孫淑英++陳麗++蓋偉萍

摘 要：酒店?duì)I銷(xiāo)一直是酒店生存的關(guān)鍵，所以酒店要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)策略非常重要，2012年中央下達(dá)“八項(xiàng)規(guī)定”“六條禁令”之后，全國(guó)各大酒店?duì)I銷(xiāo)受到阻礙，營(yíng)業(yè)額直線下降，酒店?duì)I銷(xiāo)顯得尤為重要。本文首先闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，在此基礎(chǔ)上分析了商務(wù)酒店的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，然后，對(duì)商務(wù)酒店?duì)I銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，最后分別從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略幾個(gè)方面對(duì)商務(wù)酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

關(guān)鍵詞：商務(wù)酒店；問(wèn)題；營(yíng)銷(xiāo)策略

近年來(lái)，中國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)迅速發(fā)展，給中國(guó)商務(wù)酒店的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，國(guó)際酒店集團(tuán)對(duì)我國(guó)商務(wù)酒店所帶來(lái)的威脅與挑戰(zhàn)，例如，萬(wàn)豪、巴斯、香格里拉等國(guó)際酒店。同時(shí)，隨著中央“八規(guī)”和“六禁”的出臺(tái)，很多商務(wù)酒店的發(fā)展遇到很大的阻撓，營(yíng)業(yè)額在最初幾個(gè)月迅速下滑。酒店?duì)I銷(xiāo)一直是酒店業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，所以實(shí)施成功的營(yíng)銷(xiāo)策略是酒店盈利的重中之重。所以，商務(wù)酒店急需重新定位，找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求的生存和發(fā)展。

一、營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)理論

1.營(yíng)銷(xiāo)策略理論

營(yíng)銷(xiāo)策略理論是指企業(yè)按照顧客的需要，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)得到顧客需求量和購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)的過(guò)程。

2.4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略組合

“4Ps”是營(yíng)銷(xiāo)策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱(chēng)，指的是Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷(xiāo)）。它奠定了營(yíng)銷(xiāo)策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的重要地位，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也稱(chēng)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

二、商務(wù)酒店簡(jiǎn)介及其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1.商務(wù)酒店簡(jiǎn)介

商務(wù)酒店的主要客人是商務(wù)客人而不是旅游度假客人，一般認(rèn)為商務(wù)客人的比例應(yīng)該大于等于70%。商務(wù)客人相對(duì)于旅游度假客人來(lái)說(shuō)，對(duì)酒店的要求更高，同時(shí)他們?cè)敢鉃榉?wù)支付高價(jià)格。對(duì)于公務(wù)繁忙的商務(wù)客來(lái)說(shuō)，酒店一般要有宴會(huì)廳、會(huì)議室和商務(wù)中心，而度假客希望的是在酒店找到家的感覺(jué)。

一般商務(wù)酒店有以下特點(diǎn)：離商務(wù)活動(dòng)中心比較近；商務(wù)設(shè)施配備齊全；不低于四星級(jí)，由酒店管理集團(tuán)統(tǒng)一管理。

2.商務(wù)酒店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境分析

（1）政治環(huán)境

自從黨的十八大會(huì)議召開(kāi)以來(lái)，習(xí)主席提出了“八項(xiàng)規(guī)定”和“六條禁令”，政府開(kāi)始全面整頓黨風(fēng)，許多公款消費(fèi)開(kāi)始被打壓，奢華的中國(guó)式宴會(huì)也遭到批判，工商部開(kāi)始打擊酒店的最低消費(fèi)門(mén)檻，全國(guó)開(kāi)始倡節(jié)儉的新風(fēng)。因此酒店需要改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立新的營(yíng)銷(xiāo)理念，把酒店的發(fā)展與環(huán)境和社會(huì)的發(fā)展協(xié)調(diào)起來(lái)，考慮如何找到新市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新客源，打造酒店特色，最終贏得顧客。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

《2015-2020年中國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及投資決策分析報(bào)告前瞻》數(shù)據(jù)顯示：2012年全國(guó)餐飲收入達(dá)到2000多億元，同比增長(zhǎng)16.9%，全國(guó)住宿企業(yè)營(yíng)業(yè)收入2100多億元，同比增長(zhǎng)23.3%；2012年?duì)I業(yè)利潤(rùn)1603億元，同比增長(zhǎng)22%。這說(shuō)明酒店告別了過(guò)去的高利潤(rùn)時(shí)代，開(kāi)始進(jìn)入微利時(shí)代。

（3）社會(huì)環(huán)境

當(dāng)今社會(huì)的人們?cè)谧非笪镔|(zhì)享受的同時(shí)，更加注重精神享受，努力的工作與盡情的休閑成為人們的生活主題，酒店正好為人們的休閑活動(dòng)和商務(wù)活動(dòng)提供了合適的場(chǎng)所。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)從事商務(wù)活動(dòng)的人也越來(lái)越多，他們將成為酒店的潛在客戶。

三、商務(wù)型酒店?duì)I銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

1.市場(chǎng)細(xì)分不合理

很多酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分不夠。酒店市場(chǎng)的有效細(xì)分需要有科學(xué)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，也就是導(dǎo)致客戶需求出現(xiàn)差異的因素，比如客戶年齡、收入、受教育程度、職業(yè)等因素，但是目前我國(guó)很少有商務(wù)酒店能根據(jù)上述因素劃分市場(chǎng)。

2.酒店的目標(biāo)策略不合理

商務(wù)酒店在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、目?biāo)市場(chǎng)飽和度、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有無(wú)沖突等因素，商務(wù)酒店應(yīng)該將商務(wù)旅游客人、會(huì)展旅游客人等作為主要客源，并且針對(duì)他們的特點(diǎn)制定出有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，但是目前很多商務(wù)酒店并沒(méi)有選擇市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化作為戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.促銷(xiāo)策略單一

許多商務(wù)酒店目前喜歡用銷(xiāo)售促進(jìn)來(lái)刺激顧客對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，但是我們知道商務(wù)客人一般是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有很高的要求，但是對(duì)價(jià)格卻不是很敏感，所以這種方式可能短期有效，但絕不是長(zhǎng)久之計(jì)。

四、商務(wù)酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1.產(chǎn)品策略

商務(wù)酒店面對(duì)的主要是中高端客戶，要明確提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能滿足消費(fèi)者的需求。首先，地理位置是商務(wù)客人選擇商務(wù)酒店的一個(gè)重要因素，所以，商務(wù)酒店的選址至關(guān)重要。酒店在規(guī)劃選址的時(shí)候既要考慮酒店的宏觀區(qū)位，比如目的地附近的競(jìng)爭(zhēng)者、周邊企業(yè)的行業(yè)特征，又要考慮酒店的微觀環(huán)境，比如酒店的交通入口等。其次，商務(wù)設(shè)施也是商務(wù)客人選擇商務(wù)酒店的一個(gè)重要因素，所以商務(wù)酒店不僅要為客人設(shè)計(jì)出多種可用的商務(wù)硬件設(shè)施設(shè)備，比如打印機(jī)、傳真機(jī)等辦公設(shè)備，還要為其提供諸如電視電話可視系統(tǒng)和無(wú)線上網(wǎng)設(shè)施的會(huì)議設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。最后，商務(wù)酒店還需要有專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，商務(wù)客人與普通客人的區(qū)別就是他們公務(wù)在身，因此召開(kāi)商務(wù)會(huì)議是常有的事，此時(shí)酒店就應(yīng)該成為商務(wù)客人的會(huì)務(wù)組，做好發(fā)邀請(qǐng)、印文件、寫(xiě)席簽、掛會(huì)標(biāo)等一系列工作，讓他們沒(méi)有后顧之憂。

2.定價(jià)策略

因?yàn)樯虅?wù)酒店的主要客源為商務(wù)客人，所以可以采取差別定價(jià)法，也就是說(shuō)對(duì)不同的消費(fèi)者在銷(xiāo)售同一種商品時(shí)采取不同的價(jià)格。對(duì)于同一種客房產(chǎn)品，客房?jī)r(jià)格級(jí)別越多，酒店就越能滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而可以獲得更高的收益。商務(wù)客人一般對(duì)服務(wù)的要求比較高而不太在意價(jià)格，所以商務(wù)酒店應(yīng)該采取這種差別定價(jià)法，一方面可以滿足顧客細(xì)微的要求，另一方面為酒店創(chuàng)造收益。

3.渠道策略

酒店的銷(xiāo)售渠道按層級(jí)可以分為間接渠道與直接渠道，直接渠道是指企業(yè)將其產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給目標(biāo)客戶而沒(méi)有經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，比如客人直接通過(guò)酒店的預(yù)定系統(tǒng)親自預(yù)定房間；間接渠道是指目標(biāo)客戶是從旅行社、航空公司等那里得到產(chǎn)品。渠道成員的選擇也應(yīng)根據(jù)酒店目標(biāo)市場(chǎng)的不同來(lái)進(jìn)行。由于商務(wù)酒店的客人大多為國(guó)際友人或外地人，所以客人與酒店的空間距離較大，酒店應(yīng)該采取間接渠道為主的銷(xiāo)售策略，即與旅行社、旅游組織機(jī)構(gòu)聯(lián)系，爭(zhēng)取從他們那里得到更多客人，但是由于間接銷(xiāo)售的成本較高，所以酒店應(yīng)該選擇中間環(huán)節(jié)較少的間接渠道。

4.促銷(xiāo)策略

商務(wù)酒店不僅可以采取傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，包括廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系等，還可以采取諸如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。

（1）傳統(tǒng)促銷(xiāo)

例如，在過(guò)節(jié)、客人生日時(shí)給酒店的客人發(fā)一張問(wèn)候的賀卡或祝福的短信，在酒店有新服務(wù)時(shí)可以給客人發(fā)去新產(chǎn)品的介紹，但是一定要注意發(fā)送的時(shí)間和對(duì)象；再比如酒店可以向當(dāng)?shù)氐拿襟w積極提供新聞稿，從而提高酒店的知名度。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)訂房越來(lái)越被大多數(shù)人所采用。商務(wù)酒店開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)訂房功能可以提高酒店預(yù)訂的覆蓋面，同時(shí)，商務(wù)酒店還可以在開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)訂房的同時(shí)開(kāi)通酒店其他產(chǎn)品的預(yù)訂功能，這樣可以同時(shí)促進(jìn)客房與其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。同時(shí)酒店可以利用網(wǎng)站的留言板獲取顧客的需求信息，從而為顧客提供針對(duì)性服務(wù)。

五、總結(jié)

中國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)的迅速發(fā)展，給中國(guó)商務(wù)酒店的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，但同時(shí)我們也應(yīng)該看到國(guó)際酒店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，加之我國(guó)商務(wù)酒店在市場(chǎng)定位、設(shè)施建設(shè)、商務(wù)平臺(tái)建設(shè)及營(yíng)銷(xiāo)觀念方面還存在許多不足，所以，我國(guó)商務(wù)酒店的發(fā)展是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。酒店是以盈利為目的的行業(yè)，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是其盈利的關(guān)鍵。我國(guó)商務(wù)酒店一定要找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用其擁有的良好發(fā)展環(huán)境，盡快形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而才能持續(xù)健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：孫淑英（1964.05- ），女，山東省聊城市，工作單位：山東黃河河務(wù)局，職稱(chēng)：高級(jí)政工師，學(xué)位：學(xué)士，研究方向：企業(yè)管理；陳麗（1987.11- ），女，山東省濟(jì)寧市，工作單位：山東女子學(xué)院，職稱(chēng)：助教，學(xué)位：碩士，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與宏觀經(jīng)濟(jì)；蓋偉萍（1991.05- ），女，山東省東營(yíng)市，工作單位：山東女子學(xué)院，學(xué)位：學(xué)士，研究方向：企業(yè)資源經(jīng)濟(jì)與戰(zhàn)略管理