黃潔

作為一座國家歷史文化名城，湘西州鳳凰古城的風景將自然的、人文的特質(zhì)有機融合到一處，它淳樸的鄉(xiāng)土文化培育出了一代代的名人，熊希齡、沈從文、黃永玉等等都是從這座山城走出來的。這一人文特色使得鳳凰聞名于世。近年來慕名前來旅游的中外游客不計其數(shù)。旅游市場的活躍也帶動了整個鳳凰縣的經(jīng)濟。隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及國家對西部大開發(fā)的重視，這也給鳳凰的旅游業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。鳳凰因為其秀麗的美景和特色的少數(shù)名族文化也被稱為中國最美的十大古城之一，其影響力在中國旅游界是不可估量的。

要探究鳳凰旅游的市場，首先要明確關(guān)于鳳凰旅游業(yè)這一塊的現(xiàn)狀，先了解鳳凰的經(jīng)典的景點和鳳凰的特色少數(shù)民族文化等等，這些都是鳳凰旅游項目中存在的得天獨厚的優(yōu)勢，是民族特色，是多年傳承下來的寶貴財富，是無法復制和模仿的。把握好這些旅游項目中的優(yōu)勢，適當將其發(fā)揚光大是鳳凰旅游市場發(fā)展的關(guān)鍵。但是在面對新的形勢和要求，當局者也必須清醒看到鳳凰縣旅游業(yè)發(fā)展的差距及其存在的不足，對不足進行深入、細化分析，從而結(jié)合旅游市場的變化和需求，針對其不足，適當調(diào)整旅游行業(yè)的策略，縮小差距。從而達到旅游市場最新的標準和要求。

一、運用SWOT分析法分析鳳凰旅游業(yè)的現(xiàn)狀

SWOT分析法是目前戰(zhàn)略管理領(lǐng)域廣泛使用的分析工具，是把組織內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、風險（Threats）四個方面的情況，結(jié)合起來進行分析的，通過SWOT分析可以給出一個企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的有效信息，清晰地展示出優(yōu)勢與不足，激勵其調(diào)動優(yōu)勢，最大限度地利用機會、規(guī)避風險，以尋找制定適合組織實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。

（一）S-strength優(yōu)勢分析

1.深厚的歷史和文化底蘊。鳳凰古城自古以來就一直是苗族和土家族的聚居地區(qū)。明始設(shè)五寨長官司，清置鳳凰廳，以境內(nèi)的鳳凰山而得名。1913年改為鳳凰縣。2001年獲中華人民共和國國務院特批，成為國家歷史文化名城之一。

2.獨一無二的自然景觀。鳳凰古城由于地處偏遠，所以至今為止，各種古建筑都保存的比較完整，加之本縣內(nèi)旅游資源十分豐富，有譽滿天下的奇梁洞；震驚世界的中國南方長城；有三潭書院，天星山古戰(zhàn)場；還有民族風情很濃的苗寨，烏巢河天下第一大石橋等，都是理想的旅游勝境。

3.特色的少數(shù)民族風情民俗。鳳凰是多民族聚居縣，主要由苗族、土家族、漢族等18個民族組成，其中以苗、土家、漢三族為主，苗、土家族等少數(shù)民族人口28萬人，占總?cè)丝诘?3.26%，漢族10.75萬人，占27.74%。苗族為本縣土著民族，占全縣人口的51.4%。分布形成大集中、小分散局面；土家族一般是與漢雜居。 鳳凰古城苗族，是鳳凰縣最古老的民族。苗族是個能歌善舞的民族，尤以情歌、酒歌享有盛名。

（1）鳳凰美食。鳳凰有很多特色的美食小吃，品嘗之后總讓人回味無窮！鳳凰古城姜糖， 水果之王獼猴桃 ，扭扭糖，龍須酥，鳳凰古城涼皮，芙蓉鎮(zhèn)米豆腐 ，鳳凰酸蘿卜，湘西糍粑，湘西鳳凰臘肉，鳳凰血粑鴨，野蔥社飯，酸辣子炒沙蘿菇，農(nóng)家菜豆腐，苗家火燒食，苗家酸魚，酸湯煮豆腐

（2）特色的手工藝品。苗繡是指服飾上的織繡染。一件布料價格平平的上衣，一條普通麻布制成的褶裙一旦鑲上了苗繡，便會光彩奪目，身價百倍。而鳳凰扎染其實是一種古老的防染工藝，當前隨著人們物質(zhì)生活和文化生活水平的不斷提高，鳳凰扎染現(xiàn)在已經(jīng)是美化生活、點綴城市的一道風景線，其藝術(shù)價值也倍受國內(nèi)外消費者和時裝界的追求和青睞。苗族的蠟染也有著悠久的歷史。鳳凰的剪紙藝術(shù)，這一藝術(shù)形式從古到今，幾乎遍及我國的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，深得人民群眾的喜愛。苗族人有佩戴銀器的習慣，苗族銀飾種類繁多、造型精美而形成了一種獨特的極具審美的“銀飾文化”。

（3）有利的地理位置。鳳凰縣地處湖南省西部邊緣，湘西土家族苗族自治州的西南角。東與瀘溪縣接界，北與吉首市、花垣縣毗鄰，南靠懷化地區(qū)的麻陽苗族自治縣，西接貴州省銅仁地區(qū)的松桃苗族自治縣。是懷化、吉首、貴州銅仁三地之間的必經(jīng)之路，209國道和湘黔省道從縣境穿叉過，銅仁大興機場距縣城僅27公里，交通便利。

吉懷高速公路吉首至鳳凰段于2008年9月26日開工，工程建設(shè)歷時4年，終于在2012年底正式建成，通車，吉首至鳳凰車程將由原來的70分鐘縮短至25分鐘。這無疑緩解了鳳凰旅游的車流交通問題，促進了鳳凰的旅游業(yè)發(fā)展。

（二） W-weakness劣勢分析

1.歷史人為因素（人為污染嚴重）。在旅游為鳳凰縣經(jīng)濟帶來提高和發(fā)展的同時，也帶來了對環(huán)境不可低估的破壞性。

（1）旅游資源開發(fā)不當，規(guī)劃欠缺合理性。開拓新路，修橋，各種建筑仿古裝修，就地隨意采石，砍伐樹木等，破壞了旅游的生態(tài)環(huán)境。

（2）黃金旅游期的到來，游客的大量增多，導致水電能源供應紊亂，些許旅游者在旅游過程中，不守文明，肆意亂丟垃圾，生活廢品，給旅游環(huán)境帶來了極大的污染。

2.旅游硬件基礎(chǔ)設(shè)施。相比較其他旅游勝地，鳳凰旅游業(yè)在硬件基礎(chǔ)設(shè)施方面還有所欠缺。有些景點古老建筑破損嚴重，而未引起相關(guān)部門重視。很多景區(qū)附近缺少道路指示牌，休息區(qū)，洗手間。這些基本公共設(shè)施的缺少給旅游者帶來諸多不便。對于開設(shè)的新景點，應設(shè)置相適應規(guī)模的停車場，對于一些已成型的旅游景點，經(jīng)常會有遇道路失修，馬路太窄，而導致車行顛簸甚至無法通行，保證景區(qū)道路的通暢順 行是最基本的景區(qū)設(shè)施要求。

3.資金緊缺。鳳凰縣是湘西自治州的一個小縣城，的主要經(jīng)濟來源就是旅游業(yè)，想要依靠融資來獲取開發(fā)建設(shè)資金非常困難，而國家出資建設(shè)也不能完全解決資金問題，鳳凰縣旅游景區(qū)的開發(fā)，由于資金不足，招商引資也不是很到位，開發(fā)進展緩慢，這從某一方面來說也制約了鳳凰縣旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）O-opportunity機遇分析

1.國家出臺政策——西部大開發(fā)。湖南省委、省政府下發(fā)《關(guān)于深入實施湘西地區(qū)開發(fā)戰(zhàn)略的意見》，出臺多項“利好”措施，要求進一步完善和強化政策扶持，深入推進湘西地區(qū)開發(fā)。此意見通過安排土地開發(fā)整理復墾項目全額返還等優(yōu)惠政策。湖南繼續(xù)把湘西土家族苗族自治州作為扶貧開發(fā)主戰(zhàn)場，湘西州同時享受西部大開發(fā)、中部崛起、民族自治、扶貧開發(fā)等優(yōu)惠政策。政策的出臺給鳳凰縣的旅游業(yè)和旅游開發(fā)帶來新的契機！

2.交通便利。吉懷高速公路于2008年9月26日開工，工程建設(shè)歷時4年，終于在2012年底正式建成通車，吉首至鳳凰車程將由原來的70分鐘縮短至25分鐘。吉懷高速的全程通車，也讓更多想要到鳳凰古城旅游的朋友們更加的便捷。從懷化過來的國道都是山路，彎曲且不安全，容易出現(xiàn)塌方事故。隨著吉懷高速的開通，相信鳳凰古城未來會發(fā)展的更好。

3.世界旅游發(fā)展潮流——生態(tài)旅游。隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)也上升了一個高度，生態(tài)旅游即將成為世界旅游發(fā)展的潮流。生態(tài)旅游是指在一定自然地域中進行的有責任的旅游行為，為了享受和欣賞歷史的和現(xiàn)存的自然文化景觀，這種行為應該在不干擾自然地域、保護生態(tài)環(huán)境、降低旅游的負面影響和為當?shù)厝丝谔峁┯幸娴纳鐣徒?jīng)濟活動的情況下進行。是一種可持續(xù)發(fā)展的旅游方式。這非常符合我國堅持走的可持續(xù)發(fā)展道路，這種方式也非常的適合鳳凰縣未來的旅游發(fā)展。

（四）T-threat威脅分析

1.湘西州附近同行業(yè)著名景區(qū)的競爭。近年來，湘西州附近的旅游業(yè)都在蓬勃發(fā)展。競爭最大的當屬張家界。張家界是著名的5A級旅游景區(qū)，近兩年的發(fā)展非常迅速，不僅僅因為其先天的景點優(yōu)勢，同時也因為最近幾個備受關(guān)注的國際交流活動都選在張家界舉行，著名電影阿凡達據(jù)說也是在此取景，這無疑給張家界做了活廣告！同時也給鳳凰縣的旅游帶來不小的競爭。其次，湘西州內(nèi)的其他縣的旅游景點也在發(fā)展，這在某些方面也給鳳凰旅游業(yè)帶來小小沖擊，不過威脅不大。

2.同化嚴重，特色項目瀕臨丟失，缺乏創(chuàng)新精神，盜版太多。以古城作為主要旅游項目的景點在國內(nèi)來說不甚枚舉，除去先天的不說，后天仿造出來的也比比皆是。在原來說是特色的東西，現(xiàn)在誰都有，也就變得不在是特色，不再是唯一了。旅游景區(qū)嚴重缺乏創(chuàng)新精神。當然，游客們向往的情緒和新鮮感也會隨之減少?，F(xiàn)在鳳凰旅游業(yè)也在面臨著同化嚴重，特色項目瀕臨丟失的危險。山寨，盜版太多，防不慎防！

3.全國5A級景點競爭。除去同級（4A級）旅游景區(qū)不說，全國各省市5A級旅游景點有66個之多，其競爭之勢不言而喻。對于想要繼續(xù)向前，蓬勃發(fā)展的鳳凰縣旅游業(yè)也是有很大的競爭力，景區(qū)各自有各自的特色，從這方面來說是不可比的，但是怎樣繼續(xù)維持鳳凰旅游的自身特色項目而提高與其他景區(qū)的競爭力成為當下鳳凰縣旅游發(fā)展的一大難題。

二、通過SWOT分析，鳳凰旅游需作以下調(diào)整

據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年1月至6月，鳳凰縣實現(xiàn)生產(chǎn)總值30.67億元，增長11.7%，實現(xiàn)財政總收入3.7億元，增長14.78%。近年來，鳳凰縣大力推進文化旅游擴容提質(zhì)工程建設(shè)、招商引資工作、旅游市場秩序整治以及旅游服務質(zhì)量提升等工作，加快文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，全縣經(jīng)濟社會發(fā)展形勢喜人。旅游收入增長迅速，這使得鳳凰經(jīng)濟也有很大的提高。

（一）發(fā)展優(yōu)勢——保存自身特色

1.保存歷史文化，保持特色景點。通過SWOT分析法對鳳凰的優(yōu)勢分析，可知鳳凰有其特殊的歷史文化、民俗風情，這就是該旅游景區(qū)無可復制的靈魂所在。而許多的特色景點大多渾然天成，非現(xiàn)代人工景點可以與之相比擬的。

2.旅游產(chǎn)品，地方特色美食，傳統(tǒng)服飾的品牌化。鳳凰縣以苗族人民居多，所以特色的苗族文化產(chǎn)品很多。精美的服飾，掛件，配飾深受游客喜愛。去過鳳凰的游客們都知道，鳳凰的旅游產(chǎn)品種類非常之多，涉及領(lǐng)域也非常之廣。吃穿住行，裝飾品，文化生活用品，極具特色，應有盡有。并且鳳凰當?shù)芈糜尾块T極大旅游商品的設(shè)計，開發(fā)和生產(chǎn)力度。組織力量對旅游商品進行重點攻關(guān)，不斷提高旅游商品的文化內(nèi)涵、藝術(shù)品位、名族特色及市場占有率實現(xiàn)鳳凰縣旅游商品名牌化和系列化。

3.開發(fā)新的旅游項目。鳳凰縣的旅游規(guī)模與世界級的景點相比較，還是太小了。所以要開拓其國際旅游市場，應做到在保護已有的旅游景點的同時，可以適當?shù)拈_發(fā)新的旅游項目，慢慢增大其旅游規(guī)模。比如，開發(fā)小型的民族生態(tài)旅游村，不用大興土木，在維持生態(tài)自然的同時，又可以讓游客享受到最原始的民族生態(tài)風貌。

（二）改變劣勢——提高鳳凰形象

鳳凰要想開拓國際知名度，在公眾面前，首先要展現(xiàn)出一個良好的形象。一個良好的外在形象有賴于相關(guān)政府，企業(yè)的妥善管理。

1.建立健全旅游制度，深切落實相關(guān)政策實施。必要時，用法律維護消費者或是游客的權(quán)益，爭取杜絕非法倒票售票，肆意漲價等現(xiàn)象。

（1）統(tǒng)一收費（地方旅行社，景區(qū)票價，乘車的士，飲食方面）

聯(lián)合鳳凰所有景區(qū)，旅行社，實行統(tǒng)一票價。對于非法倒賣景區(qū)票價者，搭乘的士不打票，漫天要價的現(xiàn)象，應給予嚴厲打擊！針對一些游客在消費期間遭受強制性服務或者帶有欺騙性質(zhì)的服務而設(shè)立相關(guān)投訴點，讓消費者可以用法律來保障自己的權(quán)益。

（2）加強景區(qū)安保工作，設(shè)立服務點，方便咨詢

景區(qū)安保工作的好差，是該景區(qū)品質(zhì)是否優(yōu)良的基本體現(xiàn)，是好口碑的重要來源，更是游客生命安全的保障。所以加強景區(qū)的安保工作室非常重要的，要設(shè)立相關(guān)的服務點，休息站，以滿足游客的需求，方便游客咨詢。

2.定期統(tǒng)一培訓，提高旅游工作人員整體素質(zhì)。旅游行業(yè)隸屬于服務性質(zhì)的行業(yè)，對于想要進入國際旅游市場的鳳凰縣來說，旅游時間出現(xiàn)的工作人員一問三不知，態(tài)度惡劣的情況是絕對不允許出現(xiàn)的，未來盡可能的避免該類問題的出現(xiàn)，相關(guān)部門應連同旅行社，定期組織培訓，提高旅游區(qū)工作人員的整體素質(zhì)。

3.加大規(guī)模，提高硬件基礎(chǔ)設(shè)施，做品質(zhì)旅游區(qū)。交通是旅游景區(qū)的脈絡(luò)，是整個旅游能運作起來的關(guān)鍵。抓好交通為重點的旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實現(xiàn)各景區(qū)二級以上高速公路的連接。提高景區(qū)附近配套設(shè)施的品質(zhì)，包括，住宿，餐飲，購物，娛樂，用車出行等等各方面。

（三）抓住機遇——擴大旅游規(guī)模

1.國家及政府出資扶持 、引進外資。國家級政府出資建設(shè)，首先要做到建設(shè)的合理規(guī)劃，其次政府部門應該派專人監(jiān)管公款的使用情況，做到用之所及。如果有機會的話，相關(guān)部門應該加強對外合作，引進外資，不僅可以緩解資金不足的情況，還可以有多余的資金來增強建設(shè)。

2.重視環(huán)保，實施民族生態(tài)旅游。鳳凰旅游的日益繁盛，給自然資源和民族文化生態(tài)都帶來了不小的破壞，要想未來的鳳凰縣旅游資源得到保護和良性發(fā)展，甚至走向國際化的舞臺。就必須順應世界旅游潮流的大方向，走生態(tài)旅游發(fā)展的道路，走可持續(xù)發(fā)展的道路。加強環(huán)保，綜合治理清除景區(qū)內(nèi)不適合的相關(guān)設(shè)施。

3.運用媒體提高知名度。現(xiàn)今社會，隨著電視、互聯(lián)網(wǎng)等等電子通訊設(shè)備的普及，這一行業(yè)的發(fā)展為提高鳳凰知名度提供了良機，這最直接的方法就是請名人、打廣告、做宣傳。該方法投入不是特別大，但回報往往是非?？捎^的。廣告的投入也可以是多方面的，一般最多的是電視廣告，定時定點，在某熱播劇的頻道穿插，是最直接最能受到關(guān)注的。也可以選擇利用互聯(lián)網(wǎng)打廣告，具體做法有兩點：①與幾個知名的網(wǎng)站合作，與其洽談好，選擇較為顯眼的廣告欄，顯示專屬于鳳凰的LOGO，制作出相應的鏈接可直接瀏覽鳳凰旅游的官方網(wǎng)站。②請專業(yè)人士，制作屬于鳳凰精品旅游介紹的微電影，其拍攝形式可以借鑒“舌尖上的中國”那樣的紀錄片題材，內(nèi)容真實，貼近生活卻不市井，很吸引眼球。制作好了之后，可以發(fā)行到各大網(wǎng)站上，這樣的制作成本不是很高，但效果好的話反響則會極大。其他的廣告則是通過雜志，報紙等刊物刊登出來。

（四）應對威脅——整合資源，建立大湘西旅游圈

湘西州的及其附近地區(qū)旅游資源十分豐富，其中州內(nèi)較為著名的有吉首的德夯苗寨，古丈的坐龍峽，紅石林，龍山里耶等等；州外著名的有張家界旅游景區(qū)，懷化。如果單單只是發(fā)展鳳凰縣的旅游，那么這些旅游景區(qū)的成長對鳳凰的旅游構(gòu)成不小的威脅。如果建立一個“大湘西旅游圈”的精品旅游項目，那么就能夠把這種競爭化為攜手合作，共同發(fā)展，然后再建立起周邊的一些產(chǎn)業(yè)群，鳳凰縣的旅游業(yè)勢必更加蓬勃。具體實施如下：

1.聯(lián)合地方同行業(yè)旅游企業(yè)，形成景點大集合，擴大規(guī)模，各取其優(yōu)勢共同發(fā)展。與張家界、懷化協(xié)同合作，湘西州以鳳凰旅游為主，其他景區(qū)共同發(fā)展，建立“大湘西旅游圈”，走區(qū)域旅游一體化道路。圍繞該旅游圈制定適合的精品線路，配備統(tǒng)一的有素質(zhì)的旅游工作人員。同時，州內(nèi)重點打造鳳凰古城歷史文化名城游的國際級特色品牌。張家界的旅游發(fā)展近年來十分迅速，鳳凰旅游與之合作的同時，也可作相應的比對，取長補短。

2.建立產(chǎn)業(yè)集群。鳳凰各景區(qū)的發(fā)展離不開其他行業(yè)的支撐。所以景區(qū)可以連同手工藝品商家、特產(chǎn)店、客棧、酒店、飯館等等聯(lián)合起來，建立產(chǎn)業(yè)集群。但是，合理的規(guī)劃與分配是這一切聯(lián)合的開始，要做到聯(lián)合卻不壟斷，有選擇的相互合作，共同進步。確定要實施產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展模式時，應先向相關(guān)政府部門申報，請之配合監(jiān)督管理。（作者單位：吉首大學商學院）