張聰+宋寧+劉曉宇

《中國(guó)移動(dòng)閱讀用戶研究報(bào)告 2014》顯示，手機(jī)閱讀應(yīng)用的使用率僅次于手機(jī)即時(shí)通訊、手機(jī)搜索、手機(jī)音樂(lè)，2013年中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)62.5億元，增長(zhǎng)高達(dá)80.1%。進(jìn)軍移動(dòng)閱讀將為出版社、在線閱讀企業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)，獲得運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)資源及用戶群。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化創(chuàng)意研究院執(zhí)行院長(zhǎng)魏鵬舉認(rèn)為，4G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶爭(zhēng)奪加劇，渠道已經(jīng)不是吸引用戶的唯一手段，數(shù)字閱讀將為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新的贏利渠道，其將成為運(yùn)營(yíng)商贏利模式升級(jí)、增加用戶黏性的重要增值服務(wù)之一。從龍?jiān)雌诳W(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，可以看到如今中國(guó)期刊移動(dòng)閱讀的些許特征，也能從中看到壓力和挑戰(zhàn)，未來(lái)的期刊移動(dòng)閱讀應(yīng)該要注意哪些問(wèn)題，朝什么方向發(fā)展，會(huì)呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)，這些都是需要我們不斷思考和實(shí)踐的。

1.移動(dòng)閱讀領(lǐng)域可選擇性增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇

2014年3月14日皮尤研究中心最新一項(xiàng)研究顯示，超過(guò)64%的美國(guó)成年人使用Facebook，其中近30%的使用者通過(guò)社交媒體獲取新聞和雜志。如此看來(lái)，用戶對(duì)于期刊雜志的信息獲取途徑會(huì)變得更加豐富，這就對(duì)期刊移動(dòng)閱讀的發(fā)展提出了一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

近年來(lái)，隨著手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，人們移動(dòng)閱讀時(shí)間越來(lái)越多，但是內(nèi)容也更加多樣化，用戶的需求和口味也在不斷的變化。期刊移動(dòng)閱讀的市場(chǎng)并不是迅速增加，而是穩(wěn)定增長(zhǎng)。而在國(guó)家新媒體政策的刺激下，傳統(tǒng)期刊社會(huì)更加重視新媒體領(lǐng)域，雖然現(xiàn)在贏利模式等諸多方面都存在問(wèn)題，但是從總體上看，期刊社已經(jīng)加快了移動(dòng)閱讀的發(fā)展步伐，促使移動(dòng)閱讀更加迅速地走入大眾生活之中。

2.新興期刊層出不窮，移動(dòng)領(lǐng)域逐鹿中原

在移動(dòng)閱讀榜單中，一些期刊新秀增長(zhǎng)迅速，并逐漸成為移動(dòng)閱讀的主流。像《壹讀》《電腦愛(ài)好者》《博客天下》等創(chuàng)刊僅幾年的雜志在各類(lèi)榜單中也占據(jù)了較高位置，這得益于他們的定位準(zhǔn)確、數(shù)字化發(fā)展程度較高。而原來(lái)在期刊PC網(wǎng)絡(luò)閱讀中顯示出的“紙質(zhì)影響力越大，網(wǎng)絡(luò)閱讀量越大”的趨勢(shì)也逐漸發(fā)生變化，在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的雜志也很多見(jiàn)?？梢哉f(shuō)，諸多新興雜志一開(kāi)始就走在了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前端，一些傳統(tǒng)雜志必須求新求變才能在移動(dòng)閱讀時(shí)代占有一席之地。

3.個(gè)性化閱讀和窄內(nèi)容將成為移動(dòng)閱讀的主流

隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)閱讀的消費(fèi)群體的需求也會(huì)不斷升級(jí)，更注重個(gè)性化閱讀和窄內(nèi)容的移動(dòng)閱讀將逐漸成為主流。雖然三低（低年齡，低收入，低水平）的閱讀仍然占據(jù)了一定的市場(chǎng)，但是隨著運(yùn)營(yíng)商和期刊社不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，更多的個(gè)性化閱讀與專業(yè)期刊內(nèi)容將不斷增多。比如《中華養(yǎng)生保健》《時(shí)代金融》《音樂(lè)周刊》這樣的小眾雜志也在排名中顯著提升。數(shù)據(jù)顯示：2011年訂閱量較大的雜志，多是新聞?lì)惡凸适骂?lèi)，如《中國(guó)新聞周刊》《青年文摘》等;2012年訂閱量較大的期刊類(lèi)別變得多了起來(lái)，不僅有故事類(lèi)如《讀者》，還有新聞?lì)?、?cái)經(jīng)類(lèi)、IT類(lèi)，種類(lèi)逐漸增多;2013年，期刊種類(lèi)也日漸多樣化，有IT、漫畫(huà)、攝影、兵器等等。2014年的榜單變化更加明顯，《創(chuàng)業(yè)家》《航空模型》等雜志在平板雜志中表現(xiàn)出色，而在手機(jī)閱讀領(lǐng)域，養(yǎng)生、科技、法律等期刊則發(fā)展迅速。獨(dú)特的內(nèi)容定位與差異化產(chǎn)品服務(wù)才能保障移動(dòng)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。期刊社在新媒體戰(zhàn)略上要考慮到消費(fèi)者在性別、年齡、學(xué)歷背景、收入、閱讀習(xí)慣等方面的差異，以根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

4.期刊App用戶體驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣尚待改進(jìn)，贏利模式仍需探索

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC發(fā)布的《2013年中國(guó)IT網(wǎng)民App使用行為調(diào)查報(bào)告》顯示，從付費(fèi)App的下載情況來(lái)看，超七成參與調(diào)查的IT網(wǎng)民表示未下載過(guò)付費(fèi)App，僅有27.9%的網(wǎng)民表示下載過(guò)付費(fèi)App。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)App應(yīng)用均為免費(fèi)下載產(chǎn)品，報(bào)紙和期刊的資源獲得渠道更是豐富，在用戶還未培養(yǎng)起付費(fèi)習(xí)慣的情況下，期刊App想要通過(guò)收費(fèi)訂閱贏利其實(shí)非常困難。主要原因是，多數(shù)期刊App都有免費(fèi)閱讀內(nèi)容，有的期刊的過(guò)往版本可以讓讀者免費(fèi)閱讀，還有的期刊不僅是過(guò)往版本，就連最新的一期都可以免費(fèi)閱讀。

不僅如此，用戶體驗(yàn)也是影響用戶消費(fèi)的一個(gè)重要問(wèn)題。除了部分可以直接下載和閱讀的期刊外，還有部分期刊需要注冊(cè)和登陸才能下載。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程便于他們對(duì)客戶信息的搜集和分析，以及方便日后進(jìn)行收費(fèi)。但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，有的用戶怕泄露個(gè)人信息，或者覺(jué)得這個(gè)過(guò)程操作不便。再有，“蘋(píng)果公司的單筆交易最低0.99 美元”這個(gè)設(shè)置不符合中國(guó)國(guó)情，0.99美元已經(jīng)等于約7元人民幣，這與紙質(zhì)雜志平均10元的價(jià)格相差不遠(yuǎn)，未能強(qiáng)烈吸引讀者購(gòu)買(mǎi)電子版。相比之下在iPad上的國(guó)外期刊對(duì)中國(guó)用戶更有吸引力，一是因?yàn)槿鄙儋?gòu)買(mǎi)印刷版的渠道，二是價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯。還有一個(gè)重要問(wèn)題：雖然期刊App可以下載后離線閱讀，但是最關(guān)鍵的下載環(huán)節(jié)需要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下才能完成，而目前我國(guó)wifi覆蓋率還較低，這導(dǎo)致在無(wú)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶難以下載更新內(nèi)容。并且在網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)不好時(shí)，如網(wǎng)速較慢的狀態(tài)下，期刊內(nèi)容更新更是困難重重。另外，由于iPad期刊采用的多媒體元素較多，需要加載很多高像素的圖片、視頻等，這也導(dǎo)致iPad期刊文件內(nèi)容較大，下載速度較慢，這嚴(yán)重影響用戶的使用興趣。

對(duì)于付費(fèi)雜志來(lái)說(shuō)，用戶在下載時(shí)并不能直接用網(wǎng)銀或支付寶等其他支付方式直接支付給運(yùn)營(yíng)商，而是需要通過(guò)網(wǎng)銀電腦端或手機(jī)銀行客戶端把錢(qián)先充值到用戶的Apple賬號(hào)，再通過(guò)App Store對(duì)雜志進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)Apple賬號(hào)中的余額使用完畢，仍然需要通過(guò)此方法再進(jìn)行充值。過(guò)程較為繁瑣，且需要讀者有網(wǎng)銀或有綁定手機(jī)銀行，這也對(duì)期刊App的發(fā)展造成一定影響。

綜上所述，期刊移動(dòng)閱讀已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定成長(zhǎng)期，在這個(gè)時(shí)期，期刊社的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是品牌和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這個(gè)成長(zhǎng)期還有多長(zhǎng)，離成熟期還有多遠(yuǎn)，我們現(xiàn)在不能下定論。但是在這個(gè)過(guò)程中，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，我們希望期刊移動(dòng)閱讀能伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展快速成長(zhǎng)起來(lái)，并成為引導(dǎo)大眾文化消費(fèi)的一個(gè)重要力量。

（作者單位系北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院）