阿曼妮　于君英

摘 要：當(dāng)今時代，隨著科技水平的不斷發(fā)展，產(chǎn)品仿冒技術(shù)也越來越先進，再加上人們對奢侈品的一種追求心理，因此，仿冒奢侈品越來越受到人們的歡迎，購買仿冒奢侈品已經(jīng)成為了一種司空見慣的事情。本文通過對歸屬群體社會排斥對仿冒奢侈品的購買意愿進行分析，并且介紹了歸屬群體社會排斥對仿冒奢侈品購買意愿影響的中介機理，在此基礎(chǔ)上還研究了以上兩點的啟示，希望能夠為歸屬群體社會排斥的仿冒奢侈品購買意愿研究提出相應(yīng)借鑒。

關(guān)鍵詞：歸屬群體；社會排斥；仿冒品購買意愿

引言：近年來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活得到了保障，并開始追求更高的享受，奢侈品作為一種地位的象征，越來越受到人們的追捧[1]。與此同時，大部分人的經(jīng)濟水平還難以達到購買奢侈品的需求，處于被奢侈品歸屬群體排斥的狀況，但是為了躋身社會上層集體，被排斥群體則會借助于假冒奢侈品的象征來達到提升自身地位的目的，在這種情況下，順應(yīng)社會的需求，仿冒奢侈品越來越受到人們的歡迎。

一、相關(guān)文獻綜述

（一）研究社會排斥對消費者仿冒奢侈品購買所產(chǎn)生的影響

在社會發(fā)展當(dāng)中，由于種種原因的影響，很容易造成社會分為不同的階層，擁有不同的生活環(huán)境，在這種情況下，在社會生活當(dāng)中就會出現(xiàn)社會排斥現(xiàn)象[2]。改革開放三十多年以來，中國的經(jīng)濟取得了飛速發(fā)展，伴隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，中國社會上就形成了不同的階層，不同的社會群體之間就出現(xiàn)了排斥現(xiàn)象。所謂社會排斥，通常指的是一個個體或者是一個社會階層被不同的個體或者是群體孤立，兩者不能夠融入到一個群體當(dāng)中的現(xiàn)象[3]。然而，如果一個社會個體或者社會群體并沒有和另外一個群體或者個體建立一種聯(lián)系，那么就會對其心理狀況造成一些不良的影響，使其產(chǎn)生一些不良的心理狀態(tài)，例如，孤獨、失望、不安等等，而這些心理狀態(tài)會對消費者的消費決策產(chǎn)生一定的影響，當(dāng)消費群體遭受到來自歸屬群體的排斥之后，反而就會更加具有融入上層社會的意愿，并且通過購買奢侈品來顯示自己的身份，在這種情況下，消費者就會有購買奢侈品的意愿。

綜上所述，本文提出了以下一種假設(shè)：

H1：如果消費者受到了來自商品歸屬群體的排斥，那么與沒有被商品歸屬群體排斥的消費者相比，這些消費者更愿意購買這些消費品，通常情況，這些消費品為奢侈品；如果消費者受到來自未歸屬群體的排斥，那么和沒有受到排斥的消費者相比，兩者對于購買奢侈品來說，沒有表現(xiàn)出太大的差異。

（二）研究社會排斥對消費者仿冒奢侈品購買的機理影響

在一個社會群體的消費者受到社會排斥時，消費者就會在心理上受到挫折，甚至自尊心受到傷害，為了滿足自己的自尊心，消費者往往就會選擇購買這種獨特的商品[4]。但是消費者如果購買力達不到要求，那么就會采取購買假冒奢侈品的方式來滿足自己的內(nèi)心需要。

綜上所述，本文提出了以下一種假設(shè)：

H2：商品的獨特性在商品歸屬群體和社會排斥兩者的共同作用下與仿冒品購買意愿之間起到一定的中介作用

二、歸屬群體社會排斥的仿冒奢侈品購買意愿分析

實驗一是通過實驗從而對歸屬群體社會排斥對仿冒奢侈品的購買意愿進行檢驗。在這次實驗當(dāng)中，主要分為了兩種因素2（社會排斥：有VS無）×2（群體的歸屬：組內(nèi)VS組外）組間設(shè)計。

（一）研究方法

在本次研究當(dāng)中，將歸屬群體稱之為組內(nèi)，將非歸屬群體稱之為組外。在實驗當(dāng)中，不同的實驗人員將會被隨機分成排斥組和接受組兩組。當(dāng)實驗結(jié)束之后，實驗人員需要回答對仿冒品的購買意愿，并且對排斥的程度進行描述。

本次調(diào)查數(shù)據(jù)運用SPSS21.0統(tǒng)計學(xué)軟件進行相應(yīng)的處理

（二）研究結(jié)果

從研究結(jié)果來看，如果消費者受到的來自歸屬群體的社會排斥時，那么與沒有被商品歸屬群體排斥的消費者相比，這些消費者更愿意購買這些消費品；如果消費者受到來自未歸屬群體的排斥，那么和沒有受到排斥的消費者相比，兩者對于購買奢侈品來說，沒有表現(xiàn)出太大的差異（P<0.01）。

三、歸屬群體社會排斥對仿冒奢侈品購買意愿影響的中介機理

實驗二是通過實驗對歸屬群體社會排斥從而對仿冒奢侈品購買意愿影響的中介機理進行研究。實驗二的實驗設(shè)計為2（社會排斥：有VS無）×2（群體的歸屬：組內(nèi)VS組外）組間設(shè)計。

（一）研究方法

在本次研究當(dāng)中，本次試驗通過分組的方法對實驗進行操作。對于組內(nèi)和組外進行的操作需要參與實驗的人員設(shè)置一個朋友圈，在組內(nèi)操作當(dāng)中，實驗人員是朋友圈的一個成員之一，實驗人員作為朋友圈里面的一個朋友，可以和里面的朋友進行一些適當(dāng)?shù)穆?lián)系。在進行組外操作的時候，雖然實驗人員設(shè)置了朋友圈，但是其并不是朋友圈里面的成員。與實驗一并沒有太大差異的是，兩次實驗操作基本相同，兩者不同的是，實驗二將實驗組織變成了朋友圈。

本次調(diào)查數(shù)據(jù)運用SPSS21.0統(tǒng)計學(xué)軟件進行相應(yīng)的處理

（三）研究結(jié)果

從研究結(jié)果來看，如果消費者在消費的過程中受到了來自歸屬群體的排斥，與那些并沒有遭受到排斥的消費者進行對比發(fā)現(xiàn)，遭受到社會排斥的消費者對獨特性的追求表現(xiàn)地更加有欲望；但是，如果消費者遭受到的社會排斥來自于非歸屬群體，那么和那些并沒有受到排斥的消費者相比，他們兩者在對商品獨特性的追求方面并沒有表現(xiàn)出太過于強烈的購買欲望，兩者沒有表現(xiàn)出太大的差異（P<0.01）。除此之外，消費者對獨特性的需求也會在很大程度上對消費者的購買欲望產(chǎn)生一定影響，消費者對于獨特性的一種追求對于歸屬群體和社會排斥的共同作用與消費者對仿冒奢侈品的購買欲望來說，將會在二者之間扮演著中介的作用。

四、以上兩點給我們的啟示

實驗一和實驗二將社會排斥作為研究的角度，從而對消費者在購買仿冒奢侈品方面的內(nèi)部因素進行了相應(yīng)分析，此次研究是在非欺詐性仿冒品研究方面的一種適當(dāng)延伸[5]。通過研究可以發(fā)現(xiàn)，社會排斥會在一定程度上對消費者的心理產(chǎn)生很多不利影響，在這種情況下，消費者會通過借助于多種方法從而使自己擺脫這些不利的影響因素。如果消費者在進行購買商品的時候被一些社會成員進行排斥，那么消費者會自然而然激發(fā)出一種購買欲望[6]。

結(jié)束語

消費者的心理與消費者的行為密切相關(guān)，根據(jù)以上研究可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者遭受到來自歸屬群體的一種排斥時，那么消費者的購買欲望往往能夠被激發(fā)出來，但是由于購買力的限制，消費者往往會選擇購買假冒奢侈品來滿足自己的心理需求，維護自己的心理尊嚴。（作者單位：東華大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻：

[1] 陳潔，王一，劉尊禮等.歸屬群體社會排斥對仿冒奢侈品購買效應(yīng)研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2015（4）：97-99，114.

[2] 周麗永，劉家誠，周庭銳等.消費者感知相似度對仿冒奢侈品購買意向影響的實證研究[J].海南大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2014，32（3）：84-90.

[3] 周艷平，魯成.自尊及社會地位感知對消費者購買真假奢侈品意愿的影響[J].絲綢，2015，52（3）：68-73.

[4] 雷玉娟.消費者態(tài)度功能、道德信念對仿冒奢侈品購買意愿的影響[D].西南交通大學(xué)，2013.

[5] 承命偉.中國年輕消費者仿冒奢侈品購買動機及對于再購行為的影響研究[D].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2011.

[6] 郭芳瓊.奢侈品品牌形象對消費者購假態(tài)度的影響研究-基于SEM方法[J].黑龍江科技信息，2014（26）：143-143，145.