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從Z到1:一次有關(guān)信任的“賭博”

2015-09-18 04:08李芳
時(shí)間線 2015年5期
關(guān)鍵詞:凱利凱文字母

李芳

常程希望自己擁有一個(gè)不同的視角,凱文·凱利這段話令他“頓悟”。

作為一個(gè)獨(dú)立品牌,ZUK終于有了自己的第一款代表產(chǎn)品,就是8月11日發(fā)布的Z1手機(jī)。當(dāng)最后“只要1799”的字樣出來時(shí),時(shí)間線君忍不住想“魅族要小心了”。

與一塊鋼板的旅行不同,Z1的故事始于“摸”。為了解決“一只看著爽的手機(jī)是為誰設(shè)計(jì)的”這個(gè)問題,ZUK團(tuán)隊(duì)把員工和粉絲們請(qǐng)進(jìn)會(huì)議室,去摸用布蓋著的所有手板,“一只看著爽的手機(jī)是為手設(shè)計(jì)的”。

當(dāng)然,這個(gè)問題還可以從不同的角度回答,比如,可以是為眼睛設(shè)計(jì)的、為時(shí)間設(shè)計(jì)的,也可以是為情感或者工信部設(shè)計(jì)的。如此苦心孤詣地講述Z1誕生的故事,無非是想要告訴人們,這是一款重度用戶而設(shè)計(jì)的手機(jī)。

這場(chǎng)誠(chéng)意滿滿的發(fā)布會(huì)的確令人感慨良多。ZUK品牌的建立迅速而高效,要知道從常程走馬上任到Z1發(fā)布,才不過短短兩個(gè)多月的時(shí)間。一個(gè)品牌怎樣才能從無到有建立起來?如人飲水,冷暖自知。

如今的ZUK不愿多說自己與聯(lián)想的關(guān)系,而是想樹立起一個(gè)全新的形象——年輕、活潑、多彩、有趣,更像一個(gè)屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)公司。

在ZUK還未被人熟知的時(shí)候,一首歌詞只有“Z~U~K~”三個(gè)字母的神曲建了“奇功”。這個(gè)有一點(diǎn)點(diǎn)歡快、又有一點(diǎn)點(diǎn)搞怪的旋律,就是ZUK給人留下的第一印象。應(yīng)粉絲們強(qiáng)烈要求,該神曲先后被放到了微博、應(yīng)用商店和專門的鈴聲下載軟件里。

常程說:“第一次見媒體,大家問ZUK怎么讀?現(xiàn)在聽那個(gè)歌就好了?!?/p>

解決了ZUK的讀音,這三個(gè)字母的含義又成了更為人困惑的問題。“Z1實(shí)際是有意義的?!背3探忉屨f,“Z是英文字母最后一個(gè),意思是最后一個(gè)做手機(jī)的,還考慮了今年最火的一本書的名字《Zero to One》?!睖惽傻氖?,粉絲們也選擇Z這個(gè)字母。

其實(shí),早在Z1發(fā)布之前,ZUK就在玩一種更貼近粉絲的營(yíng)銷玩法。最有名的要屬Z1“盲籌”了。也就是說,當(dāng)用戶連Z1的設(shè)計(jì)草圖都還沒見到的時(shí)候,僅憑“信任”就能掏出真金白銀。

這的確是一種可以篩選真愛粉的好辦法,也是一場(chǎng)有關(guān)信任的賭博。盲籌結(jié)果顯示,此次活動(dòng)共獲得4萬多人支持,籌集資金超出目標(biāo)金額的8倍多——ZUK賭贏了。

常程并沒有對(duì)此表露得意之情,反而坦承一開始心里沒底,“我們之前燒香別失敗,50萬過了就OK了”。而當(dāng)有人質(zhì)疑這種行為是一種“欺騙”時(shí),他心里卻是特別有底的:“直到今天看到很多盲籌用戶在京東上曬單,我覺得盲籌是對(duì)的。”

嚴(yán)格來說,這次活動(dòng)并不算完全是“盲”籌。盡管關(guān)鍵信息沒有外露,但是Z1從最初的概念階段開始就與粉絲們的參與密切相關(guān),包括“摸手機(jī)”。對(duì)于粉絲們來說,為Z1盲籌的風(fēng)險(xiǎn)并沒有那么大,雖未見面,感覺卻像舊相識(shí)。

而相比于小米粉絲的“參與感”,ZUK粉絲團(tuán)也毫不遜色。追根溯源,這群粉絲最初是常程還在聯(lián)想的時(shí)候積累下來的。用他的話說,都是“黑轉(zhuǎn)粉”的,“我天天跟他們?cè)诰W(wǎng)上聊。他們每天都來罵,然后我就回復(fù),罵久了人家覺得這人還行”。

正是這批人構(gòu)成了ZUK的核心粉絲。粉絲們會(huì)自發(fā)地“審核”每一個(gè)想要進(jìn)群的新人,如果新人曾經(jīng)說過其他品牌好那是萬萬不會(huì)被批準(zhǔn)進(jìn)群的;如果有人被發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)向外界泄露群內(nèi)的討論,那他就會(huì)被“踢”出去;而級(jí)別最高的核心群成員甚至?xí)M(jìn)一步挑選更多粉絲組成其他群——這是一個(gè)高度自治的粉絲組織。

據(jù)常程介紹,所有這些行為都是粉絲自發(fā)的。盡管有人真的泄露過自己在群里說的話,但常程仍然“選擇信任”粉絲們,以后還會(huì)在群里跟大家本色互動(dòng)。直到現(xiàn)在,常程還保持著跟粉絲們?cè)诰W(wǎng)上密切來往的習(xí)慣,“每天打個(gè)招呼,還要看看他們聊啥,經(jīng)常過去搗亂一下。”

在常程看來,這種相互的信任正是ZUK想要傳遞出去的價(jià)值觀。當(dāng)Z1發(fā)布會(huì)進(jìn)行到尾聲時(shí),大屏幕上出了一段話來闡述這一價(jià)值觀。上一秒還激情四射的常程忽然哽住了,眼睛濕潤(rùn)。當(dāng)時(shí)間線君問起這一刻,常程拿出一個(gè)筆記本,翻開一頁(yè),上面就寫著這段出自凱文·凱利的《新經(jīng)濟(jì)新規(guī)則》一書的話:“信任是一種特殊的品質(zhì),它不能被購(gòu)買,不能被下載,不能立竿見影。這在我們目前的速食文化中算是驚人的品質(zhì)?!?/p>

ZUK進(jìn)入的手機(jī)市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)是一片紅海,怎么打敗對(duì)手是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。常程希望自己擁有一個(gè)不同的視角,凱文·凱利這段話令他“頓悟”,也最終導(dǎo)致了發(fā)布會(huì)結(jié)尾的那一幕。

“你進(jìn)來這個(gè)血海實(shí)際上找不著任何的出路,突然有一個(gè)哲人說‘告訴你兄弟,這實(shí)際上有一條船?!背3陶f,“我讀到這段話的時(shí)候流了眼淚,感覺遇到了一個(gè)知音。”

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