(貴州民族大學(xué) 旅游與航空服務(wù)學(xué)院，貴州 貴陽 550025)

體驗經(jīng)濟時代下少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)
與設(shè)計路徑探析

張晶

(貴州民族大學(xué) 旅游與航空服務(wù)學(xué)院，貴州 貴陽 550025)

在體驗經(jīng)濟時代下少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品面臨著新經(jīng)濟形態(tài)的挑戰(zhàn)，體驗將成為旅游產(chǎn)品的價值源泉，文章從旅游產(chǎn)品供給與需求的角度去探討少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品體驗化設(shè)計的必然性，探討在新的經(jīng)濟形態(tài)下少數(shù)民族文化旅游真實性和商品化之間關(guān)系。合理地去開發(fā)與設(shè)計少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品，才能實現(xiàn)少數(shù)民族文化更好的發(fā)展。

體驗經(jīng)濟；民族文化旅游；產(chǎn)品設(shè)計

一、 民族文化旅游產(chǎn)品體驗化開發(fā)與設(shè)計的必然性

(一)從供給或生產(chǎn)角度來看

20世紀(jì)70年代阿爾文·托夫勒曾在《未來的沖擊》一書中指出體驗經(jīng)濟將成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后的一種新的經(jīng)濟形態(tài)。1999年B·Joseph Pine II與James H·Gilmore在《體驗經(jīng)濟》一書中認(rèn)為體驗經(jīng)濟就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,商品為道具, 通過滿足人們的體驗而產(chǎn)生的經(jīng)濟形態(tài)。[1]P13旅游的本質(zhì)屬性就在于差異化體驗中的精神享受，在差異的文化和環(huán)境中尋求審美和愉悅等精神享受的活動，體驗的結(jié)果是獲得生理或心理上的滿足。體驗式旅游是體驗經(jīng)濟時代下旅游競爭的必然要求，它比傳統(tǒng)的觀光旅游更重視從游客的親身感受出發(fā)，強調(diào)參與性與融入性，并能創(chuàng)造出更多附加值。體驗已經(jīng)成為當(dāng)今社會一種新的價值源泉,它與傳統(tǒng)的服務(wù)經(jīng)濟不同，游客甘愿支付更高的費用去沉醉于產(chǎn)品所提供的整個情感體驗過程。[2]

把少數(shù)民族文化作為一種旅游資源加以開發(fā)推向市場，必然導(dǎo)致民族歌舞、儀式、禮俗等“舞臺化”，使得少數(shù)民族文化形式商品化。而少數(shù)民族文化商品化后產(chǎn)生的少數(shù)民族文化程式化、庸俗化、文化泛濫等問題的根源不在于商品化本身，而是旅游開發(fā)中對少數(shù)民族文化的理解不當(dāng)和低級運用。也就是B·Joseph Pine II與James H·Gilmore在《體驗經(jīng)濟》一書中提出的為了獲得規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，而扼殺個性意義的“商品化”過程。當(dāng)民族文化旅游產(chǎn)品處于“商品化”的陷阱中時，文化之間的差別消失了，游客們選擇的依據(jù)就只有價格，而經(jīng)營者為了獲得客源，只有依靠價格競爭，而陷入低價競爭的惡性循環(huán)。在體驗經(jīng)濟時代下少數(shù)民族文化的保護與文化商品化并不是截然對立而是緊密相連的。旅游產(chǎn)品體驗化要求更加注重文化內(nèi)涵，少數(shù)民族文化特色是商品價值的源泉，旅游產(chǎn)品越是要求體驗化，越能刺激文化本身的發(fā)展和保護，形成一種良性循環(huán)。如果少數(shù)民族文化開發(fā)保護不當(dāng)，民族文化內(nèi)涵消失，民族文化旅游產(chǎn)品也難以發(fā)展持久。民族文化體驗化設(shè)計使得人們對少數(shù)民族文化產(chǎn)生更多的興趣，使人們對少數(shù)民族文化的價值有了更深的認(rèn)識，從而促進了對少數(shù)民族文化的保護，還將有效地促進民族文化的認(rèn)同、傳承、復(fù)興和推廣。

(二)從需求角度來看

將心理學(xué)的刺激-有機體-反應(yīng)(Stimulu-Organism-Response, SOR模型)運用于少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品對游客影響的研究之中。(見圖1)游客對情境的感知和評價將會影響其心理反應(yīng)，心理反應(yīng)又會影響其消費行為。[3]P599-630

首先，游客體驗是受具體情境影響的，游客在旅游目的地活動感受就是一種體驗。有形文化可以通過感官去感知實際存在物，如建筑、服飾、裝飾等文化符號，而無形文化可以互動行動體驗去感知，如價值觀、宗教信仰等，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生旅游感覺的“身游”和旅游感悟的“心游”。

圖1 少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品體驗對游客影響

其次，游客在旅游目的地的文化體驗將激發(fā)游客的心理反應(yīng)，改變其未來的行為傾向。體驗程度高可以加深游客對旅游目的地民族文化了解和信任，提高游客的滿意度，在旅游活動結(jié)束后給游客留下的回憶是一種精神上的享受和啟發(fā)，刺激其再次體驗或進行口碑傳播；如果旅游產(chǎn)品體驗程度低，民族文化趨同化或為了迎合市場而被扭曲商業(yè)化、庸俗化，失去地方特色，嚴(yán)重地脫離了當(dāng)?shù)厝藗兊恼鎸嵣睿慰透杏X產(chǎn)品缺乏吸引力或是印象不深，失去繼續(xù)探索下去的興趣,游客就會產(chǎn)生“落空感”。

二、體驗經(jīng)濟時代下少數(shù)民族文化旅游的真實性與商品化的關(guān)系

文化真實性是因人、因時、因地而異，知識、文化、成長背景、生活方式、興趣愛好、旅游經(jīng)歷等不同的人對少數(shù)民族文化真實性的感知也是不同的。普通旅游者、經(jīng)驗豐富的旅游者和學(xué)者所感知的真實性是不同的，對真實的追求和理解也是不同的。民族文化在歷史長河中不斷發(fā)展變化，真實性也是相對時間而言的，民族文化被不同的時代賦予了新的內(nèi)涵。例如傣族“潑水節(jié)”傳承了小乘佛教中“浴佛”、“賧佛”的要素，沿襲了傣族地區(qū)“農(nóng)耕文化”傳說,也保留了起源于波斯的“乞寒胡戲”的娛樂活動[4]，因為帶有不同時代和文化的烙印，就其淵源很難追溯清楚。2002年西雙版納傣族園推出的 “天天潑水節(jié)”和2006年推出的“潑水節(jié)·印象”等大型民俗歌舞潑水系列產(chǎn)品，使游客在很短的幾個小時里體驗傣族的“潑水節(jié)”,把潑水節(jié)活動的發(fā)展推向高潮，并一舉奪得了西雙版納民俗潑水專營權(quán)，使得“潑水節(jié)”獲得大眾認(rèn)同成為傣族文化符號?！皾娝?jié)”本身已被這個時代賦予更豐富的內(nèi)涵。[5]少數(shù)民族地區(qū)原生態(tài)文化大多是由于歷史上交通閉塞而形成的，古老落后的未必就是真實，文化是在不斷發(fā)展，曾經(jīng)的可能成為歷史。在社會發(fā)展的進程中少數(shù)民族文化發(fā)生改變是不可避免的，傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合是少數(shù)民族文化的發(fā)展趨勢，對少數(shù)民族文化只強調(diào)保護而不發(fā)展只會導(dǎo)致這些文化被歷史湮沒。

游客追求差異化體驗來到少數(shù)民族地區(qū)，體驗旅游開發(fā)者所構(gòu)建的“舞臺”，民族文化商品化也就是意味著文化也要遵循市場優(yōu)勝劣汰競爭規(guī)律，在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品往往傾向于短期收益最大化，容易誤導(dǎo)少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，制造一些根本不存在的虛假民族文化,或是歪曲、丑化、褻瀆某些民族文化，影響文化的真實性。例如貴州雷山縣每年的苗年節(jié),本是一種神圣祭祖儀式,隨著旅游業(yè)的發(fā)展,現(xiàn)已轉(zhuǎn)變?yōu)橐豁椪鲗?dǎo)的粗糙的大眾化巡演活動,喪失了傳統(tǒng)儀式的內(nèi)涵,缺乏體驗導(dǎo)致游客的“落空感”。保護少數(shù)民族文化“真實性”是其價值得以存續(xù)和利用的前提。

少數(shù)民族文化是發(fā)展的，不應(yīng)該割裂開來看待，有歷史文化，也有發(fā)展中的文化。對真實性的看法不能只集中在對過去文化的理解上，我們不能把旅游開發(fā)中對民族文化理解不當(dāng)和低級運用，歸罪于商品化過程，應(yīng)該更加辯證地來看待少數(shù)民族文化商品化問題。尊重傳統(tǒng)文化的客觀真實性是“舞臺真實”的基礎(chǔ),對少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)和規(guī)劃需要去認(rèn)識少數(shù)民族文化的內(nèi)涵，適當(dāng)對少數(shù)民族文化加以商品化和舞臺化包裝，在舞臺化的過程中展現(xiàn)少數(shù)民族文化的真實性，防止對文化理解不當(dāng)造成的低級運用，保護文化向著健康的方向發(fā)展。例如少數(shù)民族文化歪曲、丑化、褻瀆，使旅游者對民族文化產(chǎn)生錯誤的印象。使旅游者在少數(shù)民族旅游目的地獲得真實體驗的過程中，促進少數(shù)民族文化和經(jīng)濟得到保護和發(fā)展。

三、體驗經(jīng)濟時代下少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計探析

在體驗經(jīng)濟時代下體驗是旅游產(chǎn)品的價值源泉，在旅游產(chǎn)品設(shè)計上一方面要展現(xiàn)少數(shù)民族歷史文化，另一方面要尊重文化的發(fā)展。以“客觀真實”為依托進行旅游開發(fā)是實現(xiàn)游客最佳體驗的途徑，也是對傳統(tǒng)歷史文化進行拯救和保護的過程。對少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)可以采用Schmitt的戰(zhàn)略模塊學(xué)方法從感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗來關(guān)注游客體驗[6]P47-53，努力滿足游客的需要和期望。

(一)強化感官體驗設(shè)計，建立少數(shù)民族文化遺產(chǎn)項目地標(biāo)

少數(shù)民族文化從民族淵源上一脈相承，容易導(dǎo)致民族文化旅游產(chǎn)品形式趨同，缺乏差異化和體驗性的少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品在市場競爭下如曇花一現(xiàn)快速衰退。但“十里不同風(fēng)，百里不同俗”，少數(shù)民族文化在一脈相承基礎(chǔ)上發(fā)展也呈現(xiàn)著地域性差別，形成各自不同的民俗文化。少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)要強化感官體驗感要從強化文化符號、地域性、彰顯歷史文化的高度上出發(fā)建立少數(shù)民族文化遺產(chǎn)項目地標(biāo)。

少數(shù)民族文化旅游的景點如果僅僅以觀光為主，容易產(chǎn)生視覺、心理上的疲勞。感官體驗應(yīng)該從色彩、音樂、建筑、文化符號、氣味、美食等來達到理想的體驗效果。例如侗族村寨中的鼓樓、風(fēng)雨橋，多彩的侗族服飾，天籟之音的侗族大歌，獨特美味的腌魚、羊癟、牛癟、油茶等和侗家飲食習(xí)俗能給游客多感官的刺激和享受。

(二)主題性設(shè)計與少數(shù)民族文化精神相結(jié)合，激發(fā)游客情感體驗

主題是體驗的核心與靈魂，鮮明的主題能充分調(diào)動游客的情感，觸動游客的心靈，使之留下深刻感受和強烈印象。[7]體驗主題要與少數(shù)民族文化精神相結(jié)合，根據(jù)主題去設(shè)計體驗劇情，把“客觀真實”經(jīng)過合理的藝術(shù)處理設(shè)計成“象征真實”的旅游產(chǎn)品[8], 搬上舞臺的藝術(shù)因為經(jīng)過現(xiàn)代人的創(chuàng)造,具有更豐富的表現(xiàn)形式，使古老的文明以現(xiàn)代的形式得以展現(xiàn),體現(xiàn)著文化的傳承與創(chuàng)新。策劃各種文化體驗活動,使游客通過參與各種活動獲得一種深度的體驗經(jīng)歷?？梢猿浞掷妹窬印⒐臉?、花橋、禾倉、禾晾、稻田等制造場景，利用如敬酒、敬菜、習(xí)慣、唱歌敬酒等一系列特色民俗、“六月六”、“二月二”、 苗族姊妹節(jié)、苗年節(jié)等節(jié)慶活動進行藝術(shù)加工，結(jié)合體驗的主題設(shè)計實景演出，這種藝術(shù)處理使少數(shù)民族文化更富內(nèi)涵和表現(xiàn)力,更能突出體驗主題,營造良好的體驗氛圍。通過讓游客真實地感受到差異化的民族氛圍,使旅游者更好地了解民族文化歷史,理解一個民族的精神，這樣會對旅游者產(chǎn)生積極的情感體驗。

(三)展示少數(shù)民族文化啟發(fā)游客思考體驗設(shè)計

思考體驗即旅游產(chǎn)品設(shè)計時要關(guān)注旅游者心靈上的一種感悟與領(lǐng)會，把旅游感覺的“身游”和旅游感悟的“心游”相結(jié)合。

少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品通過設(shè)計一系列有意義的活動，利用有形或無形的方式靜態(tài)和動態(tài)地向旅游者展示民族的歷史文化與傳統(tǒng)，使游客對少數(shù)民族地區(qū)語言、飲食、交通、音樂、藝術(shù)、建筑、媒體、本土文化、政治等產(chǎn)生認(rèn)識和理解，通過感官和心靈去親身體驗當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和生活方式，來激發(fā)廣大游客的興趣，為游客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗，使少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品發(fā)揮傳播和教育功能。

(四)增加參與性、互動性行動體驗

行動體驗就是吸引游客參與并產(chǎn)生互動，通過引導(dǎo)游客去行動，讓游客從中體會到行為和過程的快樂。例如除游客自己親自穿戴與購買外,還可以在推出棉麻加工、紡織、織布、染布、織錦、刺繡、成衣制作、銀飾制作等傳統(tǒng)工藝體驗項目，或是傳統(tǒng)農(nóng)耕文化體驗、傳統(tǒng)漁獵文化體驗、歌舞體驗、婚俗體驗、傳統(tǒng)體育活動體驗等，讓游客感受人類文化的發(fā)展和變遷。

(五)關(guān)聯(lián)體驗突出民族文化

關(guān)聯(lián)體驗是在感官體驗、情感體驗、思考體驗和行動體驗的基礎(chǔ)上超越產(chǎn)品本身，而使游客的自身價值得到體現(xiàn)，以滿足顧客精神上和心理上的自我實現(xiàn)層次的需求，因而去認(rèn)同旅游企業(yè)的品牌、文化和價值。少數(shù)民族文化產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計讓游客的認(rèn)知超越旅游產(chǎn)品本身而去體驗少數(shù)民族文化、文化符號等，使少數(shù)民族文化、文化符號成為品牌，關(guān)聯(lián)體驗讓顧客感受品牌、文化和價值。把民族文化旅游作為文化產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，通過現(xiàn)代人喜愛的方式在潛移默化中傳播民族文化，塑造民族文化品牌。對有濃郁歷史文化內(nèi)涵的少數(shù)民族文化可以申報遺產(chǎn)名錄,通過深入挖掘進一步地整合、保護少數(shù)文化遺產(chǎn)，并創(chuàng)建和培育少數(shù)民族文化遺產(chǎn)項目品牌, 使游客去認(rèn)同其價值，通過市場化運作使其價值在現(xiàn)代社會得到體現(xiàn)。

[1]B·約瑟夫·派恩(B.Joseph Pine Ⅱ),詹姆斯·H·吉爾摩(James H.Gilmore)著，畢崇毅譯.體驗經(jīng)濟[M].上海：機械工業(yè)出版社，2012.

[2]Belk R W.Situational Variables and Consumer Behavior[J].Journal of Consumer Research,1975,(2).

[3]Assael H.Consumer Behavior and Marketing Action[M].South-Western College Publishing,1995.

[4]尚衍斌.水節(jié)溯源與傳播小考[J].中央民族大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2005，(3).

[5]光映炯,張曉萍.基于旅游人類學(xué)視角的民族節(jié)日傳承與發(fā)展——以西雙版納傣族“潑水節(jié)”為例[J]. 中南民族大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2010，(1) .

[6]伯德·H·施密特(Bernd H.Schmitt),戴維·L·羅杰斯(David L.Rogers)著,朱巖巖譯.娛樂至上:體驗經(jīng)濟時代的商業(yè)秀[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2009.

[7]羅佳明.遺產(chǎn)旅游的發(fā)展向度：遺產(chǎn)地精神與體驗旅游的融合[J].旅游學(xué)刊,2010，(5).

[8]任嬋娟.基于“舞臺真實”理論的文化旅游資源開發(fā)——以原生型民族村寨為例[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報,2008，(1).

TourismProductsofMinorityCultureintheEraofExperienceEconomy:DevelopmentandWaysofDesign

ZHANG Jing

In the era of experience economy the tourism products of minority culture are facing the challenge of new economic forms and experience will become a value source of tourism products. From the angle of supply and demand of tourism products this paper studies the necessity of experience design for tourism products of minority culture, and explores the relationship between the authenticity of minority culture tourism and commercialization under the new economic forms. It is hoped that the research can benefit the development and design of tourism products of minority culture and promote the publicity of minority culture.

experience economy; tourism of ethnic culture; design of products

F590.1

A

1003-6644(2015)01-0186-04

2014-10-15

張晶，女，漢族，貴州貴陽人，碩士，貴州民族大學(xué)旅游與航空服務(wù)學(xué)院副教授。

責(zé)任編輯：王伯承