張九生

經(jīng)過多年的高速發(fā)展，煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行已經(jīng)由銷量結(jié)構(gòu)雙輪驅(qū)動(dòng)、快速發(fā)展進(jìn)入到結(jié)構(gòu)引領(lǐng)、穩(wěn)定發(fā)展的新階段。2013年以來北京煙草市場化取向改革，按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按狀態(tài)調(diào)整策略，逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，最大限度地滿足零售客戶的實(shí)際需求，即，不要什么不給什么，要多少給多少，從而，建立起本質(zhì)上以提升客戶價(jià)值為核心、面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系，有效適應(yīng)了市場需求。筆者認(rèn)為，能否適應(yīng)北京煙草營銷模式的新一輪調(diào)整，快速準(zhǔn)確滿足市場需求，貨源組織將起到至關(guān)重要的作用。

一、北京煙草市場的現(xiàn)狀分析

1、市場需求具備可上升空間

北京煙草2014年銷量達(dá)到91.57萬箱，單箱銷售額28141元。由于銷量歷年的連續(xù)增長，市場目前量能增長空間已經(jīng)收窄。由于卷煙銷量同該地區(qū)的人口增長存在正相關(guān)關(guān)系，而《京津冀協(xié)同發(fā)展規(guī)劃綱要》明確北京人口中期控制目標(biāo)是到2020年控制人口在2300萬。按照2014年北京常駐人口2151.6萬人推算，到2020年北京常住人口還有148.4萬的增長空間，可以預(yù)知人口增長的紅利將使卷煙需求量有進(jìn)一步的提升。2014年北京煙草單箱銷售額28141元，預(yù)計(jì)2015年在30000元左右，這在全國重點(diǎn)城市單箱銷售額排名中處于中游水平。近年來，北京GDP和居民人均可支配收入均保持7.5%左右和10%左右的增長水平，隨著居民人均可支配收入的提高，卷煙消費(fèi)水平仍存在上升空間，可以預(yù)見北京煙草未來卷煙結(jié)構(gòu)空間會(huì)進(jìn)一步提升。如何利用好地緣優(yōu)勢，將市場化取向改革推向深入，實(shí)現(xiàn)貨源投放由公平轉(zhuǎn)向科學(xué)，貨源組織--這個(gè)供應(yīng)鏈上的重要一環(huán)，必需服務(wù)好工業(yè)企業(yè)和營銷部門，做到按訂單組織貨源，按需求銜接計(jì)劃、按狀態(tài)調(diào)控策略。

2、商業(yè)企業(yè)對市場真實(shí)需求的把握不到位

貨源組織的起點(diǎn)是真實(shí)的市場需求，客觀、準(zhǔn)確把握北京市場卷煙需求，才能為及時(shí)有效的貨源組織創(chuàng)造有利條件。但目前商業(yè)企業(yè)普遍缺乏對消費(fèi)者的需求變化、對零售戶訂單數(shù)據(jù)變化進(jìn)行全方位詳盡地分析，仍是在被動(dòng)式賣煙，或者可以稱之為簡單的產(chǎn)品推銷。只有掌握了北京市場消費(fèi)者的真實(shí)需求，才能更準(zhǔn)確地告訴工業(yè)企業(yè)，我們需要哪個(gè)價(jià)位段的卷煙、消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝、吸味，工業(yè)企業(yè)按需生產(chǎn)，商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)投放，指導(dǎo)零售客戶經(jīng)營獲利，讓消費(fèi)者需求得到更好滿足，從而從源頭上實(shí)現(xiàn)從“傳統(tǒng)營銷”到“現(xiàn)代營銷”的轉(zhuǎn)變。另外近幾年來北京煙草雖然利用統(tǒng)一投放策略、多種訂貨方式并存，快捷方便的電子結(jié)算，多種方式的營銷專業(yè)培訓(xùn)降低了零售客戶經(jīng)營成本，但零售客戶整體素質(zhì)仍然不高，經(jīng)營中仍然存在盲目性，使得他們反饋的需求信息，難于準(zhǔn)確地指導(dǎo)貨源組織。

3、工業(yè)企業(yè)能否及時(shí)供貨對于滿足需求的影響

雖說，目前北京煙草同工業(yè)企業(yè)之間的網(wǎng)上配貨開展的比較到位，特別是2010年以來實(shí)行的按日期卸貨，按順序卸貨，滾動(dòng)配貨，隔周調(diào)整等貨源組織規(guī)范解決了工業(yè)企業(yè)發(fā)貨隨意性強(qiáng)，到貨后壓車時(shí)間長等問題，但是作為生存于市場競爭中主體的工業(yè)企業(yè)，往往受到生產(chǎn)計(jì)劃的制約，不能完全實(shí)現(xiàn)按訂單組織生產(chǎn)。更重要的是就一家工業(yè)企業(yè)而言，難以維系和全國商業(yè)企業(yè)之間“一對多”的供應(yīng)關(guān)系。由于目前大部分工業(yè)企業(yè)到貨采取汽車運(yùn)輸方式，不可抗力因素成為一個(gè)比較突出的問題。上述這些問題的存在無疑為有效貨源及時(shí)到貨增加了困難。

二、北京煙草市場的對策選擇

北京煙草營銷中心（以下簡稱營銷中心）貨源組織工作的核心是既要滿足銷售，又不能造成庫存積壓。這就要求新時(shí)期的貨源組織工作以快速響應(yīng)市場需求為目標(biāo)，以工商共同管理庫存為抓手，保證有效貨源及時(shí)到位。為此，筆者將從以下幾個(gè)方面論述如何提升貨源組織水平。

1.搞好需求預(yù)測

按照市場化取向改革和精益化管理要求，商業(yè)企業(yè)要按照“預(yù)測指導(dǎo)采購、采購適應(yīng)需求”的原則，做好貨源組織工作。就營銷中心而言一是將區(qū)縣公司作為需求預(yù)測的主體，參照其半年、月度預(yù)測制定貨源組織計(jì)劃。營銷中心貨源組織部門每周會(huì)同銷售、品牌、市場、相關(guān)工業(yè)企業(yè)等部門，認(rèn)真分析周期已經(jīng)產(chǎn)生的零售客戶訂單，根據(jù)在途、庫存以及下一周期的需求確定采購卷煙的品種數(shù)量，及時(shí)溝通工業(yè)企業(yè)發(fā)貨，并確認(rèn)好合同及準(zhǔn)運(yùn)證。二是通過營銷中心市場信息部門所提供的主銷規(guī)格卷煙在北京卷煙市場“俏、緊、平、松、軟”五種狀態(tài)，結(jié)合銷售投放，作為貨源組織參考依據(jù)。三是通過營銷中心自主開發(fā)與第三方合作等方式，建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)分析和科學(xué)的數(shù)據(jù)模型預(yù)測未來消費(fèi)趨勢，指導(dǎo)貨源組織。

2.創(chuàng)新調(diào)運(yùn)模式

工商業(yè)企應(yīng)在需求預(yù)測前提下，深度協(xié)同，保證貨源供應(yīng)既不積壓，也不斷貨。這就迫切需求工商共同管理庫存，提高庫存周轉(zhuǎn)率（庫存周轉(zhuǎn)率：當(dāng)月銷量/當(dāng)月日平均庫存）。

理論上講，根據(jù)庫存周轉(zhuǎn)次數(shù)的定義，在銷量既定的情況下，日均庫存量越低，庫存周轉(zhuǎn)次數(shù)越高。但是在追求商業(yè)低庫存的同時(shí)，又要做到保障銷售，不能斷檔，那么就要在提高到貨頻次做文章。概括起來，提高庫存周轉(zhuǎn)次數(shù)的總體方法在于“一高一低”：“高”、即高頻次，“低”、即低庫存。

2014年銷售總體呈同比增長，在保障有效貨源投放的前提下，減少每日庫存量，就可以根本上提高庫存周轉(zhuǎn)率。通過實(shí)踐，筆者認(rèn)為可采取下列創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)周轉(zhuǎn)率提升目標(biāo)。

一是同城工商共同管理庫存網(wǎng)上配貨。北京卷煙廠與營銷中心屬于同城，距離較近。由于中南海卷煙總量約占營銷中心總銷量12%左右，以往預(yù)留其3-5日庫存。按每月平均9000箱計(jì)算，由于規(guī)格較多，每周要2000箱左右。通過新配貨模式，商業(yè)企業(yè)預(yù)留工業(yè)庫存原則上滿足2-3天銷量即可，工業(yè)企業(yè)每日同商業(yè)簽署合同滾動(dòng)配貨，動(dòng)態(tài)調(diào)整，加快商業(yè)庫存周轉(zhuǎn)。如遇臨時(shí)缺貨可根據(jù)銷售需要及時(shí)向立庫補(bǔ)貨。目前將北京煙的每日庫存控制在1000余箱左右，大大節(jié)省物流空間。有效降低每日庫存，從而提升庫存周轉(zhuǎn)率。

二是銷量占比少的工業(yè)企業(yè)定期發(fā)貨。工業(yè)企業(yè)可查詢營銷中心日購銷存信息，根據(jù)月度計(jì)劃分一或二次到貨，同時(shí)，為保證到貨應(yīng)及時(shí)簽訂合同。如山西、廣西等省，工商雙方事先參照月計(jì)劃和現(xiàn)有庫存，約定好月度的到貨日期，工業(yè)企業(yè)按時(shí)到貨即可。由于其銷量規(guī)模不大，對降低每日庫存影響甚微。

三是銷量占比多且采購前置期長的工業(yè)企業(yè)滾動(dòng)到貨。工業(yè)企業(yè)需與營銷中心貨源組織部門參照近期實(shí)際銷量動(dòng)態(tài)分批調(diào)運(yùn)，保證每周周初、周中至少兩次到貨（周初到貨為預(yù)估值，周中到貨為商業(yè)周調(diào)運(yùn)計(jì)劃與預(yù)估值的差值）。例如云南，其銷量占我中心總銷量的三分之一，以往為克服其采購前置期長，保證主導(dǎo)規(guī)格不斷貨，日庫存量占比極高。通過調(diào)運(yùn)模式的創(chuàng)新，滾動(dòng)到貨，一周內(nèi)首次到貨按照工商預(yù)估的數(shù)字組織發(fā)貨，第二次按照工商協(xié)商會(huì)后的缺口量進(jìn)行補(bǔ)貨，使得每日平均庫存量有所降低，彌補(bǔ)了工商貨源銜接時(shí)間上的不對稱。

四是建立“36小時(shí)供應(yīng)圈”到貨。推進(jìn)市場化取向改革，其原則就是尊重市場。這就要求貨源組織部門要千方百計(jì)提高快速響應(yīng)市場的能力。目前，北京市場的卷煙供應(yīng)，除云南、貴州、四川、廣西、廣東等地外，其他工業(yè)從路途上看都在36小時(shí)之內(nèi)。只是由于各工業(yè)企業(yè)在發(fā)貨流程設(shè)計(jì)上的不同，造成實(shí)際到貨時(shí)間有長有短。

筆者認(rèn)為由工業(yè)企業(yè)根據(jù)商業(yè)企業(yè)提供的月度計(jì)劃、周計(jì)劃，日購銷存等信息，參照存銷比，每周分一或二次自主到貨。對于工業(yè)企業(yè)實(shí)時(shí)發(fā)起的合同，營銷中心貨源組織部門為保證到貨應(yīng)及時(shí)簽訂合同，動(dòng)態(tài)跟蹤其存銷比，確保有效貨源及時(shí)到位，改變其以往按周預(yù)留次周貨源的傳統(tǒng)做法。由于分批到貨，使得每日平均庫存下降，庫存周轉(zhuǎn)率提高。此種模式應(yīng)是工商共同管理庫存的基本模式。為此，我們選擇山東、河南、上海、河北等工業(yè)企業(yè)開展實(shí)踐，這些單位以往在發(fā)出調(diào)運(yùn)信息后36小時(shí)到貨，而且具備一定的規(guī)模銷量且有主銷規(guī)格，方便配車。通過實(shí)踐，上述單位2014年銷量同比均提升，且日均庫存下降，達(dá)到了提升庫存周轉(zhuǎn)的目的。這才是當(dāng)今乃至未來北京煙草需大力發(fā)展的供貨模式。

五是采取工商管理庫存網(wǎng)上配貨（rfid托盤運(yùn)輸）。此種模式區(qū)別于上述第一種模式，是最符合未來發(fā)展的一種工商動(dòng)態(tài)管理庫存模式，也是上述模式的智能化升極版。例如浙江：營銷中心預(yù)留工業(yè)企業(yè)庫存原則上滿足1-2天銷量即可。工業(yè)企業(yè)通過系統(tǒng)對接，參照月度計(jì)劃、周調(diào)運(yùn)計(jì)劃、日購銷存智能計(jì)算商業(yè)所需貨源。實(shí)時(shí)同營銷中心簽署合同滾動(dòng)配貨。根據(jù)協(xié)議以及合同實(shí)際執(zhí)行情況，在不超商業(yè)存銷比前提下酌情增加商業(yè)入庫。北京煙草物流提供其優(yōu)先卸貨的權(quán)利，通過rfid一次性掃碼，改變過去逐箱掃碼，節(jié)省了時(shí)間。另外還可根據(jù)當(dāng)日配貨進(jìn)行實(shí)時(shí)分揀。2014自2月份以來成效顯著，浙產(chǎn)煙月庫存周轉(zhuǎn)率逐月提升，從1.95次到3月份的4.37次，4月份達(dá)到6.61次，月底存銷比降到0.12。2014平均4.25次，其銷量較之2013年增加25%，充分達(dá)到了響應(yīng)、優(yōu)化、增效的目的。

3、加強(qiáng)庫存管理

由于全市統(tǒng)一投放策略，實(shí)現(xiàn)了緊俏品牌合理限量、順銷品牌基本滿足，卷煙貨源自動(dòng)分配的新流程模式。貨源組織工作的重點(diǎn)是要規(guī)范存銷比管理，在保證庫存合理的同時(shí)，滿足卷煙經(jīng)營的需要。

一是按照北京市煙草專賣局綜合計(jì)劃處有關(guān)存銷比調(diào)控規(guī)定，每月倒數(shù)第5個(gè)訪銷工作日的當(dāng)月累計(jì)存銷比超過1.2（含）（按四周訪銷），且當(dāng)月累計(jì)銷量超過75箱（含）的國產(chǎn)一、二、三類卷煙限制調(diào)入。對月末存銷比高于0.7（含）、當(dāng)月銷量超過100箱（含）的國產(chǎn)一、二、三類卷煙規(guī)格，根據(jù)北京市煙草專賣局綜合計(jì)劃處下達(dá)的限調(diào)通知在次月第一天開始限制調(diào)入，直至次月累計(jì)存銷比降到1.0以下再恢復(fù)調(diào)入（按四周訪銷），工業(yè)生產(chǎn)、發(fā)貨出現(xiàn)異常等因素除外。

二是各工業(yè)企業(yè)執(zhí)行按周發(fā)貨，各相關(guān)品牌規(guī)格商業(yè)存銷比的低限應(yīng)以滿足下一周期的銷量為準(zhǔn)。計(jì)算時(shí)點(diǎn)應(yīng)按工業(yè)企業(yè)為商業(yè)備貨的最后一個(gè)卸貨日為截止日期。在備貨周期內(nèi)，各工業(yè)企業(yè)按規(guī)定的到貨日期及時(shí)有效到貨。存銷比高限按北京市煙草專賣局綜合計(jì)劃處規(guī)定的倒數(shù)第5個(gè)訪銷工作日及月末要求執(zhí)行。如果工業(yè)企業(yè)超過存銷比指標(biāo)，營銷中心貨源組織部門應(yīng)及時(shí)在營銷平臺(tái)上發(fā)布關(guān)于限調(diào)的信息，方便工業(yè)企業(yè)查詢。工業(yè)需待指標(biāo)回落到安全范圍內(nèi)方可繼續(xù)調(diào)入。

4、動(dòng)態(tài)調(diào)整購銷協(xié)議

切實(shí)按需求銜接計(jì)劃。充分依據(jù)市場需求，制定相關(guān)貨源調(diào)整規(guī)則。對需求量潛力較大的卷煙規(guī)格進(jìn)行分批次置換、增補(bǔ)，暢銷協(xié)議堅(jiān)決增加，滯銷的協(xié)議堅(jiān)決調(diào)減，直至退貨。

具體說來，工商雙方首先在協(xié)議內(nèi)部對卷煙品牌規(guī)格及數(shù)量進(jìn)行調(diào)整，若調(diào)整后還不能滿足需求，也可以在協(xié)議外根據(jù)市場狀態(tài)適量增補(bǔ)。工商雙方對國家局下達(dá)的卷煙增補(bǔ)計(jì)劃要根據(jù)市場的實(shí)際需求隨時(shí)調(diào)整，不一次性增補(bǔ)到位。對銷售量較大的卷煙規(guī)格進(jìn)行小批量、多批次增補(bǔ)，保證月度庫存結(jié)構(gòu)的相對合理。根據(jù)市場實(shí)際需求，對協(xié)議經(jīng)過調(diào)整后仍不能執(zhí)行的規(guī)格予以解除或作廢。

5.加強(qiáng)同物流中心協(xié)調(diào)

與物流中心“無縫銜接”，專人協(xié)調(diào)工業(yè)企業(yè)有效貨源及時(shí)入庫，根據(jù)訂單部提供的次日短缺貨源情況同物流協(xié)調(diào)優(yōu)先入庫，最大限度保證因需求波動(dòng)造成的缺貨問題。協(xié)調(diào)物流中心對工業(yè)企業(yè)車輛及人員協(xié)調(diào)和疏導(dǎo)，并提供必要的安全服務(wù)。

上述對策雖然在一定程度上解決了目前貨源組織上存在的問題，但不可否認(rèn)，隨著經(jīng)濟(jì)整體偏軟，需求增長乏力，控?zé)煑l例、提稅順價(jià)、廣告法實(shí)施的因素，北京煙草今后貨源組織的難度將會(huì)繼續(xù)加大。因此，應(yīng)在現(xiàn)有探索的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步加強(qiáng)專銷結(jié)合，整合信息系統(tǒng)，強(qiáng)化各個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的協(xié)同，以期更好提升貨源組織水平。