劉毅

2004年底分眾傳媒推出中國賣場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)，填補(bǔ)了國內(nèi)商場(chǎng)視頻廣告的空白。時(shí)隔六年之后，2010年，福建永輝超市利用自己的賣場(chǎng)終端優(yōu)勢(shì)，推出了永輝超市e頻道，試水廣告業(yè)。商場(chǎng)超市(以下簡稱商超)作為消費(fèi)品最終的消費(fèi)地點(diǎn)，直接與消費(fèi)大眾接觸，這就是現(xiàn)在很多商超通過視頻終端來播放廣告以期獲得除了銷售收入以外的廣告收入的原因。

商超視頻廣告的價(jià)值到底有多大?商超視頻廣告的傳播效果如何?眾所周知，使得消費(fèi)者接觸到廣告信息僅僅是廣告效果產(chǎn)生的第一步，著名的DAGMAR模型就認(rèn)為廣告產(chǎn)生效果的順序依次是知覺(awareness)、理解(comprehension)、確信(conviction和行動(dòng)(action)。因此，商超視頻為了產(chǎn)生廣告效果，除了讓消費(fèi)者知曉廣告信息外，還有很長的路要走。而目前，商超視頻作為一種新出現(xiàn)的廣告類別，商超視頻本身被消費(fèi)者接受還有一個(gè)過程。因此，本文在探討商場(chǎng)視頻廣告的價(jià)值時(shí)，僅著重探討商超視頻廣告的受眾到達(dá)率這一最低層次的傳播價(jià)值。

商超視頻廣告的絕對(duì)價(jià)值

商超視頻廣告的可能到達(dá)率

作為商品的營銷場(chǎng)所，商超具有人流量大，銷售氣氛熱烈的優(yōu)勢(shì)，并且很多商超視頻都安放在收銀臺(tái)前端，客觀上有利于引起消費(fèi)者的注意。就播放內(nèi)容而言，視頻廣告生動(dòng)形象，可以實(shí)現(xiàn)廣告不間斷滾動(dòng)播放，廣告的播放頻次可以得到保證。同時(shí)，由于商超的連鎖經(jīng)營，商家在商超的廣告投放有可能到達(dá)整個(gè)銷售地區(qū)甚至全國。因此，商超視頻廣告的可能到達(dá)率會(huì)非常高，理論上。商超視頻廣告可以到達(dá)所有的商場(chǎng)購物者。

商超視頻廣告的實(shí)際到達(dá)率

但是，商超視頻廣告也具有劣勢(shì)。首先，商超信息接收環(huán)境干擾大，除了視頻廣告外，商超還有現(xiàn)場(chǎng)直接促銷活動(dòng)、商品陳列廣告來爭奪消費(fèi)者的注意力。商超媒體相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體而言內(nèi)容制作能力很弱、商業(yè)性太強(qiáng)，很多商超視頻除了播放廣告外沒有什么其他的內(nèi)容能吸引消費(fèi)者注意。安放在收銀臺(tái)前方的視頻終端也存在與消費(fèi)者的購物活動(dòng)產(chǎn)生沖突的可能。在消費(fèi)者排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間段里，消費(fèi)者有多種選擇來打發(fā)這段時(shí)間：一是與他人交談；二是利用自己隨身攜帶的各種信息收發(fā)終端(如電子產(chǎn)品)與人通話，看新聞等；三是做好結(jié)賬前的各種準(zhǔn)備工作，四是什么也不干，讓時(shí)間白白浪費(fèi)掉；第五種可能是抬頭看前方視頻。從動(dòng)機(jī)而言，消費(fèi)者前面四種行為的主動(dòng)性更強(qiáng)，而抬頭看視頻的被動(dòng)性更強(qiáng)。

也就是說，實(shí)際上，消費(fèi)者抬頭看視頻的可能性小，商超視頻廣告的實(shí)際到達(dá)率很低。

商遣視頻廣告的相對(duì)價(jià)值

所謂商超視頻廣告的相對(duì)價(jià)值是指商場(chǎng)視頻廣告相對(duì)于其他廣告媒介的廣告價(jià)值。商超視頻相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志以及網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體而言最重要的優(yōu)勢(shì)就在于商超視頻廣告處在一個(gè)銷售的環(huán)境中，具有和廣告促銷的功能不謀而合的一面，更容易引起消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。

商超視頻作為一種興起的廣告媒介，相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視而言，商超視頻成長時(shí)間短，受眾的接觸習(xí)慣沒有形成，擁有的忠誠受眾很少，品牌價(jià)值低；相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，商超視頻對(duì)大眾而言是一種公共化媒介，而傳統(tǒng)媒體是一種私人化媒介，一般而言，公共媒介的開放式場(chǎng)合傳播比私人化媒介封閉性傳播效果差。另外，商超視頻作為一種新興的廣告媒介，其公信力與報(bào)紙、廣播、電視媒介不能相提并論。商超視頻節(jié)目制作和廣告經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)也不足。另外，相對(duì)于報(bào)紙廣告而言，商超視頻于形象性見長，而報(bào)紙廣告于抽象性見長；與廣播相比，廣播是一種“伴隨性媒介”，也就是說受眾收聽廣播的行為可以與從事其他活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。而商超視頻則需要消費(fèi)者對(duì)其專一收看；商超廣告視頻新聞娛樂等信息少，接收環(huán)境嘈雜，而電視以新聞娛樂信息為主，接收環(huán)境私人化，傳播效果好。

相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)以及其他社交媒體而言，商超視頻的互動(dòng)性弱。商超視頻作為一種“推”式媒介，引起消費(fèi)者注意的可能性較低?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻與社交媒介等參與性較強(qiáng)的媒介，廣告效果就較強(qiáng)。Facebook，My Space，Twitter，You Tube等社會(huì)化媒體的影響力如此之大，以至于成為2008年奧巴馬總統(tǒng)成功競選的功臣。相對(duì)于商超視頻廣告而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告以及其他社交媒體廣告的受眾接觸量相對(duì)比較容易測(cè)量。

相對(duì)于樓宇電梯廣告終端而言，商超視頻廣告的接受環(huán)境嘈雜，干擾因素較多；相對(duì)于口碑傳播而言，商超視頻的廣告可信度較低。比如，購買決策者以及商場(chǎng)促銷員可能推薦與商超視頻廣告不同品牌的產(chǎn)品，這就大大減弱了商超視頻廣告的傳播效果。

總之，商超視頻廣告與上述其他廣告形式雖然各有優(yōu)劣，但是，就目前總體而言，較其他廣告形式而言，商超視頻的相對(duì)廣告價(jià)值要小。

商超視頻廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

對(duì)于商超視頻而言，現(xiàn)階段最大的問題是如何吸引消費(fèi)者的注意。相對(duì)于其他媒體形式，由于商超視頻沒有節(jié)目內(nèi)容制作能力，導(dǎo)致很多商超視頻整天滾動(dòng)播放有限的幾條廣告。這樣，一方面并不能引起消費(fèi)者的注意，另一方面，由于廣告效果差，其他的廣告產(chǎn)品就不會(huì)在上面繼續(xù)做廣告，這樣就形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

商超視頻廣告要想取得廣告效果。吸引廣告商的廣告投放，應(yīng)該兼顧消費(fèi)者、廣告商和商超三者的訴求和利益。而目前，商超視頻過分強(qiáng)調(diào)自己的廣告收益而忽視了消費(fèi)者的利益，沒有充分考慮消費(fèi)者的信息接收需要。因此，并不能引起消費(fèi)者的注意，甚至引起消費(fèi)者的反感，這樣廣告商的廣告投放就沒有效果。商超視頻要處理好信息，娛樂與廣告的關(guān)系，要處理好短期廣告收益與長期收益的關(guān)系，在受眾培育階段，要加大信息與娛樂內(nèi)容的數(shù)量和時(shí)間，如果所有的時(shí)段都讓位給廣告，很難引起消費(fèi)者的關(guān)注。利用信息娛樂等內(nèi)容先吸引消費(fèi)者的注意，然后適當(dāng)加入廣告來培育市場(chǎng)是商超視頻必需的選擇。因此，商超視頻除了播放廣告以外，還要播放一些能引起消費(fèi)者興趣的新聞、資訊、音樂等節(jié)目內(nèi)容，然后在其中穿插廣告，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)商超視頻的接受度，廣告效果才可能有所提高，實(shí)現(xiàn)商超視頻廣告可能的高到達(dá)率向現(xiàn)實(shí)到達(dá)率的轉(zhuǎn)化。由于商超視頻沒有節(jié)目制作能力和資質(zhì)，因此，商超視頻爭取和傳統(tǒng)廣播、電視及報(bào)紙合作是可能途徑之一。

與其他廣告形式和促銷手段相結(jié)合。就商超廣告適合于做的廣告類型而言，主要是與商場(chǎng)超市售賣商品為主的廣告。我們可以認(rèn)為，商超視頻廣告是商場(chǎng)超市這個(gè)傳播范圍內(nèi)所有廣告形式傳播效果的一部分，在商超范圍內(nèi)，除了商超視頻外，還有傳單、活動(dòng)促銷、商品陳列、內(nèi)部廣播、口碑傳播等各種廣告形式。在這種廣告渠道多元化的前提下，只有其他各種通道傳播的信息與商超視頻是一致的，商超視頻才會(huì)產(chǎn)生積極的效果。商超視頻廣告營銷方式可以和其他促銷方式(如傳單、商品陳列廣告、現(xiàn)場(chǎng)促銷、口碑營銷)等結(jié)合，提高傳播效果。

與其他商超視頻終端合作。一家商超的視頻終端是有限的，各家商超視頻終端應(yīng)該合作經(jīng)營商超廣告資源。這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)共贏。具體而言，在一個(gè)區(qū)域類的視頻終端聯(lián)合起來，形成一個(gè)商超視頻終端聯(lián)盟，這樣，各家商超均可以降低成本，擴(kuò)大營銷范圍，又可以提高針對(duì)廣告商的議價(jià)實(shí)力，共同做大商超視頻廣告蛋糕，獲得更好地投資回報(bào)。除此之外，商超視頻廣告還應(yīng)該走出區(qū)域范圍走向全國聯(lián)合，形成巨大的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)。

打造商超視頻廣告媒介品牌。在相同價(jià)值的前提下，買家往往會(huì)給品牌產(chǎn)品比普通商品支付更多的價(jià)錢(溢價(jià))。在相同廣告價(jià)值的情況下，廣告主可能會(huì)為報(bào)紙、廣播、電視等其他媒體廣告支付更高的價(jià)格，因?yàn)檫@些媒體的品牌價(jià)值較商超視頻大。因此，商超視頻廣告媒介需要建立品牌，而品牌的成長需要較長時(shí)間，因此，商超視頻要想達(dá)到理想的營銷價(jià)值，不是一日之功。

總之，商超視頻廣告具有較強(qiáng)的潛在廣告價(jià)值，但是目前而言，廣告價(jià)值還比較低。商超視頻廣告媒介本身也還處在一個(gè)產(chǎn)品的初創(chuàng)期，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到成長期甚至成熟期的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，因此還有很長的道路要走。