張蕾　蔡志堅等

摘 要：農村居民生活消費碳排放近年來顯著增加，已經成為我國發(fā)展低碳經濟的不利因素。構建農村居民低碳消費行為意向模型，探尋低碳消費行為發(fā)生的內在機理。結果發(fā)現：農村居民低碳消費的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制認知對低碳消費行為意向均存在顯著影響，其中低碳消費行為控制認知對行為意向的影響不如行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響系數大，這和農村居民的低碳環(huán)保意識淡薄及尚未形成低碳消費社會風氣有密切的關系。政府作為建設農村低碳社會的關鍵所在，政府應以身作則，在宣傳教育、資金和技術等方面加大對農村居民低碳消費生活的支持力度。

關鍵詞：農村居民；低碳；消費；計劃行為理論

中圖分類號：F062.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2015）05-0092-05

一、引言

近年來隨著氣候與環(huán)境事件頻發(fā)，人們對生存環(huán)境的關注已經上升到一個前所未有的高度，這也使得以高投入、高能耗和高排放為特征的傳統(tǒng)經濟發(fā)展模式日益受到嚴重挑戰(zhàn)。而消費行為作為經濟活動的重要一環(huán)，其對于環(huán)境和氣候的作用受到越來越廣泛的關注。有研究表明，氣候變暖等很多環(huán)境問題都可以追溯到消費者的行為，如家庭能源使用、汽車使用和垃圾處理等。因此如何降低消費活動的碳排放，發(fā)展以消費低能耗產品（勞務）和低排放、低污染為特征的消費行為[1-2]，是近期低碳經濟的研究重點之一。隨著我國農村經濟發(fā)展的加快，農民收入穩(wěn)步上升，農民消費活動也日趨多元化，農村生活用能消費所導致的碳排放呈現出顯著的增加趨勢。2001—2010年，農村人均CO2排放的增長速度是同期城鎮(zhèn)人口的1.87倍，2010年農村人均排放達到0.54t CO2當量，為同期城鎮(zhèn)居民生活用能人均排放的81.82%[3]。由此可見，加強對農村居民低碳消費行為發(fā)生內在機理的研究，尋求促進農村居民消費低碳化發(fā)展的關鍵路徑，具有重要的理論和實踐意義。

二、文獻綜述

目前關于居民低碳消費行為的探討，主要集中在探求居民低碳消費行為發(fā)生的內在機理，以便為政府的政策干預尋找可行的途徑。研究者一般通過建立模型確定有哪些因素在影響居民實施低碳消費行為模式，由此提出具有針對性的政策建議。在消費者低碳消費行為發(fā)生影響因素上，研究者目前比較有共識的是消費者的心理因素對低碳消費行為的發(fā)生可能存在顯著的影響，消費者的心理因素包括對環(huán)境的態(tài)度、消費者對環(huán)境的認知、環(huán)境保護的相關知識、環(huán)保責任感等。如王建明 等認為，低碳心理意識如個人對環(huán)保和低碳消費知識的認知及其對環(huán)境的責任感都會對消費者的低碳消費行為模式產生顯著影響[4]；張浩 等指出，消費者的低碳認知是形成低碳消費偏好的重要動因，只有有效地影響消費者的認知過程，才能促進低碳消費行為的形成[5]。賀愛忠 等的研究結果表明，農村消費者的環(huán)境關心程度、污染感知程度顯著正向影響其生態(tài)消費[6]。除了消費者的心理因素外，消費者實施低碳消費行為的社會環(huán)境（制度和文化）也是影響低碳消費行為發(fā)生的重要因素。王建明 等認為，低碳消費行為的個體實施成本和制度技術情境屬于調節(jié)變量，當這些情境變量的影響微弱時，低碳消費模式主要受消費者低碳心理意識影響；當情境因素的影響非常顯著時，則可能會大大促進或抑制低碳消費模式的發(fā)生[4]。賀愛忠 等則認為，制度和文化最終會以成本和收益的方式來影響消費者的決定，對低碳利益的關注是低碳消費的原始驅動力[7]。于偉認為消費者受到的社會群體壓力能夠增強其環(huán)保意識，從而有效地提升對產品和服務綠色價值的認知，并間接影響綠色消費行為[8]。

由上可見，學者們對影響低碳消費行為因素的探討已經形成一定的共識，但是對各因素之間的關系和作用機理還有待進一步深入研究，尤其是針對農村居民的低碳消費行為。本文綜合現有研究成果，采用社會心理學分析框架，借鑒“計劃行為理論”（the Theory of Planed Behavior，TPB）建立理論模型，探究不同變量如何相互作用來影響農村居民低碳消費行為意向。

三、基于計劃行為理論的我國農村居民低碳消費行為理論模型和假設

對于居民消費活動的內在發(fā)生機理，國內外很多學者對此進行了研究，其中比較有影響的是Ajzen于1991年提出的計劃行為理論，該理論認為行為意向是預測行為產生的最直接因子。所謂行為意向是指個人對于采取某項行為的可能性，行為意向越大說明行為發(fā)生的可能性越大。行為意向主要受行為態(tài)度、行為主觀規(guī)范和行為控制認知這三個內生心理變量影響。如果個人對某行為的態(tài)度愈積極，所感受到外部規(guī)范的壓力愈大，對該行為所感知到的控制越多，那么個人采取該行為的意向便愈強，反之則越弱[9]。計劃行為理論目前已被應用于很多和環(huán)境相關的個人消費行為研究中，如對于綠色消費行為形成機理的解釋[10]、對安全食品的購買[11]、廢舊家電及電子產品回收[12]等，說明該理論對消費行為的解釋是可行的。

文章利用計劃行為理論建立農村居民低碳消費行為意向模型，如圖1。由于消費者行為本身很難進行直接觀測，或者觀測的成本比較高，因此在消費行為研究中經常用行為意向來代替對行為的預測，有研究證實兩者之間存在著高度的相關性或者最少也是中等強度的相關[13]。農村居民的低碳消費行為意向是指農村居民對采取低碳消費行為概率的主觀判斷，衡量其會有多大的可能性采取低碳消費行為。

基于農村居民低碳消費行為意向模型，提出假設如下：

H1：農村居民低碳消費行為態(tài)度對行為意向有顯著影響。

農村居民低碳消費行為態(tài)度，即農村居民個人對于低碳消費行為的總的評價和傾向，包括兩個方面：一是對低碳消費行為信念的強度，即對于低碳消費行為的了解和認識程度；二是對低碳消費行為可能導致的結果評價。農民對低碳消費活動的結果評價越正面，意愿越強烈，采取行動的可能性也會越大，反之則越小。

H2：農村居民低碳消費主觀規(guī)范對行為意向有顯著影響。