萬國豪

摘 要：開展國際營銷能讓中小企業(yè)在開拓國際市場的過程中，尋求更多的發(fā)展空間和機遇，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也加速了經(jīng)濟全球化的進程，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的出現(xiàn)為中小企業(yè)國際營銷策略帶來了全新的發(fā)展機遇，本文將對中小企業(yè)開展國際營銷的必要性，以及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域帶來的全新經(jīng)濟背景加以探究，分析中小企業(yè)國際營銷的現(xiàn)狀及困境，從而提出基于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的中小企業(yè)國際營銷策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中小企業(yè)國際營銷營銷策略

一、我國中小企業(yè)開展國際營銷的必要性

隨著經(jīng)濟全球化進程的不斷加深，我國中小企業(yè)的市場環(huán)境也發(fā)生了重大變化，在經(jīng)濟全球化的浪潮中，大企業(yè)對跨國經(jīng)營和國家貿(mào)易合作的傾向，也將中小企業(yè)的市場空間推向了國際化競爭，隨著社會生產(chǎn)的國際化，市場競爭環(huán)境的更加激烈，中小企業(yè)已經(jīng)必將加強國際營銷策略。開展國際營銷是中小企業(yè)的全新機遇，經(jīng)濟全球化進程的加快，提高國際分工環(huán)節(jié)的成效，加快了生產(chǎn)要素的流動和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，中小企業(yè)能夠更快的引進國外資金、技術(shù)、人才和管理制度，從而有效加強企業(yè)綜合實力，并為中小企業(yè)開展國際營銷創(chuàng)造了良好的環(huán)境和渠道。但市場競爭壓力的增加，也導(dǎo)致中小企業(yè)進入國際市場，加強中小企業(yè)國際營銷策略。而我國中小企業(yè)具有較高的創(chuàng)新和技術(shù)優(yōu)勢，并具備制造技術(shù)和機械設(shè)備的優(yōu)勢，適應(yīng)發(fā)展中國家的市場需求。中小企業(yè)自身成本低，市場適用性強的優(yōu)勢，也滿足了市場多樣化需求，進而避免與大企業(yè)進行正面競爭，有利于制定靈活的國際營銷策略，減少市場信息的損失，強化技術(shù)創(chuàng)新的時效性。

二、基于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新經(jīng)濟背景

基于互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟背景主要包括長尾經(jīng)濟、裸露經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟這三個方面，長尾經(jīng)濟源自統(tǒng)計學(xué)中的分布特征的口語化表述演化而來，只要具備足夠的流通和存儲渠道，銷量不佳的產(chǎn)品能夠占據(jù)更多的市場份額。而互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域帶來了數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，能夠提供足夠的存儲和流通渠道，可以讓任何企業(yè)都產(chǎn)生長尾經(jīng)濟，拓寬企業(yè)的存儲和流通渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟降低渠道成本。而互聯(lián)網(wǎng)在給企業(yè)拓寬渠道成本的同時，帶給消費者大量信息，注意力經(jīng)濟是高度信息化社會的必然經(jīng)濟現(xiàn)象，符合個人的潛在意識傾向，并能讓企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更為廣泛的社會和公眾注意力。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也使得現(xiàn)在的企業(yè)結(jié)構(gòu)更加透明，裸露經(jīng)濟能夠減少企業(yè)與消費者的中介環(huán)節(jié)，導(dǎo)致二者掌握的信息更為對稱，減少了交易成本，排除了中間環(huán)節(jié)，并減少了企業(yè)在國際市場中的進入障礙，加強了互聯(lián)網(wǎng)的市場效率。

三、互聯(lián)網(wǎng)對中小企業(yè)國際營銷的影響作用

互聯(lián)網(wǎng)晉級為中小企業(yè)國際營銷策略提升了全新的信息系統(tǒng)和交易市場，通過新型的交流方式和產(chǎn)品流通方式，能夠給中小企業(yè)帶來全新的機遇?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟推動了消費者角色的轉(zhuǎn)變，加強了企業(yè)與消費者之間的信息溝通，消費者成為了信息的提供者，主動促進了交易的實現(xiàn)環(huán)節(jié)，加強了企業(yè)與消費者的雙向溝通，有利于企業(yè)滿足消費者偏好，最終滿足客戶需求，實現(xiàn)中小企業(yè)國際營銷策略的目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展也替代了原本的有形市場，導(dǎo)致營銷活動發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變。減弱了傳統(tǒng)市場中買者與賣者的交互作用，電子市場已經(jīng)逐漸取代了傳統(tǒng)市場的交易中心地位。并且互聯(lián)網(wǎng)也減少了中小企業(yè)進入國際市場的障礙，降低了中小企業(yè)中小企業(yè)國際營銷的成本，不僅提升了原料供應(yīng)效率，還能讓中小企業(yè)具備更完整的供給鏈，提升了企業(yè)庫存管理工作的成效，降低了庫存成本，加強了中小企業(yè)在國際市場中的競爭力。

四、中小企業(yè)國際營銷的現(xiàn)狀及困境

1.規(guī)模較小、資源有限

中小企業(yè)的規(guī)模較小這一特點，帶來了自身成本低，市場適用性強的優(yōu)勢，但也導(dǎo)致了中小企業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力較弱，并且技術(shù)機械效率較低，在市場競爭中處于不利地位，無法承擔(dān)市場風(fēng)險帶來的嚴(yán)重后果，而國際營銷過程面對的環(huán)境要比國內(nèi)市場更為復(fù)雜多變，也加強了中小企業(yè)國際營銷面對市場風(fēng)險的可能性。中小企業(yè)規(guī)模較小是因其擁有的有限資源決定，資源的限制導(dǎo)致到了中小企業(yè)經(jīng)濟實力不足，資金短缺成為了中小企業(yè)的主要困難。因此中小企業(yè)無法將過多資金投入在國際市場中，并且中小企業(yè)也由于資源的限制，產(chǎn)品較為單一，技術(shù)水平較低，在市場競爭的激烈環(huán)境中，中小企業(yè)也處于弱勢，無法與大企業(yè)進行正面競爭。

2.觀念和策略存在誤區(qū)

目前我國中小企業(yè)的國際營銷仍處于起步階段，在思想觀念上也受到傳統(tǒng)商業(yè)思維影響，認(rèn)為中小企業(yè)自身條件無法滿足企業(yè)的國際市場經(jīng)營發(fā)展策略，這種觀念誤區(qū)并沒有認(rèn)識到中小企業(yè)國際營銷策略對市場競爭力的積極作用，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展使得中小企業(yè)已經(jīng)具備了國際化經(jīng)營的條件，只要制定正確的國際市場營銷策略，完全可以利用國際市場進行不斷發(fā)展。而中小企業(yè)在思想觀念上也過度重視大企業(yè)的正面競爭能力，忽視了自身產(chǎn)品的適用性和策略的靈活性，并認(rèn)為國際市場都已被占領(lǐng)，現(xiàn)在已經(jīng)不適合開展國際市場營銷。這種錯誤的認(rèn)識忽視了國際市場的多樣化和流動性，國際市場在變化過程中將不斷出現(xiàn)新的市場機會和市場空間。在中小企業(yè)國際營銷策略方面也因為不熟悉國際市場經(jīng)銷業(yè)務(wù)，盲目進入國際市場，導(dǎo)致被騙造成巨大損失。并且采用低價策略獲得市場份額的方法，很容易引起競爭對手的報復(fù)，采用貿(mào)易壁壘集體進行產(chǎn)品抵制。

五、基于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的中小企業(yè)國際營銷策略

1.樹立國際市場營銷觀念

加強中小企業(yè)國際營銷策略首先應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展觀念，樹立國際市場營銷觀念，明確認(rèn)識到中小企業(yè)在國際營銷競爭中的優(yōu)勢和劣勢，以國際化的市場觀念、競爭觀念和風(fēng)險觀念為導(dǎo)向，以國際市場為核心進行企業(yè)調(diào)節(jié)，認(rèn)識到國家之間的市場差異，并對國際市場按照各方面因素進行細(xì)分，從而選定合理的目標(biāo)市場，集中資源滿足客戶需求。并在激烈的國際市場競爭中，全方位提升中小企業(yè)參與國際競爭的能力，通過更高的工作效率和技術(shù)含量，強化中小企業(yè)的國際市場競爭力。并且中小企業(yè)也應(yīng)到認(rèn)識到國際市場雖然給企業(yè)帶來了發(fā)展機會，但也讓企業(yè)處在了不同的市場環(huán)境中，因此應(yīng)道合理面臨更多的市場風(fēng)險。

2.明確認(rèn)識中小企業(yè)國際營銷的優(yōu)勢和劣勢

中小企業(yè)國際營銷與大型企業(yè)相比，并不具有規(guī)模、管理、技術(shù)和人才等方面的絕對優(yōu)勢，但在國際營銷過程中，中小企業(yè)可以憑借組織結(jié)構(gòu)的靈活性，加快信息的傳遞效率，提升市場反應(yīng)的靈活性，從而保障企業(yè)決策的準(zhǔn)確性，并且中小企業(yè)也可以有效利用我國勞動力資源的主導(dǎo)優(yōu)勢，在國際市場競爭中獲得實質(zhì)性的競爭條件。而我國行業(yè)區(qū)域集中化的格局也可以為中小企業(yè)提供信息積聚和交流的優(yōu)勢，降低了市場信息的交流成本。而中小企業(yè)的劣勢主要變現(xiàn)在資金短缺、管理水平、創(chuàng)新能力、品牌意識和產(chǎn)品附加值等方面，導(dǎo)致中小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不統(tǒng)一，不能充分發(fā)揮產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，在產(chǎn)品開發(fā)能力方面較弱，不能適應(yīng)國際市場的多樣化需要。因此中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確認(rèn)識到國際營銷過程中的優(yōu)勢和劣勢，從而在激烈的國際市場競爭環(huán)境中，充分發(fā)揮中小企業(yè)的優(yōu)勢，合理利用國際市場營銷策略，提升中小企業(yè)的國際競爭力。（作者單位：中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）

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