唐亮

最近，寶潔“瘦身”的消息鋪天蓋地。而網(wǎng)上有篇文章被傳得很火。作者作為寶潔前品牌經(jīng)理，對自己在寶潔8年間犯的錯誤做了一次總結(jié)。從親歷者的口述中，我們了解到寶潔“瘦身”的一個側(cè)面。

2015年，我離開了寶潔這所“黃埔軍?！?，作為一家跨國公司的中國區(qū)職業(yè)經(jīng)理人，我犯過不少錯誤。今天談到的我在寶潔的這5個錯誤，加在一起也該有近10億元人民幣的銷售額損失了。

錯誤一：那個倍什么絲

2013年8月，倍瑞絲正式登陸中國，目標(biāo)是從來自漢高，定位相仿的高端品牌絲蘊那兒爭奪市場份額。為了更快地擴大知名度、增加消費者對新品牌的信賴，倍瑞絲使用了在中國家喻戶曉的飄柔作為母品牌，全稱叫“飄柔倍瑞絲”。

上市第一年，我們在倍瑞絲項目投入了數(shù)億元的市場費用。我們利用寶潔的整體媒體優(yōu)勢，獲得了充足的曝光率后，通過覆蓋全國的分銷網(wǎng)絡(luò)快速完成了全渠道鋪點。倍瑞絲前三個月的鋪貨數(shù)據(jù)已達到了上市2年的絲蘊的水平，而且店內(nèi)的終端陳列也達到并超過了目標(biāo)。

然而，最終倍瑞絲第一年的銷售數(shù)據(jù)只達到了預(yù)期的一半。這讓我感到非常不能理解。

在與消費者交流后我才知道，他們一直把倍瑞絲當(dāng)成一個價格昂貴的平民品牌，原因就是它的母品牌飄柔是個平民品牌。

當(dāng)初我們在選擇飄柔作為母品牌時，更多是出于財務(wù)方面的考慮，節(jié)省大量的品牌宣傳與傳播費用，忽略了兩個品牌之間的定位差距，導(dǎo)致市場上帶來的負面效應(yīng)遠大于帶來的效益。

另外，倍瑞絲來自英文名Pro Series的音譯，不大好記。上市大半年后，消費者還只記得“那個倍什么絲”。媒體費用越來越貴，到達率卻很難得到保證的當(dāng)下，花大價錢推廣一個難記的品牌實在是事倍功半。

名字還只是一個方面。在決定了使用飄柔作為母品牌后，倍瑞絲的外包裝順理成章地使用了飄柔的綠色。然而，專業(yè)線的產(chǎn)品大多使用黑白金等幾種顏色，倍瑞絲瞬間失去了專業(yè)線的高大上。

在倍瑞絲事情之后，我發(fā)現(xiàn)，新品牌的成功越來越成為一種小概率事件，大公司、高投入不再是充分必要條件。把握好名字、包裝、定位這幾個節(jié)點，是品牌成功的關(guān)鍵。

錯誤二：伊卡璐在哪？

2001年，寶潔從施貴寶迎娶了伊卡璐品牌。為了迎合“新世代”的審美，伊卡璐采取了史上最大的升級：瓶身、液體、香型、配方都進行了改變。

在上海的一家超市里，一位消費者一臉茫然地站在貨架前，等我詢問后才知道，她在找伊卡璐。待我指出新產(chǎn)品就在她面前時，她一臉疑惑地拿起看看，搖搖頭，還是放棄了購買。

消費者不認識他們熟悉的產(chǎn)品了。

為了避免銷量再次下滑以獲得商家的支持，2009年伊卡璐品牌組聯(lián)合李宇春，推出了“明星進店”活動。

看到“玉米”對偶像的瘋狂支持力度，伊卡璐品牌組決定簽下李宇春作為品牌代言人。然而李宇春的中性形象并不符合伊卡璐一直以來的女性化形象。在短期的生意拉動后，伊卡璐的生意繼續(xù)下滑，甚至在網(wǎng)絡(luò)上成了被調(diào)侃的對象。

伊卡璐的這一系列升級，在全球大多數(shù)國家都出現(xiàn)了銷量下降的情況。到了2014年，升級產(chǎn)品的銷售額只有高峰期的1/3，因升級而帶來的損失是數(shù)以億元計的。

不以消費者需求為依托的創(chuàng)新都是耍流氓。伊卡璐一直試圖改變消費者多年養(yǎng)成的習(xí)慣，反而沒有發(fā)覺，“新”既是購買的驅(qū)動力，也會是購買的障礙，把握好品牌重塑的幅度與時機，才是關(guān)鍵。

這個被寄予厚望的“史上最大升級”最終成了一個敗筆。

錯誤三：飄柔沐浴露好恐怖

2004年，位居當(dāng)時中國洗發(fā)水市場第一名的飄柔品牌順勢推出了沐浴露和香皂。但現(xiàn)在似乎沒有幾個人知道，飄柔還有沐浴露。

飄柔洗發(fā)水的定位是讓消費者感到柔順自信，飄柔沐浴露卻讓消費者在沐浴時覺得感覺怪怪的。特別是它名字里的“飄”，跟頭發(fā)的聯(lián)系非常緊密——飄柔就是洗發(fā)水。

2006年9月，我在廣州天河某賣場，有2個女孩子在購買沐浴露，其中一個女孩子很驚喜地說：“哇，飄柔出沐浴露了哦！”這時，另外一個女孩說了：“飄柔出沐浴露，怪怪的，洗澡的時候都有頭發(fā)的感覺，有點恐怖！”果然，那個女孩很快放下了飄柔沐浴露，走向了其他的牌子。

一年多前，一位寶潔個人清潔品類的老外問我：“為什么飄柔不能出沐浴露？”我解釋了當(dāng)年的教訓(xùn)。他還是有些不死心：“做跨品類超級品牌，在財務(wù)上可是非常有利的呀?！?/p>

呵呵，想做超級品牌的總經(jīng)理不是好財務(wù)。飄柔幾乎已經(jīng)是洗發(fā)水的代名詞，洗發(fā)水基因如此強烈，很難產(chǎn)生跨界。你先讓消費者敢用飄柔洗發(fā)水洗澡后，我們再來討論飄柔沐浴露的事情。

錯誤四：就是那個瓶子！

2003年非典時期，除菌類產(chǎn)品需求大爆發(fā)。舒膚佳的除菌形象深入人心。高額的投入加上寶潔全面的鋪貨能力，舒膚佳洗手液的成功看起來應(yīng)該是順其自然的。但很可惜，兩年后它黯然退市。

當(dāng)初為了趕上2003年非典引發(fā)的除菌產(chǎn)品爆發(fā)潮，寶潔打破了很多常規(guī)。其中，在包裝容器上，直接使用了現(xiàn)有的洗發(fā)水瓶子，就是這個瓶子帶來了許多問題。

首先，它看起來太像洗發(fā)水。消費者在零售終端見到它，根本沒有聯(lián)想到這是一款洗手液，更難產(chǎn)生購買。其次，洗手液常用容量是500毫升，但舒膚佳使用的是700毫升的洗發(fā)水瓶子。較大的容量帶來了遠高于滴露、威露士的定價。高瓶身也不適合放在洗手盆上，擠壓泵頭時瓶身很容易翻倒。

2010年，舒膚佳洗手液重新上市，主要的改變在包裝上：更符合使用習(xí)慣的450毫升容量、重新設(shè)計的瓶型、更適合頻繁擠按的寬泵頭（日常洗手的頻次遠高于洗發(fā)，對泵頭手感要求更高），以及之后上市的泡沫洗手液。

這次成功了。

錯誤五：蘭諾下架

寶潔在洗滌行業(yè)擁有強大的技術(shù)開發(fā)能力，研發(fā)的蘭諾柔順劑擁有一種獨特的“一漂”功能：一種可以中和洗衣粉殘留，減少衣物漂洗次數(shù)的技術(shù)。

蘭諾是歐洲柔順劑的領(lǐng)導(dǎo)品牌，進入日本后也迅速熱賣。而在中國市場，聯(lián)合利華的金紡是柔順劑的代名詞，曾占據(jù)超過70%的市場份額。寶潔在中國推出蘭諾柔順劑，旨在配合汰漬、碧浪一起構(gòu)建完整的洗滌生態(tài)圈。

2007年，主打“一漂”功能的蘭諾柔順劑在中國上市。由于擁有非常獨特的“一漂”功能，蘭諾的推廣重點放在節(jié)水、省事上。然而這一功能與中國消費者關(guān)聯(lián)度并不大，而且解釋上非常復(fù)雜，30秒的電視廣告根本講不清楚。

手洗倒是可以體現(xiàn)蘭諾的優(yōu)越性，但柔順劑作為一種進階洗滌產(chǎn)品，使用者大多是中高收入人群，他們大部分使用全自動洗衣機。一款只能在手洗中體現(xiàn)優(yōu)越性的產(chǎn)品，看起來市場非常小。這就說明了我們推出了一款與目標(biāo)用戶不匹配的產(chǎn)品，消費者畫像不清楚。

在轟轟烈烈的電視廣告宣傳與店內(nèi)促銷活動過后，蘭諾動銷緩慢，大幅低于原定目標(biāo)，不得不選擇戰(zhàn)略性退市。

（以上言論不代表本刊觀點）