陳夢

摘 要：隨著消費升級、中產(chǎn)階層崛起，家居護理系列需要有更多的中高端品牌來適應(yīng)市場。消費者對個人生活舒適度的要求越來越高，日化洗滌用品也將朝著安全、方便、綠色的方向加速發(fā)展。因此，在寶潔一次次剝離盈利狀況不佳的業(yè)務(wù)，以達到集中優(yōu)勢品牌搶占市場的目的的同時，國內(nèi)洗滌用品行業(yè)的龍頭企業(yè)納愛斯卻選擇了“增肥”——2015年5月9日納愛斯集團以4億人民幣全資收購臺灣妙管家，試圖通過臺灣品牌“妙管家”進入家居清潔領(lǐng)域，完善納愛斯家居清潔產(chǎn)品線，開拓新的利潤點，并憑借中高端品牌“妙管家”提升其品牌形象搶占不斷擴大的中高端市場。

但妙管家的并購是是否能成為納愛斯的屠龍手，目前尚是未知數(shù)！

關(guān)鍵詞：品牌形象；納愛斯；品牌延伸

一、背景

（一）日化行業(yè)整體處于市場低迷期。近期以來，外資日化巨頭歐萊雅、聯(lián)合利華和寶潔集體下鄉(xiāng)，市場低迷期日化巨頭們都在想方設(shè)法擴大市場，攫取新的利潤。而此次納愛斯出手收購妙管家也是近年來本土日化企業(yè)為數(shù)不多的一次并購，堪稱近年來最大手筆。

（二）目前納愛斯強勢的洗衣粉市場已形成寡頭格局。立白、納愛斯、寶潔汰漬、聯(lián)合利華奧妙等各個檔次價位的品牌已經(jīng)布局完畢。企業(yè)之間各方面的競爭比如營銷手段、商超促銷也都大同小異，已經(jīng)沒有更多的新招可以推出，行業(yè)天花板已現(xiàn)。

（三）納愛斯品牌形象不足以撐起納愛斯集團日化產(chǎn)品產(chǎn)品線。納愛斯僅擁有 “納愛斯”（著名商標(biāo)）和“雕”牌（馳名商標(biāo)）兩大品牌，旗下下屬口腔護理用品、天然護理用品、家居清洗用品、織物洗護用品、清潔護膚用品、抗菌保潔用品、洗發(fā)護發(fā)用品及其它產(chǎn)品，共100多個品種。反觀世界日化巨頭寶潔，在口腔護理用品上有佳潔士，在洗發(fā)護發(fā)用品上：低端主打柔順護發(fā)飄柔、中端主打去屑的海飛絲和營養(yǎng)的潘婷、以及高端專業(yè)發(fā)廊效果的沙宣和草本精華伊卡璐，在織物洗護用品上有碧浪和汰漬，在清潔護膚用品上有舒膚佳、激爽和玉蘭油等等。

二、意義

（一） 收購“妙管家”能夠完善納愛斯家居清潔產(chǎn)品線。

納愛斯是專業(yè)從事洗滌用品和個人護理用品的生產(chǎn)企業(yè)，與“妙管家”相比，雙方在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上存在互補。通過收購妙管家能快速幫助納愛斯形成完善的家居清潔產(chǎn)線，進一步鞏固其家居洗滌用品龍頭地位。同時收購妙管家也是納愛斯基整個集團日化大戰(zhàn)略進行的布局。此前，在家居清潔領(lǐng)域，納愛斯一直沒有著力推廣，威猛先生等品牌在家居清潔這個細分品類上明顯比納愛斯在消費者心目中的知名度高，而收購妙管家正好補上納愛斯在這個細分品類的缺口。

（二）有利于納愛斯品牌向上延伸，提升品牌形象。

“妙管家”具有較高的品牌價值和較大的品牌拓展空間，該品牌在亞洲地區(qū)有一定影響力。反觀納愛斯，在雕牌洗衣粉獲得成功的同時，雖然開始向其他日化產(chǎn)品擴展，但在多品牌建設(shè)上卻無任何行動，洗衣粉、肥皂、洗潔精用的都是“雕牌”，香波、浴液、洗面奶、香水等用的都是“納愛斯”。在產(chǎn)品多元化的路上，納愛斯過多地依賴“雕牌”和“納愛斯”這兩個品牌。一方面雕牌的品牌形象已深入人心，幾乎成為國民心中洗=洗衣粉的代名詞，無法撐起其他產(chǎn)品線，另一方面納愛斯的市場品牌認知一直停留在中低端，收購“妙管家”有利于納愛斯的品牌上延。

三、收購SWOT分析

strength：

1、產(chǎn)品可形成互補，完善納愛斯產(chǎn)品線

妙管家公司的專長在于生產(chǎn)家居清潔用品，如衛(wèi)生間、廚房、地板等的清洗用具，而納愛斯則在洗衣和個人清潔用品方面有優(yōu)勢，雙方在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上存在互補。

2、納愛斯分銷渠道優(yōu)勢和妙管家品牌優(yōu)勢形成優(yōu)勢互補

從 2001 年開始。納愛斯在全國建成六大基地，除總部華東外，華南的湖南益陽、西南的四川新津、華北的河北正定、東北的吉林四平、西北的新疆烏魯木齊等地建立六大生產(chǎn)基地，成為世界最具規(guī)模的洗滌用品生產(chǎn)基地。產(chǎn)品能直接銷售和運送到身處當(dāng)?shù)刈畲蟮呐l(fā)市場的客戶中?？蛻粼倮门l(fā)市場的客源和極其低廉的成本，或者買主自提，或者空車配貨的方法，把雕牌洗衣粉迅速地銷售到更深入的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店內(nèi)。而對比國際客戶的三級分銷方式和送貨下鄉(xiāng)，雕牌的渠道通路的優(yōu)勢是絕對的。

Weekness：

1、妙管家在中國內(nèi)地認可度不足

在品牌定位上，妙管家雖然走的是高端路線，但與其價值卻并不相符。妙管家是臺灣日用洗滌行業(yè)的一線品牌，去年銷售收入約 3 億多元人民幣。是臺灣家喻戶曉的清潔用品制造、批發(fā)及零售企業(yè)。但從目前大陸市場來看，妙管家雖然是披著高端商品外衣的品牌，但在中國市場的做法也只是進入商超，沒有特別獨特的營銷手段，憑借高價位的品牌定位吸引消費者。在中國內(nèi)地的認可度并不算高，納愛斯要激活妙管家品牌獲得在臺灣一樣的地位并非易事。

盡管納愛斯看重的是妙管家的品牌端定位，但目前消費者并不買賬，妙管家在洗衣液品類中的份額還不如地方牌，銷售額和團隊價值都不大，未來要徹底激活妙管家這個品牌，讓消費者認可其中高端的品牌定位存有較大的難度。

Opportunity：

1、擴大市場，攫取新的利潤

目前在納愛斯強勢的洗衣粉領(lǐng)域已形成寡頭格局，立白、納愛斯、寶潔汰漬、聯(lián)合利華奧妙各個檔次價位的品牌已經(jīng)布局完畢。無論是納愛斯還是立白要想有大的突破和提升幅度都頗為不易。假設(shè)納愛斯不收購妙管家，選擇繼續(xù)在洗衣液市場發(fā)力，在旗下兩個品牌雕牌和超能廣告營銷費用增長的前提下，原本投入已經(jīng)領(lǐng)先于其他品牌，投入產(chǎn)出比必然下降，必然導(dǎo)致利潤的下降。

而且大型日化企業(yè)都是企業(yè)噸位決定地位，結(jié)構(gòu)決定利潤。收購妙管家可攫取新的市場利潤，妙管家主打的是納愛斯勢弱的家居清潔，收購可以為納愛斯提供一個新的銷售和利潤增長點。

2.提升納愛斯品牌形象

在品牌定位上，妙管家走的是高端路線，如果能夠成功的進行品牌延伸，找到合理的定位，做到強化消費者對妙管家的認識，同時拉高消費者對納愛斯形象的整體定位，避免與原有品牌的心理沖突問題。將有機會成功的提升消費者對納愛斯的品牌定位，有利于納愛斯向高端品牌上延。

Threaten：

1、妙管家品牌定位與納愛斯現(xiàn)有的定位可能會造成消費者心理沖突

品牌延伸并不是一條坦途，妙管家品牌定位與納愛斯定位差距較大，著力發(fā)展新品牌可能會與原有品牌發(fā)生沖突，甚至損害納愛斯品牌。眾所周知，納愛斯此前一直以低價為消費者所熟知，納愛斯牙膏、洗發(fā)水主攻中高端領(lǐng)域，也是通過逐年的時間積累才改變消費者的固定印象。妙管家作為一個臺灣的品牌要形成消費認知同樣需要長時間的積累，在此過程中，如果與原有品牌造成心理沖突，會讓消費者無所適從，企業(yè)得不償失。

四、結(jié)論

對納愛斯來說選擇并購妙管家對納愛斯發(fā)展從長遠來看利大于弊。但要實現(xiàn)成功的并購重組還要將納愛斯的資本技術(shù)渠道等優(yōu)勢與妙管家的品牌優(yōu)勢結(jié)合。并購重組是一招險棋。可以說，并購容易，融合發(fā)展難?？v觀國內(nèi)那些委身外資的本土日品牌，如今大多命運坎坷，陷入了融合之困，未來妙管家能否助力納愛斯尚是未知數(shù)。

對妙管家來說被收購是正確的選擇。此前妙管家偏居于臺灣市場。借助納愛斯全國性的渠道網(wǎng)絡(luò)，被收購后能夠快速進入大陸消費者視野，對于妙管家而言將有機會憑借納愛斯在渠道上的優(yōu)勢可以實現(xiàn)規(guī)模性增長。（作者單位：江蘇師范大學(xué)科文學(xué)院）