□周瀟瀟

☆文化建設(shè)☆

新媒體環(huán)境下重慶城市形象傳播研究

□周瀟瀟

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的普及，信息的傳播方式和傳播規(guī)律發(fā)生了顛覆性的變革。大眾獲取信息的主要渠道由相對(duì)單一的主流媒體，轉(zhuǎn)移至信息海量、信源開放、交流互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)媒體。尤其是微博、微信等社交媒體以提供資訊為主的移動(dòng)終端應(yīng)用產(chǎn)品，成為大眾了解外界信息、參與信息傳播、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)人際交往的主要方式和渠道。作為信息傳播的一個(gè)重要類別，城市形象傳播也必須順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播環(huán)境，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。

重慶自2003年發(fā)布名為“人人重慶”的形象標(biāo)識(shí)以來，一直致力于城市形象的傳播。在以傳統(tǒng)大眾媒介為主的傳播環(huán)境下，重慶城市形象傳播的方式和手段呈現(xiàn)出單一性和機(jī)械性。首先，由于傳統(tǒng)大眾媒介單向傳播的特征，進(jìn)行城市形象宣傳的任務(wù)長(zhǎng)期以來由政府部門包辦，宣傳產(chǎn)品的策劃與生產(chǎn)過程缺乏人智眾籌機(jī)制，難免出現(xiàn)一定的局限性；其次，傳播平臺(tái)僅限于電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體，傳播渠道固定，信息入口屬于稀缺資源，導(dǎo)致傳播內(nèi)容單一、重復(fù)。城市宣傳題材長(zhǎng)期以來僅圍繞火鍋、夜景等少量信息，易使受眾產(chǎn)生審美疲勞；再次，由于傳播主體和傳播渠道的單一性，導(dǎo)致內(nèi)容從生產(chǎn)到傳播的過程處于機(jī)械性重復(fù)狀態(tài)，缺乏激勵(lì)機(jī)制與創(chuàng)新成果。

一、城市形象傳播的新要求

與傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式不同，首先，網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的擴(kuò)散性與聚合性傳播路徑，使用戶之間的交際范圍與輻射范疇同樣呈現(xiàn)擴(kuò)散與聚合的特征，由此形成基于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的人際傳播、群體傳播、大眾傳播，以及三者的多次傳播與疊加傳播。其次，作為用戶生產(chǎn)內(nèi)容的UGC平臺(tái)，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交媒體用戶成為最活躍的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播主體；再次，網(wǎng)絡(luò)新媒體在信息推送環(huán)節(jié)可以做到對(duì)象細(xì)分和信息定制，可根據(jù)用戶需求通過貼標(biāo)簽等手段，推送用戶感興趣的定制信息。以地域文化進(jìn)行劃分，城市形象傳播的目標(biāo)群體可分別定位于市內(nèi)受眾與市外受眾。城市傳播必須把握住網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的特征，根據(jù)不同目標(biāo)對(duì)象發(fā)揮平臺(tái)傳播功能，有效地利用資訊終端和網(wǎng)絡(luò)社交媒體，各有側(cè)重地推進(jìn)城市形象傳播，才能達(dá)到預(yù)期的傳播目標(biāo)，使城市形象得到提升，增強(qiáng)城市“文化軟實(shí)力”，提高城市在國(guó)內(nèi)乃至世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、城市形象對(duì)內(nèi)傳播

城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化聚集功能所形成的溢出效應(yīng)與個(gè)體和組織對(duì)城市的現(xiàn)實(shí)訴求或想象消費(fèi)，使城市與個(gè)體和組織聯(lián)接成為現(xiàn)實(shí)或潛在、直接或間接的利益共同體關(guān)系[1]，城市形象的塑造和傳播通過城市文化、城市發(fā)展建構(gòu)集體人格，增強(qiáng)市民基于本土文化和共生利益的身份認(rèn)同，使“最卑微的居民則可以將自己同城市的集體人格聯(lián)系起來”[2]，由此形成一個(gè)基于市內(nèi)民眾的傳播共同體，使廣大市內(nèi)民眾產(chǎn)生城市形象傳播的自為意識(shí)和行為，并通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)成為自我賦權(quán)的傳播主體。

（一）基于本土文化的身份認(rèn)同

重慶擁有以山水城市、西部重鎮(zhèn)為主的地域文化脈絡(luò)，以巴文化、抗戰(zhàn)文化為主的歷史文化脈絡(luò)，以及在此基礎(chǔ)上形成的特有的建筑文化、市民文化、民俗文化、飲食文化等文化脈絡(luò)，體現(xiàn)出重慶的城市精神與文化核心，為網(wǎng)絡(luò)新媒體場(chǎng)域中的城市形象的塑造和傳播提供了豐富的文化要素和內(nèi)容資源。

重慶城市的獨(dú)特地域文化構(gòu)筑了市民身份的基礎(chǔ)，特有的歷史文化與傳統(tǒng)特色是對(duì)市民身份的動(dòng)態(tài)塑形，二者從縱向與橫向的維度構(gòu)筑了本地文化圈圍的立體聚合，提供了基于重慶本地文化的身份識(shí)別性內(nèi)容。以信息資訊和網(wǎng)絡(luò)社交為主的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，將原來的信息傳遞模式由單向提供式變革為多元分享式傳播，其擴(kuò)散性為重慶文化內(nèi)容提供了多元的信息分享口徑，并進(jìn)一步要求文化元素和內(nèi)容資源的多維度開發(fā)和縱深挖掘。其聚合性通過信息定制為不同分支的文化類目提供了細(xì)分探討和深度分享形式。例如，在以飲食文化為主的信息場(chǎng)，用戶樂此不疲于重慶飲食特有的麻辣文化和江湖文化，并在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)對(duì)飲食文化的實(shí)踐參與。網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)通過構(gòu)建文化圈圍的立體聚合，使市民在原有的本土文化意識(shí)上不斷更新自我認(rèn)知，在網(wǎng)絡(luò)社交與信息分享場(chǎng)域中找到的自我定位，使市民集體文化基因在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)上的市內(nèi)傳播路徑中得到確認(rèn)。

（二）基于利益共生的價(jià)值共鳴

重慶擁有“最年輕的直轄市”、“西部地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極”、“長(zhǎng)江上游地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心”、“國(guó)家重要的現(xiàn)代制造業(yè)基地”、“2010年中國(guó)最具幸福感城市”等城市身份和發(fā)展定位，除此之外重慶城市發(fā)展所取得的一切物質(zhì)成果和精神成果，形成重慶城市形象的價(jià)值基礎(chǔ)，與城市建設(shè)參與者和市民社會(huì)成員利益共取，價(jià)值共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

在以傳統(tǒng)媒體為主要傳播方式的階段，重慶城市發(fā)展所取得的名譽(yù)和成就，其信息價(jià)值僅停留在告知性新聞信息中，難以與市民大眾產(chǎn)生互動(dòng)并激發(fā)價(jià)值共鳴。在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，用戶擁有信息走向的決定權(quán)，有關(guān)重慶的一切城市身份和發(fā)展成果均可通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行信息分享、議題設(shè)置和話題參與，在主觀傳播的意識(shí)和行為中，確認(rèn)自我的城市利益共生主體身份，激發(fā)價(jià)值共鳴，使重慶城市形象以賦值的方式確立在市民大眾的意識(shí)和行為中。

（三）基于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的參與式傳播

與傳統(tǒng)媒體傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)最大的革新之處在于UGC用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式，以及由此基礎(chǔ)上形成的眾籌機(jī)制。首先，在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，市民用戶由信息接收方轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)者和傳播者。信息傳播主體的角色轉(zhuǎn)換使其在參與城市文化、城市定位、城市發(fā)展成果等信息分享和話題參與中，自覺成為城市形象的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播及二次傳播主體，并在信息傳遞過程中將文化認(rèn)同與價(jià)值共鳴一同傳遞，使城市形象在傳播過程中實(shí)現(xiàn)橫向延展和縱向疊加。其次，傳播主體由過去的政府部門為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃W(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)用戶為主，由此形成從內(nèi)容策劃、生產(chǎn)到擴(kuò)散的眾籌機(jī)制。城市形象傳播在用戶參與的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)籌人、籌智、籌創(chuàng)、籌品、籌道、籌資源等一系列多維度的資源聚合和優(yōu)化利用。例如，參與重慶旅游文化探討的用戶，其自發(fā)的信息分享與話題挖掘本身就實(shí)現(xiàn)了基于UGC模式下的內(nèi)容眾籌；再如，微博上火極一時(shí)的網(wǎng)友自拍重慶宣傳片，也自覺實(shí)現(xiàn)了籌人、籌智、籌品的參與式傳播，使重慶城市形象在此模式下更顯豐滿，更加吸引眼球。

三、城市形象對(duì)外傳播

從城市認(rèn)知角度來看，城市形象的塑造與傳播是為了給外界勾勒城市畫像，構(gòu)建集城市內(nèi)在精神、核心價(jià)值和視覺形象為一體的城市圖景，從而激發(fā)和維系大眾對(duì)城市的積極想象。由此，重慶城市形象對(duì)外傳播的目標(biāo)群體，一般來說包括對(duì)重慶持有旅游、工作、投資、商務(wù)活動(dòng)等意向的個(gè)體或組織。他們首先通過城市形象的媒介化構(gòu)建，獲得關(guān)于重慶的城市畫像，建立對(duì)重慶城市的初步認(rèn)知。在信息全球化流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，單一的政府宣傳產(chǎn)品已無法快速、多元、有效地滿足外界對(duì)重慶城市的認(rèn)知需求，而以資訊終端和網(wǎng)絡(luò)社交為主的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，為重慶城市的品牌塑造、立體畫像提供了多元化、多渠道的手段和方式，為外界對(duì)重慶城市形象的二次傳播提供了認(rèn)知基礎(chǔ)。

（一）新媒體平臺(tái)的城市品牌構(gòu)建

一般來說，城市品牌定位由城市品牌識(shí)別、城市圖像和城市品牌化三部分組成[3]。重慶的城市品牌識(shí)別首先來自官方發(fā)布和認(rèn)可的城市定位，例如“山水之都”、“美食之都”、“抗戰(zhàn)名城”等，由此創(chuàng)建外界對(duì)重慶的關(guān)聯(lián)想象。在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，目標(biāo)群體可首先根據(jù)官方提供的信息資訊對(duì)重慶進(jìn)行品牌識(shí)別，同時(shí)可以從新媒體社交平臺(tái)獲知市內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶的本地生活、文化、活動(dòng)狀態(tài)等信息，通過分享與交流深度發(fā)現(xiàn)重慶城市品牌的識(shí)別性的內(nèi)容，勾勒出對(duì)重慶城市形象的立體聯(lián)想。其次，城市品牌的內(nèi)涵和外延通過不同傳播活動(dòng)，在目標(biāo)群體的意識(shí)和想象中形成城市圖像。一方面，官方資訊可利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，在不同的會(huì)話情景下對(duì)城市品牌及其概念進(jìn)行系統(tǒng)的介紹；另一方面，用戶生產(chǎn)的信息內(nèi)容以豐富的圖片、影像等多元方式，為外界提供基于統(tǒng)一品牌定位下不同的概念解讀和想象渠道。最后，基于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的品牌識(shí)別和城市圖像構(gòu)建，使目標(biāo)群體對(duì)城市形成品牌化認(rèn)知。

（二）定制型城市畫像

城市目標(biāo)群體分屬不同的類型，網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的市場(chǎng)細(xì)分和信息定制功能可針對(duì)不同需求的群體提供城市各個(gè)側(cè)面的信息。當(dāng)城市形象提供的價(jià)值承諾符合目標(biāo)群體的需求時(shí)，持有不同意向的群體可通過主動(dòng)關(guān)注和定向推送獲取相應(yīng)的城市信息，定制出自我需求與城市價(jià)值承諾匹配的城市畫像。例如，投資意向者可通過商業(yè)資訊端口獲取各項(xiàng)重慶城市發(fā)展的戰(zhàn)略定位、經(jīng)濟(jì)政策、發(fā)展進(jìn)程及動(dòng)態(tài)更新；旅游意向者可從網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)獲取重慶本地旅游的經(jīng)驗(yàn)型資訊、搜集飲食文化的豐富素材、挖掘歷史文化的脈絡(luò)資源。由此，不同意向的目標(biāo)群體，在統(tǒng)一的城市品牌概念下，通過網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，按照自我需求自主地為城市進(jìn)行目的性、功能性、識(shí)別性畫像，以此填充并具象化目標(biāo)城市在其心智和頭腦中的城市形象。

（三）城市體驗(yàn)與二次傳播

當(dāng)目標(biāo)群體進(jìn)入重慶市內(nèi)，其原有的城市形象隨即進(jìn)入實(shí)景匹配過程。其間，基于網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的線上城市體驗(yàn)將引導(dǎo)線下的體驗(yàn)行程。在城市體驗(yàn)中，目標(biāo)群體將不斷進(jìn)行價(jià)值判斷，持續(xù)補(bǔ)充實(shí)地體驗(yàn)的新增信息，并對(duì)原有的城市形象進(jìn)行篩選、補(bǔ)充和修正。在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)新媒體應(yīng)進(jìn)一步利用信息智能匹配等功能，運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)，滿足目標(biāo)群體在城市體驗(yàn)中的信息需求，增強(qiáng)目標(biāo)群體在城市中的互動(dòng)體驗(yàn)。例如，AR現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)能夠?yàn)槟繕?biāo)群體提供實(shí)時(shí)場(chǎng)景下的信息導(dǎo)向和深度資訊；不同類別的O2O終端應(yīng)用能夠引導(dǎo)目標(biāo)群體快速進(jìn)入城市生活、消費(fèi)、文化情景。當(dāng)目標(biāo)群體完成城市形象與實(shí)景匹配的過程后，基于線上認(rèn)知和線下感知的城市體驗(yàn)將在目標(biāo)群體的意識(shí)中形成新的、符合自主認(rèn)知的城市形象，并通過網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)在與他人的互動(dòng)中形成二次傳播。

在信息傳播方式發(fā)生巨大變革的互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下，以網(wǎng)絡(luò)社交媒體為主的互動(dòng)傳播場(chǎng)域，為重慶城市形象傳播的戰(zhàn)略升級(jí)和策略更新提供了前所未有的多元渠道和開放平臺(tái)；UGC用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式為城市形象傳播提供了眾籌機(jī)制；信息智能匹配等技術(shù)成為信息有效傳播的制勝法寶。由此，網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境要求重慶變革原有傳播模式，把握住網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的傳播特征，以變應(yīng)變，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，針對(duì)不同目標(biāo)群體制定新媒體傳播策略，才能更有效地推進(jìn)重慶城市形象傳播，更好地發(fā)揮重慶的城市“文化軟實(shí)力”，增強(qiáng)重慶在全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的城市競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]何國(guó)平.城市形象傳播：框架與策略[J].現(xiàn)代傳播, 2010,(8):13-17.

[2]劉易斯芒福德．城市發(fā)展史——起源、演變和前景[M]．宋俊嶺等，譯．北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2005.

[3]王冰.多元網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中對(duì)外傳播的偏向與路徑:一個(gè)基于珠三角地區(qū)的考察[C].全國(guó)第一屆對(duì)外傳播理論研討會(huì)，2009.

作者單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院

責(zé)任編輯：馬健