摘要：本文針對(duì)“認(rèn)知”一詞和受眾對(duì)于國(guó)家形象的認(rèn)知形成過程給予了闡述，受眾形成對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知不是一個(gè)瞬間形成的過程，受眾接收到國(guó)家的相關(guān)信息，并結(jié)合自我已有的圖示對(duì)信息進(jìn)行加工、分類、歸納和推理等一系列過程，形成一個(gè)個(gè)階段性的印象，并最終組合而成一個(gè)對(duì)于國(guó)家形象比較穩(wěn)定的認(rèn)知，從而得出了在這一過程中的心理因素對(duì)受眾認(rèn)知產(chǎn)生的影響以及國(guó)家形象認(rèn)知形成的心理機(jī)制。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知 國(guó)家形象認(rèn)知 心理機(jī)制

一、對(duì)“認(rèn)知”一詞的理解

認(rèn)知（英文名 cognition）指通過心理活動(dòng)（如形成概念、知覺、判斷或想象）獲取知識(shí)，是個(gè)體認(rèn)識(shí)客觀世界的信息加工活動(dòng)。認(rèn)知過程是個(gè)體認(rèn)知活動(dòng)的信息加工過程。認(rèn)知心理學(xué)將認(rèn)知過程看成一個(gè)由信息的獲得、編碼（Encoding & Coding）、貯存、提取和使用等一系列連續(xù)的認(rèn)知操作階段組成的按一定程序進(jìn)行信息加工的系統(tǒng)。認(rèn)知心理學(xué)將在大腦中反映客觀事物特性的這些具體形象、語(yǔ)義或命題稱為外部客體的心理表征，簡(jiǎn)稱表征（Representation）。通常，“表征”還指將外部客體以一定的形式表現(xiàn)在大腦中的信息加工過程。

二、影響受眾對(duì)國(guó)家形象認(rèn)知三要素

受眾對(duì)于國(guó)家形象的認(rèn)知屬于社會(huì)認(rèn)知的一種，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的理論，認(rèn)知可以分為認(rèn)知對(duì)象、認(rèn)知者和認(rèn)知情境者三個(gè)要素，這三個(gè)要素相互作用對(duì)認(rèn)知產(chǎn)生影響。其中認(rèn)知對(duì)象就是被認(rèn)知的客體，在本研究中指的是國(guó)家的實(shí)體形象，國(guó)家的屬性、本質(zhì)、發(fā)展?fàn)顩r、主流價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)、人文環(huán)境等共同構(gòu)成了國(guó)家的實(shí)體形象也就是它的本身，國(guó)家所具有的這些屬性和特點(diǎn)，不同受眾自然會(huì)對(duì)其形成不同的認(rèn)知，所以認(rèn)知對(duì)象是影響認(rèn)知結(jié)果的最基本的一個(gè)因素。第二個(gè)要素是認(rèn)知者，也就是認(rèn)知的主體（這里指受眾），認(rèn)知者的已有經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、性格特點(diǎn)、文化背景、認(rèn)知能力等自身因素都會(huì)對(duì)認(rèn)知結(jié)果產(chǎn)生影響。第三個(gè)影響受眾對(duì)國(guó)家形象認(rèn)知的因素則是認(rèn)知的情境。受眾所在的情境會(huì)對(duì)其認(rèn)知的方式或認(rèn)知程度產(chǎn)生影響，某些特定的情境下受眾的認(rèn)知也可能會(huì)受到限制或引導(dǎo)，所以認(rèn)知的情境也會(huì)對(duì)認(rèn)知結(jié)果產(chǎn)生一定的影響。

三、影響受眾對(duì)國(guó)家形象認(rèn)知的三個(gè)心理因素

受眾形成對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知不是一個(gè)瞬間形成的過程，而是受眾接收到國(guó)家的相關(guān)信息，并結(jié)合自我已有的圖示對(duì)信息進(jìn)行加工、分類、歸納和推理等一系列過程，形成一個(gè)個(gè)階段性的印象，并最終組合而成一個(gè)對(duì)于國(guó)家形象比較穩(wěn)定的認(rèn)知。所以在這一過程中有許多心理因素會(huì)對(duì)受眾的認(rèn)知產(chǎn)生影響，其中起到重要作用的有三個(gè)：

第一個(gè)是首因效應(yīng)，也稱為近因效應(yīng)（或初始效應(yīng)，primary effect），是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過程中，通過“第一印象”（first impression）最先輸入的信息對(duì)客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的顯著的影響作用，它是由第一印象（首次印象）所引起的一種心理傾向。首因效應(yīng)本質(zhì)上是一種優(yōu)先效應(yīng)，即使后面的信息與前面的信息不一致，也會(huì)屈從于前面的信息，以形成整體一致的印象。首因效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生正負(fù)兩方面的作用。

第二個(gè)是好惡效應(yīng)。好惡效應(yīng)也就是憑借個(gè)人的喜好而形成的一種主觀的印象。這是人們形成印象的主要依據(jù)。所以受眾對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象相關(guān)信息的報(bào)道方式、報(bào)道媒介、報(bào)道角度的喜好都會(huì)直接影響到受眾對(duì)信息的選擇和理解。

第三個(gè)是光環(huán)效應(yīng)。光環(huán)效應(yīng)，或稱暈輪效應(yīng)、成見效應(yīng)、光圈效應(yīng)（halo effect），指的是認(rèn)知者對(duì)于認(rèn)知對(duì)象的判斷主要是依據(jù)個(gè)人好惡得出，然后從這個(gè)判斷推論出該認(rèn)知對(duì)象的其它特征。如果認(rèn)知對(duì)象被標(biāo)上了“好”的標(biāo)簽，就會(huì)被“好”的光圈籠罩著，并賦予一切好的品質(zhì)。反之，若該認(rèn)知對(duì)象被標(biāo)上了“壞”的標(biāo)簽，那么，它就被一種“壞”的光圈籠罩著，它的其它方面也易于被認(rèn)為是壞的。

四、結(jié)論：受眾對(duì)國(guó)家形象認(rèn)知形成的心理機(jī)制

受眾對(duì)國(guó)家形象認(rèn)知形成的過程是一種社會(huì)認(rèn)知的形成過程，或者說就是一個(gè)形成社會(huì)圖示的過程。社會(huì)圖示可以分為四種類型，這四種圖示既相互獨(dú)立又互相作用。第一種是自我圖示，就是在自我認(rèn)知過程中形成的有關(guān)自己個(gè)性、外表以及行為的信息。自我圖式就是對(duì)自我的認(rèn)知概括。它來自過去的經(jīng)驗(yàn)，組織并指導(dǎo)對(duì)個(gè)體社會(huì)經(jīng)驗(yàn)中與自我有關(guān)的信息進(jìn)行加工。自我圖式概念的提出克服了行為論者不研究自我的傾向，也克服了只能對(duì)自我進(jìn)行思辯論述的局限，明確地把“自我”或“自我概念”納入了實(shí)驗(yàn)研究的范圍，使人們對(duì)自我的本質(zhì)開始有了較為清晰的了解。第二種是他人的圖式，該圖式包括有關(guān)他人行為特征和人格類型的信息。在對(duì)他人的認(rèn)知過程中，一個(gè)最主要的概念就是“印象”，印象的形成是通過對(duì)他人的言談舉止、儀表神態(tài)以及行為習(xí)慣等方面的知覺而實(shí)現(xiàn)的。在對(duì)他人形成初步印象時(shí)會(huì)受到一系列效應(yīng)的影響，比如首因效應(yīng)，暈輪效應(yīng)，刻板印象等。第三種為角色圖式（或稱群體圖式），就是對(duì)社會(huì)上的一類人或一群人的預(yù)期個(gè)性和行為的信息。比較經(jīng)典的研究是“國(guó)民或種族刻板印象研究”，我們?cè)谡J(rèn)知他人，形成有關(guān)他人印象的過程中，由于各種因素，很容易發(fā)生這樣或那樣的認(rèn)知偏差。如果這種偏差發(fā)生在對(duì)一類人或一群人的認(rèn)知中，就會(huì)產(chǎn)生不正確的社會(huì)刻板印象，對(duì)群體就會(huì)產(chǎn)生一種偏見和歧視。對(duì)偏見根源的產(chǎn)生也從文化、種族、社會(huì)地位等方面作了研究。應(yīng)該說這類的研究對(duì)我們整個(gè)人類社會(huì)都是很有意義的。第四種是事件圖式，該圖式包括人們?cè)谀撤N情境下所發(fā)生事件的有序組織的信息。即許多事情均涉及一系列典型的活動(dòng)次序，猶如戲劇或電影的腳本中所列出的一個(gè)又一個(gè)場(chǎng)景。

本文引用社會(huì)心理學(xué)研究成果，通過布倫斯維克（Brunswik）的“認(rèn)知透鏡模型”（lens model of perception）來說明受眾對(duì)國(guó)家形象認(rèn)知形成的過程。根據(jù)認(rèn)知透鏡模型，國(guó)家的客觀事實(shí)也就是國(guó)家的實(shí)體形象是遠(yuǎn)體刺激（distance stimulus），它們是遠(yuǎn)離認(rèn)識(shí)主體的人，只有通過適當(dāng)?shù)慕橘|(zhì)（mediator），也就是信息傳播渠道如報(bào)紙、旅行或電視節(jié)目等，遠(yuǎn)體刺激才能反映在認(rèn)識(shí)主體眼中，形成近體刺激（proximal stimulus）。近體刺激是遠(yuǎn)體刺激的復(fù)制品，但遠(yuǎn)非完全復(fù)制品。在這一傳播過程中，受到媒介的影響有些信息可能會(huì)流失，也可能有附加的信息流入，又或者受到認(rèn)知者主體的選擇性注意和信息的加工，此時(shí)反映在認(rèn)知者眼中的國(guó)家形象定與國(guó)家實(shí)體形象本身存在一定的偏差。之后認(rèn)知者又會(huì)根據(jù)已有的自我圖示對(duì)信息進(jìn)一步的作出選擇和判斷，結(jié)合所在的社會(huì)環(huán)境和文化氛圍形成一個(gè)最終的對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知（圖1）。

受眾形成對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知不是一個(gè)瞬間形成的過程，而是受眾接收到國(guó)家的相關(guān)信息，并結(jié)合自我已有的圖示對(duì)信息進(jìn)行加工、分類、歸納和推理等一系列過程，形成一個(gè)個(gè)階段性的印象，并最終組合而成一個(gè)對(duì)于國(guó)家形象比較穩(wěn)定的認(rèn)知。也就是說，受眾對(duì)于國(guó)家形象的認(rèn)知圖示形成過程，是以自身的經(jīng)驗(yàn)和已有的圖示為基礎(chǔ)對(duì)于社會(huì)中相關(guān)信息進(jìn)行選擇、加工并形成與國(guó)家有關(guān)的知識(shí)?！?/p>

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（王子言，1975年生，遼寧大連人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)博士研究生。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷）