程水源

摘要：對影響黃岡市旅游收入增長的各種原因進行了分析，在此基礎上，提出了增加旅游收入的7條對策，以期為推動黃岡市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供科學依據(jù)。

關鍵詞：旅游收入；影響因素；對策措施；黃岡市

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2015）17-4376-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.17.068

近年來，我國旅游業(yè)一直保持較高的發(fā)展速度，旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，在整個社會經(jīng)濟發(fā)展中的作用日益顯現(xiàn)。其中，國內(nèi)旅游收入在我國旅游收入中的比例占50%以上，黃岡市旅游作為國內(nèi)旅游的一部分，有著得天獨厚的資源條件，近年來的旅游收入亦大體呈遞增趨勢，但收入整體偏低且增長極不穩(wěn)定。因此，有必要對黃岡市旅游狀況進行研究分析和對策探討。

1 黃岡市旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 黃岡市現(xiàn)有的旅游資源介紹

黃岡市位于湖北省東部，轄11個縣（市、區(qū)），總面積174.46 hm2，總?cè)丝?40萬。全市發(fā)展旅游區(qū)位優(yōu)勢明顯，旅游資源得天獨厚，大別山主峰天堂寨海拔1729.13米，位于其北部山區(qū)境內(nèi)。除豐富的自然景觀，更具有深厚的人文資源。全市有八大政治名人、七大軍事名人、八大科教名人、十一大文化名人、三大宗教名人、十九大客籍名人；1個國家森林公園、13個省縣級公園、11個旅游景點、26個佛寺古塔，還有眾多的歷史遺址、名人故居、名特名產(chǎn)，真可謂人杰地靈，物華天寶[1]。

1.2 黃岡市現(xiàn)有旅游資源的營銷特點

黃岡市現(xiàn)有的旅游資源規(guī)劃為3類：紅色旅游資源（七里坪革命舊址、陳譚秋故居等）、古色旅游資源（東坡赤壁、李時珍墓、黃梅五祖寺等）以及綠色旅游資源（大別山森林公園、三角山森林公園等）[2]。

1.2.1 紅色旅游資源的營銷特點 第一，集教育性、故事性、參與性、展示性、文化性于一體。紅色旅游活動的教育性主要指以學習中國革命史為載體，學習和旅游互為表里共借鑒，達到寓教于游、潤心無聲的境界。故事性是相對說教性而言，從歷史人物故事中揭示人民群眾創(chuàng)造歷史的真諦，使歷史鮮活起來。參與性是指游客們深入?yún)⑴c活動，親身體驗和了解革命文化。展示性是指將革命歷程、任務和事件通過一定的表現(xiàn)形式展示出來，讓游客全方位體驗。而文化性則是貫穿旅游發(fā)展的精髓，是比游、賞、樂、購更高一層次的精神傳承，更深一層次的文明興盛。第二，具有鮮明的季節(jié)性。一般旅游活動的旅游旺季多集中在“五一”、“十一”、“春節(jié)”等幾個黃金周假期。紅色旅游活動的內(nèi)容和目的有別于其他旅游活動，故其旅游旺季多出現(xiàn)在“七一”、“八一”或某一重要歷史時間的紀念日或特殊紀念活動，青少年學生是構(gòu)成紅色旅游游客群體的一個重要組成部分，而寒暑假又是組織冬令營、夏令營活動的時期，從全年來看，七月、八月是紅色旅游的旅游旺季。第三，精神文明與物質(zhì)文明相結(jié)合。隨著改革開放的不斷推進，人們生活水平不斷提高，旅游活動已成為人們享受精神文明首選的項目。紅色旅游既是觀念的創(chuàng)新，也是產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，更是加強愛國主義教育、弘揚中華民族精神的有效途徑。紅色旅游的發(fā)展有利于社會主義市場經(jīng)濟條件下將精神財富轉(zhuǎn)與物質(zhì)財富并重，打造和諧社會的良性循環(huán)之路。

1.2.2 古色旅游資源的營銷特點 第一，景點展示與文化教育相結(jié)合。通過參觀歷史古跡喚起人們的文化自覺和文化自信。所謂“文化自覺”指生活在一定文化歷史圈子的人對其文化有自知之明，并對其發(fā)展歷程和未來有充分的認識。換言之，是文化的自我覺醒、自我反省和自我創(chuàng)建?！拔幕孕拧眮碓礆v史深處，人們滿懷著對自己歷史文化的自信，激發(fā)出現(xiàn)在的工作熱情和對未來的創(chuàng)造力的信心。第二，特色文化吸引旅游人群特征明顯。盡管每年去名勝古跡的人涉及各個年齡層，但從統(tǒng)計來看，常去古跡的人群多集中在老年人，他們對傳統(tǒng)歷史文化特別是老一輩文化人的精神理解認同感更深，有著年輕人缺少的生活經(jīng)歷和成長感受，所以獨特的傳統(tǒng)文化尤其對老年游客吸引力很大。第三，以文物保護做旅游文化營銷。文物作為一個國家、民族文明程度的有效反映，是文化歷史底蘊的有效載體，顯示著民族文化的淵源和風采，文物工作對兩個文明建設有著十分重要的意義和作用，文物保護與經(jīng)濟發(fā)展要雙贏。

1.2.3 綠色旅游資源的營銷特點 第一，以養(yǎng)生健康理念為重。人們參加綠色旅游活動都帶有健康養(yǎng)生的期望。比如延年益壽、強身健體、修身養(yǎng)性、自然療養(yǎng)、修復保健、生活方式的體驗、養(yǎng)生文化體驗等。第二，以可持續(xù)發(fā)展為原則。不論資源如何開發(fā)利用，綠色生態(tài)旅游的前提和目的都是資源的可持續(xù)發(fā)展。人類發(fā)展必須以不損害支持地球生命的大氣、水、土壤、生物等自然條件為前提，充分考慮資源與環(huán)境的承載能力，不能盲目地過度開發(fā)、生產(chǎn)和消費。第三，以原有生態(tài)資源為基礎。這些生態(tài)資源以及利用方式有：一是清新的空氣資源，可與吐納、森林浴、霧浴等養(yǎng)生項目結(jié)合；二是溫度日光適宜的氣候資源，可與避暑、日光浴等養(yǎng)生項目結(jié)合；三是特色動植物山林資源，可與養(yǎng)生運動、養(yǎng)生醫(yī)療、養(yǎng)生飲食、養(yǎng)生保健相結(jié)合；四是含有特殊礦物的水資源，可飲用、保健、洗浴等；五是養(yǎng)生文化遺跡資源，如道家、佛教養(yǎng)生方法；六是不同養(yǎng)生民俗資源，如藏浴、回族節(jié)食風俗等。

1.3 黃岡市旅游收入的增長特點

從圖1可以看出，黃岡市旅游收入整體上呈增長態(tài)勢，但年增長率極不穩(wěn)定，其中極大值是79.8%，而極小值是-13.6%，極距高達93.4%（圖2）。說明黃岡市旅游收入的可持續(xù)增長存在較大問題。

2 影響旅游收入增長的因素

2.1 旅游文化帶動發(fā)展效應弱

2.1.1 對旅游文化的重要性認識不夠 旅游文化作為一種新的復雜的文化形態(tài)，涉及到旅游者、旅游資源、經(jīng)營管理、發(fā)展研究環(huán)節(jié)中的觀、娛、行、食、宿、購、研、管等環(huán)節(jié)，融合了文學、藝術、哲學、宗教、考古、民俗、體育、飲食、建筑、生態(tài)、園藝、色彩、心理等多學科。其主要包含旅游過程中的物質(zhì)文化以及非物質(zhì)文化。旅游的核心意義在于精神的享受和愉悅，得到心靈的成長，而這些主要都是靠文化力量的支撐和延續(xù)，但是黃岡市旅游發(fā)展仍處于滿足人們視覺、聽覺等簡單感官感受的初級階段，離用文化提升旅游服務內(nèi)涵、用精神風貌留住旅游者心靈的階段還很遠。endprint

2.1.2 對旅游文化資源的研究應用滯后 現(xiàn)階段黃岡市旅游資源的開發(fā)主要圍繞簡單的觀景，對文化的研究以及通過講故事、拍作品、享生活、創(chuàng)工作等開展更多元且低成本的文化魅力展示還不夠，吸引旅游者多次到訪甚至工作定居，對當?shù)氐拈L期可持續(xù)發(fā)展做出貢獻的效益還未顯現(xiàn)。

2.2 旅游產(chǎn)品競爭力不足

2.2.1 旅游產(chǎn)品服務質(zhì)量低 黃岡旅游大多數(shù)景點的旅游產(chǎn)品都是批量生產(chǎn)，做工粗糙，沒有標志與品牌，且旅游產(chǎn)品存在老化、內(nèi)容單一、主題重復、缺乏特色、生命周期短等問題。服務觀念和方式陳舊落后，難以為消費者提供多樣化、人性化、專業(yè)化的服務。

2.2.2 景點營銷力度不夠 一是沒有自己的特色文化活動；二是缺乏主流電視媒體的多樣化報道，缺乏輿論效應；三是資源沒有深入開發(fā)，也沒有名家認證；四是缺乏一個眾口相傳的契機，沒有響亮的宣傳口號；五是缺乏財政支持，充其量是依賴本地小眾媒體和戶外廣告宣傳。

2.3 各景點間資源缺乏統(tǒng)籌整合

統(tǒng)籌機制不健全，品牌整合度低。黃岡旅游景點分布廣泛卻不集中，單個景區(qū)知名度低，綜合實力弱，競爭力不強。例如，目前麻城、紅安、英山、羅田、團風、浠水都有紅色旅游景點，同屬黃岡市大別山紅色旅游景區(qū)，但由于行政區(qū)劃限制，部門利益和地方利益阻撓，各景點各自為政，缺乏共同服務意識和協(xié)調(diào)機制，不僅重復建設突出，也沒有建立統(tǒng)一的品牌形象，品牌辨識度低，更缺乏集群效應。

2.4 景點開發(fā)時間短、規(guī)模小，行業(yè)競爭激勵

景區(qū)開發(fā)時間短，規(guī)模小，開發(fā)深度不夠。某些紅色旅游景區(qū)所在的縣、市大部分為國家級和省重點扶貧開發(fā)縣、市，對旅游業(yè)財政投入非常有限，引進外部資金也困難，基礎設施建設落后，難以滿足旅游者多樣化需求。從近鄰看，武漢市憑借地理優(yōu)勢、政策優(yōu)勢，大力發(fā)展武漢市紅色旅游系列景區(qū)，如今已建成包括武昌起義紀念館、武昌毛澤東故居、中央農(nóng)民講習所等集群規(guī)模的紅色旅游景區(qū)；從周邊看，安徽金寨、河南信陽、新縣也在加緊開發(fā)；緊鄰黃岡的江西省，更有井岡山和瑞金兩大革命圣地，其紅色旅游已搶得先機；從全國范圍看，延安、遵義、西柏坡等革命圣地旅游規(guī)模早已形成，黃岡紅色旅游發(fā)展面臨激烈的行業(yè)競爭。

2.5 景點門票定價不夠科學合理

景區(qū)資源、旅游市場需求和競爭是景區(qū)門票定價體系中不可或缺的影響因素，景區(qū)資源的差別壟斷性為景區(qū)門票提供了充足的漲價空間。對于門票漲價，景區(qū)多以價值體現(xiàn)、流量控制、資金彌補等為由，但是公眾對于門票漲價是否能夠真正解決這些問題卻存在異議，況且景區(qū)門票漲價會帶來弱化資源的社會公益性、降低景區(qū)吸引力等負面影響。

2.6 景點人才隊伍建設嚴重滯后

由于旅游行業(yè)收入和職業(yè)聲望低、就業(yè)吸引力不強，旅游業(yè)人才隊伍建設呈現(xiàn)總量不足、結(jié)構(gòu)失衡以及有效供給不足等問題。當前，旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)目標主要為宏觀管理型人才，難以與旅行社、酒店、景區(qū)多樣性的人才實際需求對接，與旅游業(yè)的管理實際也有一定差距。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游行業(yè)管理、旅游目的地管理、旅游產(chǎn)業(yè)政策等領域的管理不斷深化，旅游管理實踐已超越“工商管理”的范圍，進入到公共管理、規(guī)劃設計、環(huán)境管理等領域，但旅游管理專業(yè)難以對旅游發(fā)展新趨勢帶來的人才新需求做出有效應對，旅游教育與行業(yè)人才需求雙方形成了結(jié)構(gòu)性錯位。

2.7 景區(qū)環(huán)境破壞嚴重

景區(qū)環(huán)境的破壞體現(xiàn)在兩大方面：一是生態(tài)自然環(huán)境遭受破壞。許多景區(qū)為了當前利益，不顧資源負載與接待的硬軟條件，一味追求游客數(shù)量與經(jīng)濟效益，致使物質(zhì)資源和能源資源大量消耗，廢棄物和環(huán)境有害物（包括三廢和噪聲等）的大量排放，嚴重損害了生態(tài)環(huán)境，無法達到社會、生態(tài)、經(jīng)濟綜合效益最大化，也不可能實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。二是景區(qū)建筑和各種基礎設施遭受破壞，主要體現(xiàn)在各種人為因素的毀壞。

2.8 管理配套設施不完備

景點游覽相關的餐飲、住宿、通行、咨詢服務不夠完備也制約了旅游業(yè)的發(fā)展，甚至存在許多安全隱患，一旦出現(xiàn)安全事故，這個景區(qū)的社會聲譽與經(jīng)濟效益受到巨大損害，甚至會從此一蹶不振。

3 增加旅游收入的對策探討

3.1 大力發(fā)展旅游文化的帶動作用

3.1.1 發(fā)展黃岡特色文化 弘揚黃岡地域文化的現(xiàn)實意義在于：歷史傳承下來的優(yōu)秀文化讓后輩們不忘民族正氣、國家大義，深知安穩(wěn)不易，并領略文明大美、延傳文化精髓。在革命文化中樹立正確的人生觀、世界觀，培育高尚的道德情操，堅定遠大的理想信念，形成完整健康的人格，堅定奉獻無畏的精神；從黃梅戲曲文化中領略華夏文明的燦爛，提高自身的審美修養(yǎng)，培養(yǎng)美好生活的情趣，加強對偉大藝術的內(nèi)化和發(fā)揚；從黃岡教育文化中明確作為年輕一代的歷史責任，發(fā)揮基礎教育對國家科技進步、生產(chǎn)力發(fā)展、綜合國力提升的貢獻作用，

3.1.2 加強文化產(chǎn)業(yè)整合 將國家大力倡導的紅色革命文化、陶冶情操藝術瑰寶的黃梅戲曲文化、海內(nèi)外盛名遠揚經(jīng)驗豐富的黃岡教育文化，以及豐富多樣的黃岡名人文化、禪宗文化、自然資源綠色文化等進行整合，形成獨具黃岡特色的地域文化，成為黃岡旅游宣傳最具影響力的文化之根。

3.1.3 實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)鏈延伸 旅游文化也是文化消費的一部分，現(xiàn)代社會中無論中外，通過將影視作品與當?shù)匚幕诤?，反映某種時代風貌和人文精神，從而提高地區(qū)文化知名度的成功案例不勝枚舉。人們在影視消費過程中感受到的鮮明文化形象和符號的魅力，會自然而然地吸引無數(shù)消費者想要到故事發(fā)生地親身體驗影視作品中的情與景，由此帶動旅游的因素不再完全是對觀賞奇異景色的新鮮感，更有對當?shù)厣詈裎幕捏w會與思考。當消費者對一個地方的認同方式由視覺美升華為文化美、精神美，這樣的融入方式才是長久可持續(xù)的。因此文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、文化一體化的發(fā)展是實現(xiàn)旅游可持續(xù)的重要一環(huán)。

3.2 整合區(qū)內(nèi)旅游資源endprint

3.2.1 加強區(qū)內(nèi)景點統(tǒng)一規(guī)劃 為了提高黃岡紅色旅游競爭力，可在現(xiàn)有武漢—麻城—紅安—新縣—信陽國家級精品旅游線路基礎上，升級現(xiàn)有公路設施，優(yōu)化線路走向，建設一條聯(lián)系各縣市分散景點的高級公路，使區(qū)內(nèi)各紅色景區(qū)能形成“一線連珠”態(tài)勢。消除各景點各自為政局面，改變各景點重復建設缺陷，發(fā)揮各自特色，形成側(cè)重點不同的紅色旅游景點群落，組建統(tǒng)一的黃岡旅游公司和分公司，采用統(tǒng)一的黃岡紅色旅游標志。

3.2.2 加強與區(qū)外優(yōu)勢景點合作 黃岡是武漢“1+8”城市圈的重要組成部分，且與武漢同在一條精品旅游線路上，完全可以和武漢紅色旅游景點打成一片，利用其優(yōu)勢加強合作，共贏互利。大別山主峰天堂寨地理位置特殊，安徽金寨同黃岡羅田在爭奪其歸屬。從壯大紅色旅游事業(yè)來看，與其爭奪，不如擱置爭議，共同開發(fā)；相鄰的江西有兩個革命圣地，其商業(yè)開發(fā)程度以及在紅色旅游行業(yè)的影響力，均超黃岡，也應向其借鑒學習，加強合作；黃岡與河南新縣在同一精品旅游線路上，且兩者旗鼓相當，更應該互扶共進。此外，還可以黃岡黃梅佛教禪宗圣地四祖寺和五祖寺為基點，聯(lián)合相鄰的河南少林寺、安徽天柱山和九華山，組建佛教精品旅游線路等。

3.3 豐富景點營銷方式

3.3.1 加強網(wǎng)絡營銷 黃岡可以建立自己的旅游網(wǎng)站，也可以聯(lián)合其他景區(qū)，合作設立旅游網(wǎng)站。也可以借助網(wǎng)絡平臺發(fā)起歷史知識有獎競賽，或者歷史事件有獎征文活動，吸引更多的人關注黃岡旅游景區(qū)建設，萌生實地旅游的愿望；還可以將與旅游景點有關的革命影視鏈接、相關論壇的網(wǎng)址鏈接，多方面激發(fā)瀏覽者的好奇心，開發(fā)潛在客戶。

3.3.2 加強廣告營銷 在一定的成本預測下，廣告本身的沖擊更重要。對于純文字廣告，口號式的更容易被大眾接受產(chǎn)生傳播效應。如“人間四月天，麻城看杜鵑”、“六月艷陽天，避暑龜峰山”等口號朗朗上口，更容易被記憶。因此，在制定廣告的時候，需要加強它的感染力。

3.3.3 加強文化營銷 一方面通過無形的非物質(zhì)文化活動，如黃岡市現(xiàn)有的文化節(jié)有“羅田板栗節(jié)”、“英山茶葉節(jié)”、“麻城杜鵑節(jié)”等，抓住營銷商機。另一方面可通過有形的物質(zhì)文化產(chǎn)品營銷，如針對一個或多個旅游地區(qū)的文化開發(fā)出一系列音像作品、書籍、紀念物、服飾、食品，甚至建筑等。在旅游宣傳網(wǎng)站上，不僅要介紹旅游景區(qū)的看點與服務，還應介紹相應的歷史故事，融入文化內(nèi)涵，展現(xiàn)文化的現(xiàn)實意義。

3.4 加大旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新與質(zhì)量提升

3.4.1 觀賞型產(chǎn)品創(chuàng)新 游覽（觀賞型）旅游產(chǎn)品是我國當今主流的旅游產(chǎn)品，其數(shù)量、規(guī)模都是其他旅游產(chǎn)品無法比擬的。但是從2007年在旅游消費結(jié)構(gòu)中所占的比重來看，其所創(chuàng)造的外匯收入僅占到4%。所以從消費結(jié)構(gòu)的升級角度來看，游覽產(chǎn)品的創(chuàng)新迫在眉睫。游覽旅游產(chǎn)品由于其資源無法移動、缺少互動，阻礙了其創(chuàng)新的進程。

3.4.2 體驗型旅游產(chǎn)品創(chuàng)新 體驗娛樂型旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新是改良消費結(jié)構(gòu)的重要因素。游覽型產(chǎn)品對游客有著單一次旅游的局限性，體驗型的旅游產(chǎn)品不一樣，如果游客對體驗型旅游產(chǎn)品滿意度較高，游客完全有可能對該產(chǎn)品進行多次體驗。體驗娛樂型旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新要以當?shù)匚幕癁橐劳?，呈現(xiàn)當?shù)仫L俗活動的原來風貌，這需要旅游產(chǎn)品開發(fā)者和旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者共同努力完成。

3.4.3 旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升 包括物質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務質(zhì)量的提升，滿足消費者多樣化、人性化的需求，延長產(chǎn)品生命周期。

3.5 制定合理收費制度

3.5.1 在不同的時段實施差異化價位 一般在小長假、國慶黃金周會遇到旅游高峰，應該在此時實施高價位，在正常的工作日，實施低價位；在平常的周末時間，實施中等價位。

3.5.2 對不同的旅游對象實施不同的價位 對學生團體，考慮到他們的經(jīng)濟能力有限，應該實施低價位；對商業(yè)旅游實施高價位；對單個旅游者，實施中等價位等；對于特定群體，如教師、退休老人等，實施優(yōu)惠價位。

3.5.3 不同景區(qū)采取不同定價依據(jù) 對于紅色景區(qū)和古色景區(qū)，必須統(tǒng)籌兼顧社會效益和經(jīng)濟利益，杜絕竭澤而漁等短視行為。景區(qū)的門票應該只象征性的收取景區(qū)的管理費用，對于景區(qū)里面的參觀項目，應該配備工作人員講解，且不能再次收取費用，景區(qū)內(nèi)的娛樂設施可再自行購票。而對于綠色景區(qū)，優(yōu)先考慮生態(tài)承載能力。

3.6 加大景區(qū)人才隊伍建設

一要以改革創(chuàng)新為根本動力，建立與產(chǎn)業(yè)融合相適應的旅游人才工作體制。不斷完善旅游人才的發(fā)現(xiàn)評價、選拔任用、培養(yǎng)教育、流動配置、激勵保障機制，提高人才待遇，激發(fā)人才活力，努力營造尊重知識、尊重人才的行業(yè)氛圍，切實打造旅游人才的良好社會形象。二要把充分發(fā)揮各類旅游人才的作用作為旅游人才開發(fā)工作的根本任務。讓旅游人才合理實現(xiàn)增值升值，逐步形成人盡其才、才盡其用、競相成才的制度環(huán)境，持續(xù)提高旅游人才的使用效能。三要推動旅游企業(yè)人才開發(fā)示范試點工作，形成若干企業(yè)旅游人才開發(fā)示范基地，以期對廣大中小旅游企業(yè)形成示范效應。

參考文獻：

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