康博涵+趙杰麗

摘 要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，足不出戶購(gòu)遍全球變得稀松平常，先試后買、不滿意無(wú)理由退貨也不再是線下交易的特權(quán)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)看重的不再是千篇一律的商品，更多是充滿個(gè)性化的定制及消費(fèi)體驗(yàn)。力求在商家控制生產(chǎn)成本和滿足消費(fèi)者個(gè)性需求之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)的C2B模式將國(guó)民帶入了全新的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代。

關(guān)鍵詞：C2B；預(yù)售；眾籌；大數(shù)據(jù)

電子商務(wù)至今先后已經(jīng)歷了B2B、B2C和C2C三個(gè)主要階段，那時(shí)的企業(yè)基本上是運(yùn)用電子化的手段將線下傳統(tǒng)商務(wù)開展到網(wǎng)上來(lái)，生產(chǎn)和消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)仍然在企業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)間的推移，喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的80后90后已然成為我國(guó)的消費(fèi)主力軍，較早的電子商務(wù)模式已不能滿足這一標(biāo)榜個(gè)性化需求的群體，由此，以消費(fèi)者需求為核心的個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，C2B模式應(yīng)運(yùn)而生。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪丁丁認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本原理之一是大規(guī)模量身定制。這種大規(guī)模量身定制，是基于某種交集性需求之下，依據(jù)個(gè)人消費(fèi)愛好所提供的某種特殊元素的組合，從用戶的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是個(gè)性化的，而對(duì)廠家而言，生產(chǎn)的仍然是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這一原理為C2B模式的產(chǎn)生提供了理論基礎(chǔ)。因此，C2B的核心是通過聚合分散但數(shù)量龐大的消費(fèi)用戶群，從而形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán)，以此來(lái)改變B2C模式中用戶一對(duì)一出價(jià)的弱勢(shì)地位，并享受到大批發(fā)商般的拿貨價(jià)格；而企業(yè)利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)最大程度地聚合用戶的需求，柔化產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，降低商品庫(kù)存量快速回收成本，最終企業(yè)和消費(fèi)者達(dá)到雙贏。

細(xì)分的話，C2B模式目前有以下幾種表現(xiàn)形式：

1.預(yù)售定制

即企業(yè)或商家先收集需求再生產(chǎn)的預(yù)售模式，主要應(yīng)用于品牌商品預(yù)售和新品定制。這種模式改變了傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)期“蒙眼式設(shè)計(jì)、賭博式生產(chǎn)、壓貨于渠道”的低效率產(chǎn)銷互動(dòng)，將生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的順序進(jìn)行了顛倒，企業(yè)通過預(yù)售，提前了解到商品的需求量并得到一部分貨款，按照訂單進(jìn)行生產(chǎn)、備貨或者做好服務(wù)準(zhǔn)備，最大限度地降低了庫(kù)存率，同時(shí)也降低了消費(fèi)者的消費(fèi)焦慮，消費(fèi)者不會(huì)再為心儀的商品斷貨或無(wú)法供應(yīng)而沮喪。目前，這一子模式應(yīng)用較成功的是阿里的聚劃算和“雙十一”預(yù)售，這一點(diǎn)類似于團(tuán)購(gòu)，當(dāng)用戶基數(shù)龐大到足以支撐起差異化的個(gè)性消費(fèi)需求時(shí)，大規(guī)模量身定制成為可能，網(wǎng)購(gòu)用戶相當(dāng)于合力包下了企業(yè)的一條生產(chǎn)線。

2.模塊定制

這一子模式類似于組裝電腦，企業(yè)或商家提供備選配置模塊，消費(fèi)者在給定的范圍內(nèi)對(duì)已有功能進(jìn)行排列組合DIY，選擇適合自己需要的各項(xiàng)配置后下單，企業(yè)依據(jù)訂單通過成熟的模塊組合快速形成個(gè)性化方案，以此來(lái)滿足每位消費(fèi)者的需求。目前，這類定制較成功的應(yīng)用是海爾家電、戴爾電腦、青橙手機(jī)的定制。2012年03月，海爾旗下統(tǒng)帥電器通過前期對(duì)用戶需求的收集和深入分析，在天貓平臺(tái)上推出了首款定制化39寸電視，創(chuàng)造了單日單型號(hào)銷售4299臺(tái)的奇跡，成為淘寶單日單型號(hào)銷量冠軍。2012年“雙十一”活動(dòng)當(dāng)日，統(tǒng)帥電視定制化產(chǎn)品包攬?zhí)熵埰脚_(tái)售出的電視類產(chǎn)品中最“熱賣寶貝”前三甲，更成為天貓年度銷售冠軍產(chǎn)品。

3.眾籌定制

這一子模式同時(shí)也是聚集人氣的一種營(yíng)銷策略。通過眾籌，企業(yè)將市場(chǎng)中潛在消費(fèi)者或產(chǎn)品粉絲的想法或創(chuàng)意籌集起來(lái)，研究篩選后吸收到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化定制。這類定制應(yīng)用最成功的就是小米手機(jī)，產(chǎn)品經(jīng)理通過與“米粉”的互動(dòng)，了解到用戶們對(duì)手機(jī)產(chǎn)品參數(shù)的真實(shí)需求，依據(jù)可行性將這些需求有選擇地應(yīng)用到產(chǎn)品的優(yōu)化和新品研發(fā)中，從而最大程度地滿足米粉的個(gè)性需求，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量身定制。這其實(shí)是一種粉絲經(jīng)濟(jì)，通過互聯(lián)網(wǎng)使粉絲更加充分地參與到對(duì)未來(lái)產(chǎn)品功能的討論和投票中來(lái)，增強(qiáng)粉絲與品牌一同成長(zhǎng)的體驗(yàn)感和對(duì)產(chǎn)品用后的滿意度，從而增強(qiáng)用戶粘性的牢固度。

4.大數(shù)據(jù)定制

前文提到了，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制反客為主的關(guān)鍵在于將碎片化的消費(fèi)需求匯聚在一起。這種聚合，無(wú)論是消費(fèi)者自發(fā)的還是由企業(yè)組織的調(diào)研、團(tuán)購(gòu)和預(yù)售，都需要用戶的主動(dòng)參與，會(huì)耗費(fèi)用戶或企業(yè)一定的時(shí)間、精力或財(cái)力。消費(fèi)者為求滿足自己的個(gè)性需求，費(fèi)時(shí)費(fèi)力也就算了，但就企業(yè)而言，當(dāng)然希望能夠更經(jīng)濟(jì)地了解消費(fèi)者個(gè)性需求，將發(fā)展重點(diǎn)放在產(chǎn)品的不斷優(yōu)化和用戶下單后自身供應(yīng)鏈的高效反應(yīng)上，這就需要借助于云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)。

目前，大數(shù)據(jù)定制子模式僅應(yīng)用于一些大的公司和平臺(tái)。例如，阿里旗下的淘寶和天貓，因其用戶需實(shí)名認(rèn)證的特性，在用戶注冊(cè)會(huì)員之時(shí)便已對(duì)用戶諸如性別、年齡、星座、地域等信息了如指掌，再依據(jù)用戶在平臺(tái)上的搜索記錄、瀏覽記錄、駐留時(shí)間、商品對(duì)比、購(gòu)物車商品、購(gòu)買記錄和購(gòu)后評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行消費(fèi)者類型、偏好、購(gòu)物心理和消費(fèi)習(xí)慣分析，通過各種專業(yè)化的分析沉淀生成行業(yè)數(shù)據(jù)，并反饋分享給廠商，促使廠商在實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量身定制生產(chǎn)的同時(shí)努力挖掘出差異化賣點(diǎn)，并體現(xiàn)在商品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)或是廣告投放中。同時(shí)，平臺(tái)可以將分析篩選后的定制推薦方案反饋給消費(fèi)者，加快碎片化消費(fèi)需求的聚合。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的扁平化、供應(yīng)鏈管理的共生性和消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知，隨著云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷成熟，越來(lái)越多的商業(yè)流程和商務(wù)行為將被數(shù)據(jù)所驅(qū)動(dòng)，以C2B為引領(lǐng)的個(gè)性化消費(fèi)必將實(shí)現(xiàn)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的共同進(jìn)步，成為滿足消費(fèi)個(gè)性開啟大規(guī)模量身定制的金鑰匙，并在以消費(fèi)者為中心的、高度細(xì)化分支的經(jīng)濟(jì)體系中得以持續(xù)演化。

作者簡(jiǎn)介：康博涵（1981- ），女，碩士研究生，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)；趙杰麗（1972- ），女，碩士研究生，副教授，研究方向：電子商務(wù)、外貿(mào)英語(yǔ)