王勝男

（長(zhǎng)安大學(xué) 文傳學(xué)院，陜西 西安 710018）

一、綜藝節(jié)目及其植入廣告的優(yōu)勢(shì)

首先，《奔跑吧兄弟》和《中國(guó)好聲音》從國(guó)外引進(jìn)，制作團(tuán)隊(duì)比較成熟。其次，《奔跑吧兄弟》主打真人秀元素，觀眾可以接觸到明星更真實(shí)的一面，且節(jié)目中明星為了完成任務(wù)而不顧自身形象，使觀眾感覺明星的形象更加親民?！吨袊?guó)好聲音》是主打音樂選秀的節(jié)目，學(xué)員雖都是新人但歌聲獨(dú)特，每季的導(dǎo)師也都是樂壇重量級(jí)音樂人，且《中國(guó)好聲音》是一個(gè)制播分離的節(jié)目，質(zhì)量更優(yōu)。并且，由于《奔跑吧兄弟》的前身——韓國(guó)節(jié)目《Running Man》播出多年，《奔跑吧兄弟》在尚未播出之時(shí)就吸引了眾多韓國(guó)《Running Man》粉絲的關(guān)注。

2003年9月國(guó)家廣電總局頒布《廣播電視廣告管理暫行辦法》，使得廣告時(shí)間縮水，綜藝節(jié)目成為植入廣告和插播廣告的良好選擇。第五，綜藝節(jié)目中直接出現(xiàn)品牌標(biāo)志、主持人讀出品牌名稱和廣告語的植入方式比電視劇中品牌以背景出現(xiàn)的方式更加直接，受眾的印象更加深刻。主持人華少因快速朗誦繞口令式的廣告語成為《中國(guó)好聲音》的一個(gè)亮點(diǎn)，有部分觀眾專門關(guān)注華少朗誦廣告，所以廣告效果更好?！侗寂馨尚值堋分校蜗罅聋惖拿餍谴┥腺澲痰姆b，開著贊助商的汽車有助于品牌形象的樹立。最后，由于綜藝節(jié)目的高收視率使得廣告商愿斥巨資投資，節(jié)目的質(zhì)量更好，廣告商與節(jié)目相輔相成實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、綜藝節(jié)目及其植入廣告的缺點(diǎn)

首先，目前中國(guó)大多數(shù)綜藝節(jié)目都是由國(guó)外引進(jìn)，在制作成熟的同時(shí)也存在缺乏創(chuàng)意的問題，《奔跑吧兄弟》引進(jìn)韓國(guó)《Running Man》，節(jié)目中許多的游戲已經(jīng)出現(xiàn)過了，觀眾就會(huì)失去新鮮感。且由于先入為主的心理，一部分觀眾認(rèn)為《Running Man》更精彩。其次從國(guó)外引進(jìn)的節(jié)目，并不能完全符合中國(guó)觀眾的喜好?！吨袊?guó)好聲音》中有許多來自國(guó)外的學(xué)員，他們的文化背景、唱歌方式和曲目選擇上都與中國(guó)文化有很大差異，有部分學(xué)員無法讓觀眾接受。并且電視臺(tái)大量引入真人秀類綜藝節(jié)目，許多綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容相近，名稱相似，如《極限挑戰(zhàn)》和《極速前進(jìn)》，《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)好歌曲》，令觀眾審美疲勞。

再次，廣告效果無法準(zhǔn)確評(píng)估。《中國(guó)好聲音》冠名費(fèi)2.5億，高昂的廣告費(fèi)用對(duì)品牌知名度和產(chǎn)品銷售產(chǎn)生多大的影響卻無法準(zhǔn)確評(píng)估。最后，為使綜藝節(jié)目更具有可看性，導(dǎo)演組事先安排好節(jié)目腳本，失去了真人秀的本質(zhì)。

三、綜藝節(jié)目及其植入廣告的改進(jìn)建議

首先，應(yīng)當(dāng)減少對(duì)國(guó)外成熟綜藝節(jié)目的引進(jìn)，適當(dāng)?shù)匚諊?guó)外綜藝節(jié)目的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，創(chuàng)立適合中國(guó)本土文化的綜藝節(jié)目。其次，要吸收制播分離的優(yōu)勢(shì)，提高電視節(jié)目的制作；同時(shí)避免制播分離的弊端，更加謹(jǐn)慎地對(duì)待創(chuàng)作。再次，針對(duì)從國(guó)外引進(jìn)的節(jié)目，要因地制宜，結(jié)合中國(guó)觀眾的喜好，在節(jié)目中加入中國(guó)元素。最后，雖然綜藝節(jié)目有著各種優(yōu)勢(shì)，但各大電視臺(tái)不能跟風(fēng)，要有自家衛(wèi)視的特點(diǎn)，做成一個(gè)品牌。如《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)好歌曲》雖都是音樂選秀類節(jié)目，但由于《中國(guó)好聲音》引進(jìn)正版版權(quán)、制作團(tuán)隊(duì)成熟、宣傳力度大，所以在知名度上比《中國(guó)好歌曲》要高許多，植入在其中的廣告效果也更好一些。

同時(shí)，節(jié)目制作者在保證節(jié)目效果的同時(shí)，要盡量還原明星真人秀的真實(shí)性，避免過多的干預(yù)，使觀眾能夠?qū)?jié)目的真實(shí)性保持信任。

[1]曾蘭平,余慧.淺析我國(guó)綜藝節(jié)目植入廣告的有效運(yùn)用[J].電視時(shí)代，2010,(3):26-29.

[2]張又新.淺析植入式廣告在電視真人秀節(jié)目中的運(yùn)用——以《學(xué)徒》為例[J].中國(guó)傳媒科技，2013(6).

[3]武晉原.淺析植入廣告在真人秀節(jié)目中的形態(tài)——以奔跑吧兄弟為例[J].品牌，2014(8).

[4]黎裴媛.新政策環(huán)境下電視臺(tái)提升廣告收入的探討——從天津衛(wèi)視《非你莫屬》看電視綜藝節(jié)目植入式廣告的新發(fā)展[J].中國(guó)傳媒科技，2012,(20).