”的時(shí)候，可以順便買走肌膚“去油膏”。因此，店鋪計(jì)劃如何去打好產(chǎn)品“組合拳”顯得尤為重要。另外，店鋪在打好產(chǎn)品“組合拳”的同時(shí)，還要注意以下三種銷售策略：

（一）新品做利潤(rùn)。新品是最符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，新品的外觀、款式、功能、顏色等是時(shí)下流行的。在這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者愿意為這些新鮮事物買單，所以店鋪可以從新品中賺取利潤(rùn)。

（二）老品搶銷量。對(duì)于已在市場(chǎng)上熱賣過6至12個(gè)月，且競(jìng)爭(zhēng)力在下降的化妝品就要做量了。哪怕是降低自己的利潤(rùn)空間來拉動(dòng)這種商品的銷量，也不要吝惜自己的毛利。將滯銷商品銷量做到最大化的方法有：（l）實(shí)施降價(jià)、打折、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、捆綁銷售策略；（2）提高促銷提成；（3）談批量購買，達(dá)到數(shù)量再送店鋪小商品等；（4）新品帶動(dòng)。

（三）與廠家溝通要求調(diào)換新品。如果發(fā)現(xiàn)滯銷品確實(shí)賣不動(dòng)的情況，經(jīng)銷商應(yīng)立即與廠商或上游經(jīng)銷商商討實(shí)施“以舊換新”策略，這樣既可以騰出店鋪經(jīng)營(yíng)空間，又能解決商品滯銷賣不動(dòng)的問題。

總之，客戶的需求在變，店鋪的銷售模式也要跟著變。只要化妝品店鋪不斷借鑒行業(yè)店鋪領(lǐng)跑者的經(jīng)驗(yàn)，并不斷地尋找及創(chuàng)新營(yíng)銷思路，或許，化妝品店鋪將會(huì)迎來銷售的春天。