周志潔

（上海師范大學 人文與傳播學院，上海 200234）

創(chuàng)辦于1872年4月30日的《申報》，于1949年5月27日停刊，78年間，其銷量從最初的幾百份達到高峰期的15萬份，共計發(fā)行25 600號，發(fā)行時間和數量皆是中國近代報刊之最。報刊作為當時新興媒體，為廣告開辟了全新的承載空間，廣告在《申報》中所占比例最高時，達到了60%至70%?！渡陥蟆窂V告在對都市生活進行全面滲透和浸淫的同時，也動態(tài)地反映出社會變遷的景象。在特殊的歷史時期，《申報》廣告便會及時呈現出和國家、民族相關的政治性主題，進而對市民的價值觀念產生巨大的影響。其中，愛國情懷一直是《申報》廣告中一個值得注意的現象。實際上，從《申報》形形色色的廣告中，我們不難窺見《申報》廣告中愛國情懷的生動演繹,除了廣告研究領域的價值以外，也成為當時承載歷史變遷和中華民族覺醒的重要載體?！皻v史是永遠耐人尋味的，要窮盡對歷史的認識似乎是不可能的。而經常有意識地調整人們認識歷史的角度和方式，并以此去激發(fā)人們的創(chuàng)造靈感，這正是歷史學的一項重要任務?！盵1]以《申報》廣告為切入點，進行愛國主義構建之研究，無疑具有新的意義。

一、《申報》廣告中愛國觀念的歷史生成

愛國主義是一個民族在歷史長河發(fā)展之中逐漸形成的民族情感，是一個民族對自身存在和價值的肯定。早在20世紀初，中國民族工商業(yè)就以反美愛國運動為發(fā)軔，與帝國主義和買辦資產階級進行抗爭，掀起了一場長達40余年的國貨運動。1905年全國開啟了抵制美貨的運動，同年7月20日《申報》報道了“公議實行不用美貨之特別大會”“滬南商學會請會議實行不用美貨傳單”“楊郡義務學堂續(xù)議抵制美約情形”“粵東紳商禁用美貨之辦法”和“廈郡華商社會拒美禁約”等相關新聞。1908年廣州發(fā)生辰丸事件之后，《申報》于同年3月31日及時刊載了“論今日當注重仿造洋貨”的論說，主要闡述了粵省自辰丸事件后，粵人發(fā)起了抵制日貨的行動，這是繼不用美貨和英貨之后的第三次抵制洋貨的行動。由此可見，《申報》從一開始便積極響應國貨運動的號召，為上海市民及時傳播相關信息，并將他們帶入了這些運動?？梢哉f，這些運動催生了國貨廣告在《申報》中的生成。

上世紀20世紀初至30年代末，伴隨著國貨運動的興起，《申報》中逐漸涌現出大量的國貨廣告，各大行業(yè)中的本土品牌紛紛借助廣告來傳播自身作為國貨的特征，力求與外商的洋品牌進行持久的抗衡。自《申報》通過新聞報道的形式進行國貨運動宣傳后，廣告便隨后融入其中。早期《申報》廣告一般都是在文案中直接加入“國貨”兩字，在形式上較單一，傳播力度較弱。伴隨著民族危機日益加重，民族主義消費日漸高漲，國貨廣告開始步入數量由少到多、表現由弱到強的發(fā)展期。1925年中國三興煙草有限公司將產品命名為：中山牌香煙，除了命名之外，香煙的包裝、廣告創(chuàng)意全部采用同一個元素，如圖1①。站在講臺上演講的孫中山先生栩栩如生，似乎就站在人們身旁，“提倡國貨，為救國之唯一方策”的呼聲響徹耳畔。備受愛戴的民主革命先行者在廣告中頓時復活了，曾經帶領中國人敲響清王朝喪鐘的孫中山先生一次次出現在國貨運動廣告中，這種號召力度可想而知。有的香煙品牌則更直接將產品命名為“愛國”煙，如圖2的廣告描繪了舉國歡慶國慶的熱鬧場景，但視覺中心的文字是最顯眼的：“請看人山人海同祝國慶，可知國人腦海中咸有國家觀念，試問今日國權何如乎？若維持國權與國力，當自振興國貨始，今茲愛國諸君，購吸香煙應擇何種請留意斟酌之?！痹谔岢鰡栴}后，再以左側標注“上等國貨‘新愛國’香煙”，右側標有“顧名思義，應吸此煙”來作解答。在國慶之際，以圖文并茂、深入闡述的廣告來宣傳愛國煙，可謂抓住了最好的時間節(jié)點。除了香煙之外，其他產品廣告也積極投入到愛國主義的宣傳中。比如圖3建新手帕廠的廣告真是讓人過目不忘，廣告別具一格之處在于：畫面中只有一首歌曲，仔細讀來是一首名為“慶祝北伐勝利”歌：“革命血，如紅花，哪怕犧牲，直向前攻。害民軍閥，日暮窮途，北伐軍，大勝利。北伐事，快成功，齊心奮勇，直搗黃龍。中華一統，進步無限。幸福無窮，北伐軍萬歲。革命血，如怒潮，通知戰(zhàn)友，立下功勞。殘余軍閥，且敗且逃，北伐軍，大勝利。成功期，快到了，晴天高高，白日照照。民安國保，人人快了。個個逍遙，北伐軍萬歲。”廣告不僅僅是在慶祝北伐獲得的巨大勝利，還凸現出北伐軍英勇頑強的革命精神，以及人們企盼北伐戰(zhàn)爭勝利后的光明前景。以激情昂揚的革命歌曲替代文案，朗朗上口，形式特別，人們自然倍受鼓舞。國貨產品此時雖在實力上還未能與洋品牌真正抗衡，但依靠廣告中強烈的愛國主義宣傳，也顯示出足夠的競爭力。在國難當頭之際，廣告將國貨運動的主旨通過圖文并茂的形式，帶入上海市民的日常生活中，進而在市民觀念中建構起正確的愛國主義價值觀。

圖1 中山牌香煙廣告

圖2 新愛國香煙廣告

圖3 建新手帕廠廣告

二、《申報》廣告中愛國情懷的生動演繹

步入30年代，《申報》國貨廣告將消費國貨的熱情帶領到一個更高的層面。1933年1月1日的《申報》開創(chuàng)了“國貨周刊”，這一年同時被命名為“國貨年”。

提倡國貨，是國民的天賦。提倡國貨，是強國的根本。提倡國貨，就是團結民眾。提倡國貨，可以解決民生。提倡國貨，可免利權外溢。提倡國貨，就是戰(zhàn)勝敵人。提倡國貨，可免經濟壓迫。我是中國人，我愛中國貨。國貨不發(fā)達，利權必外溢。我愛我國家，我愛我國貨。萬眾一心，要用國貨。戰(zhàn)勝強敵，要用國貨②。

充滿力度的標語，深入闡述了“國貨年”的主旨核心。不僅把“提倡國貨”和“解決民生”“免利權外溢”“免經濟壓迫”聯系在一起，而且將其提高到“國民的天賦”“強國的根本”的高度。除了慣用的標語外，周刊中還詳細介紹了3位國貨界的創(chuàng)造者：

一位是創(chuàng)造中國電風扇的楊濟川君，他由洋布店的學徒通過自身努力發(fā)展為電器工程師，發(fā)明了華生電風扇，品質優(yōu)良，在1932年銷售達到2萬臺，價格便宜于洋貨，已經搶回外國貨90%的生意。

一位是發(fā)明藥沫滅火器的薛震祥先生，窮苦出生，成功全由自己打拼。14歲到上海就學于丁氏夜校，卻因窮苦，半路輟學。自己憑興趣愛好，研究科學，費了10年的功夫，發(fā)明了滅火藥沫，成為消防上的利器，這完全由窮苦走向個人事業(yè)勝利的過程，很為一般青年所仿效。

最后一位是創(chuàng)造味精的吳蘊初先生，清寒出身，積累了20年研究化學的經驗，辦了不少的實業(yè)，如天津硝酸公司、上海熾昌公司、天廚味精廠、天原電化廠等都于國貨事業(yè)上有很大的貢獻，尤其是天廚的味精、天原的鹽酸硝堿和漂白粉，在抵制外貨上具有極大的效力。

除了上述3位國貨界的創(chuàng)造者，《周刊》還在國貨獻詞中宣稱：“我們現在為了提倡國貨，特別定出民國二十二年叫做國貨年。就是我們打算把這一年的時間完全用在國貨運動這件事上。我們在這一年里面應該時時刻刻提倡采用國貨。我們要在這一年里在國人的心里養(yǎng)成對于國貨的信仰，并且打定提倡國貨的決心。我們假使能個個人有同樣的信仰，下同樣的決心，合力來做一年的國貨運動的工作。我們對于雪恥仇悔工作可算完成一大半了?！?/p>

這樣的“國貨年”宣傳具有極大的鼓動力，據該“周刊”報道，在當時積極響應國貨運動的廠家已達60家，國貨周刊的創(chuàng)辦，可以說將國貨運動在社會中推向了最高潮。除此以外，各種形象生動的廣告圖形不斷運用在30年代的國貨廣告中，如圖4和圖5都采用了戰(zhàn)斗機的形式，一種為國而戰(zhàn)的精神呼之欲出；圖6則運用了更為直觀的地圖，將已經淪陷的東三省區(qū)域劃為黑色，并標注上“國恥布”“雪恥呢”等醒目的名稱以自我警醒。地圖甚至到40年代，還依然在國貨廣告中沿用，1947年英雄鋼筆的廣告中就用了它，并配合上了“金筆英雄，國貨之光”的醒目文案（圖7），對消費者的愛國價值觀進行不斷的強化。國貨廣告的傳播促成了人們愛國主義精神的形成，進而使消費者對于“國貨”和“愛國”的關系有了更深層次的認識。廣告主有意識地利用國貨運動造成影響，通過廣告創(chuàng)意使“國貨”本身不僅作為可供大眾消費的商品，帶有使用的價值，還將它逐漸從有形的物質商品中剝離出來，使之成為含有愛國意義的指稱，從而獲得了愛國符號的價值。

圖4 熱心牌冷熱水瓶廣告

圖5 猜謎得獎廣告

圖6 上海國貨公司廣告

圖7 英雄金筆廣告

三、《申報》廣告中愛國主義價值觀之當代意義

《申報》中的國貨廣告使國貨產品與國人的愛國情結產生最直接的聯系，它們承載著歷史的變遷和中華民族的覺醒，在弘揚民族精神的同時，傳遞了社會的正能量?！渡陥蟆分械膰洀V告宣傳雖已成為歷史，但依舊激蕩著我們的心扉，讓我們深切地感受到商業(yè)廣告的價值觀功能。如今，時代發(fā)生了翻天覆地的變化，積貧積弱的年代一去不復返，中華民族偉大復興事業(yè)正展開壯闊的畫卷。而愛國精神作為社會主義核心價值觀之一,依然是我們這個時代的主題，是凝聚中華兒女為實現“中國夢”而奮斗的最強有力的情感紐帶?！渡陥蟆窂V告當年開展愛國宣傳的做法對當代廣告?zhèn)鞑ヅc價值觀傳遞亦深具啟示。

在全球化進程迅猛發(fā)展的今天，西方的品牌與文化如潮水般蜂擁而至，它們所帶來的新的生活方式、文化觀念、價值取向似乎逐漸成為時代前進的標簽。廣告作為商品經濟的產物，也不免隨波逐流投入到全球化的浪潮中。當代中國廣告人無不以追求奇特的創(chuàng)意和超凡的表現手法為目標，在一味追逐和借鑒西方廣告創(chuàng)意與表現的征途中，卻似乎離自身的文化越來越遠，認同中國文化的理性與情感都有日漸疏淡之弊。這既使得國內的廣告創(chuàng)意缺乏深厚的本土文化支撐，從長遠看也不利于中國品牌的崛起與發(fā)展。

廣告有其商品屬性，也是一種信息傳播過程，除了經濟價值，其社會價值即價值觀傳遞的功能亦十分顯著。廣告聯結品牌和公眾，又必須在一定的媒介載體上呈現，因此廣告亦是品牌價值觀的代言，也在一定程度上反映著媒體的價值取向和品位，是品牌和媒體承擔社會責任的重要體現。當前，我國正在弘揚社會主義核心價值觀，習近平總書記強調，要把培育和弘揚社會主義核心價值觀作為凝魂聚氣、強基固本的基礎工程，繼承和發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統文化和傳統美德，廣泛開展社會主義核心價值觀宣傳教育，積極引導人們講道德、尊道德、守道德，追求高尚的道德理想，不斷夯實中國特色社會主義的思想道德基礎。

如今，我們倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業(yè)、誠信、友善的社會主義核心價值觀，當代廣告業(yè)的從業(yè)者正需要從這些豐富的價值觀里汲取創(chuàng)意思路、創(chuàng)意元素和創(chuàng)意表現，把廣告創(chuàng)作的民族情感取向與道德標準融入現代的表現方式中，打造中國創(chuàng)意的高度和深度，從而讓廣告創(chuàng)意的提煉與中國文化的豐富資源結合起來，使受眾在不言而喻中領略審美的同時得到思想道德的升華。

實現中華民族偉大復興的“中國夢”，是對傳統道德與民族文化的延續(xù)和發(fā)揚，社會主義核心價值觀構成了“中國夢”最為重要的價值內核。商業(yè)廣告完全可以在這方面有所作為，通過弘揚中國精神、凝聚中國力量實現“中國夢”，這正是和平時代的愛國情懷。作為生活中無孔不入的價值觀傳遞者，廣告倡導愛國理念的效果往往比新聞宣傳更好。在傳播過程中，受眾的情感往往會被激發(fā)出來。這種愛國情懷在當代廣告中也有著成功的應用，并引發(fā)受眾的高度認同。如中國高端白酒洋河酒廠推出的“中國夢，夢之藍”系列品牌廣告，就是圍繞著消費者耳熟能詳的“中國夢”而精心策劃的，并在市場上獲得好評和積極反響，從而進一步提升了品牌的商業(yè)價值。

現代廣告?zhèn)鞑⒅貎r值觀傳遞功能，為弘揚社會主義核心價值觀、傳遞社會正能量提供“潤物細無聲”的精神“春雨”，從而不斷豐富本土廣告創(chuàng)意，樹立企業(yè)和品牌形象。就這一點而言，《申報》廣告的愛國情懷或許能為我們今天的廣告人提供重要的啟迪。

注 釋：

①圖1和下文的圖2、圖3、圖4、圖5、圖6、圖7分別原載于《申報》1925年9月4日、1926年10月10日、1927年8月6日、1930年7月14日、1935年6月24日、1932年11月27日、1947年9月13日。

②參見1933年1月1日的《申報》。

[1]樂正.近代上海人社會心態(tài)：1860—1910[M].上海：上海人民出版社，1991：7.