沈志勇

互聯(lián)網(wǎng)改變了一切。這是一個(gè)變革的時(shí)代，只有改變，才是唯一的出路。哪怕是曾經(jīng)的大潤(rùn)發(fā)與家樂(lè)福這樣的零售巨頭；哪怕是寶潔和藍(lán)月亮這樣的領(lǐng)導(dǎo)品牌，都得開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵的問(wèn)題是，快消品供貨商，需要把線下渠道特別是大賣(mài)場(chǎng)，全部砍掉，全部進(jìn)軍線上嗎？

答案當(dāng)然是否定的。

首先，對(duì)于藍(lán)月亮的洗衣液品類(lèi)而言，其80%的銷(xiāo)量仍然來(lái)自于線下，特別是來(lái)自于商超，線上的銷(xiāo)量占比還是很小。因此，完全放棄線下商超，全部聚焦線上，對(duì)藍(lán)月亮來(lái)說(shuō)，其損失將是巨大的。它很可能會(huì)快速失去原有的市場(chǎng)份額，從而喪失行業(yè)第一的品牌地位。

其次，藍(lán)月亮如果反其道而行，全部聚焦線下，而放棄線上，也是一條沒(méi)有未來(lái)的路。相對(duì)而言，線上渠道對(duì)于快消品行業(yè)，還是一個(gè)藍(lán)海。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)研究顯示，全國(guó)城市家庭中，通過(guò)電商渠道購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品的比例在持續(xù)攀升，從2011年的18%增長(zhǎng)到2013年的30%，其中一線城市的滲透率達(dá)到了46%。這說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變已經(jīng)發(fā)生，未來(lái)，線上渠道也將在快消品的銷(xiāo)售額中，占有更大的份額。

基于上述，快消品企業(yè)未來(lái)渠道的出路，應(yīng)該是線上線下有效協(xié)同，全渠道融合，不偏廢硬幣的任何一面。兩手抓，兩手都要硬。

第一，在線下渠道層面，傳統(tǒng)商超將向社區(qū)店、便利店轉(zhuǎn)型，小型化、便利化、社區(qū)化將是未來(lái)商超的方向。所以，快消品企業(yè)應(yīng)該緊緊抓住商超渠道轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，現(xiàn)在就開(kāi)始在維護(hù)傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量不大幅下滑的前提下，提前布局，搶占社區(qū)店、便利店。

第二，在線上渠道層面，線上既是一條銷(xiāo)售渠道，又是一個(gè)戰(zhàn)略陣地。線上渠道將更多地與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，幫助企業(yè)建立起數(shù)據(jù)庫(kù)，并成為未來(lái)與消費(fèi)者溝通的系統(tǒng)。線上代表著未來(lái)，代表著信息技術(shù)革命對(duì)企業(yè)渠道和模式的重構(gòu)。因此，快消品企業(yè)在線上建立營(yíng)銷(xiāo)陣地和系統(tǒng)，也是當(dāng)務(wù)之急。

第三，快消品未來(lái)的線上線下全渠道的格局，將是這樣的：線下既是銷(xiāo)售的核心渠道，又是終端陳列、鋪市和展示的場(chǎng)所；線上既是銷(xiāo)售渠道，又是搜集消費(fèi)者信息，并與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)的系統(tǒng)。線上線下將數(shù)據(jù)和系統(tǒng)打通，互相配合、有效協(xié)同，共同組成一個(gè)企業(yè)渠道系統(tǒng)的兩面，使之成為一個(gè)整體。

最后，如果藍(lán)月亮在與商超談判中保持強(qiáng)勢(shì)甚至不惜下架，僅僅是一種策略或者是一種姿態(tài)的話，那么，重回商超，將是零供雙方都愿意看到的事。反之，如果藍(lán)月亮真的就此放棄大部分商超，而執(zhí)意專(zhuān)注于線上渠道和專(zhuān)營(yíng)店，那么，未來(lái)的藍(lán)月亮，確實(shí)值得讓人為它捏一把汗。