張玉婷 薛玉玲

摘 要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是對傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)在信息產(chǎn)業(yè)的揚棄，是勞動的進(jìn)一步分工，基于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)相互融合。在網(wǎng)絡(luò)營銷大發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷在中國的發(fā)展不盡如意，文章通過對服裝行業(yè)的分析，對網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行了研究，提出了加強(qiáng)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞：服裝行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷渠道

中圖分類號：F274；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）08-0107-02

1 網(wǎng)絡(luò)營銷概念及相關(guān)理論概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷的概念有廣義和狹義之分。在廣義上，是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動的企業(yè)可以普遍被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷；從狹義上講，一般以互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷手段，進(jìn)行以實現(xiàn)一系列營銷活動企業(yè)的營銷目標(biāo)可以稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。這個定義的重點在于實現(xiàn)方法和網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷手段有明顯的差異，它是網(wǎng)絡(luò)營銷基本特征的闡述和理解，但未能從問題的本質(zhì)把握網(wǎng)絡(luò)營銷。從網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)定義是個人或組織借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建相關(guān)，并提供交易的產(chǎn)品和其他的過程，這個過程體現(xiàn)了產(chǎn)品的本質(zhì)特征。事實上，網(wǎng)絡(luò)的營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷，其本質(zhì)還是營銷。在本文中，網(wǎng)絡(luò)營銷的定義為：基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動是一個網(wǎng)絡(luò)聚集；通過互聯(lián)網(wǎng)形成，營銷是以滿足為目的的人的需要和愿望，一系列管理活動成為潛力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實交換。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的選擇原則

網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須滿足一定的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，確保企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷的一個重要組成部分，它必須遵循一定的原則，對企業(yè)?？梢援a(chǎn)生盡可能多的利潤

1.2.1 成本最小化原則

成本與企業(yè)利潤的多少直接相關(guān)，在類似的情況下，市場價格競爭，誰的成本低，其競爭優(yōu)勢更加明顯。大家都知道網(wǎng)絡(luò)營銷的成本低，但不同方案的成本可能仍將有較大的差異。為了降低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成本，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的選擇，不同的管理網(wǎng)站營銷實施不同的促銷方式，因此，把企業(yè)的營銷成本降到最低，是大多數(shù)企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的重要原因。

1.2.2 競爭差異化的原則

在波特競爭理論的指導(dǎo)下，企業(yè)的五種力量模型，可以采取的競爭戰(zhàn)略有成本領(lǐng)先、差異化競爭、創(chuàng)新、目標(biāo)集中戰(zhàn)略等。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論，將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種軟營銷，雖然影響的范圍比較廣，但影響并不一定比傳統(tǒng)的營銷方式好，如果只做適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷，機(jī)會稍縱即逝。網(wǎng)絡(luò)營銷的分化是一個更重要的原則，這里的差別可以是服務(wù)和價格的差異，差異的促銷手段，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中必須遵循差異化競爭的原則。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

相比傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的優(yōu)勢，這是近年來網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的原因。網(wǎng)絡(luò)營銷具有相互作用的顯著特點，在營銷中，顧客能夠真正參與網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程，進(jìn)一步加強(qiáng)主動選擇。在滿足消費者個性化消費需求的驅(qū)動下，企業(yè)如果不能把消費者的需求作為營銷的起點，顧客的選擇及其相關(guān)產(chǎn)品的幾率就會大大增加。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷首先需要融合客戶和整個營銷過程中，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，對產(chǎn)品的品牌擴(kuò)張，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。從網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展實踐，與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有更多的優(yōu)勢。

1.3.1 公平的自由競爭環(huán)境

目前，幾乎每個企業(yè)都有自己的營銷網(wǎng)站，可以在任何時間相關(guān)的商品信息的商業(yè)網(wǎng)站，甚至雙方之間建立相互信任的合作關(guān)系。這一切所需的成本較低，也不需要很長的時間。所以無論企業(yè)的規(guī)模大小，可以進(jìn)行在線營銷服務(wù)，以降低的成本優(yōu)勢。在這個意義上，網(wǎng)絡(luò)營銷為所有企業(yè)創(chuàng)造一個相對公平的市場競爭環(huán)境，在這里，無論是大型企業(yè)、小型企業(yè)或個人，所有的競爭者都站在同一起跑線上，進(jìn)行公平競爭。

1.3.2 互動的信息交流溝通

在傳統(tǒng)的營銷模式上，營銷基本上是單向的信息傳播方式，也是網(wǎng)絡(luò)營銷中說的，“一對一”，代替了某人。雙向互動的溝通方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者可以主動選擇物品，他們需要的商品在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌，而企業(yè)也可以反饋信息，根據(jù)客戶需求，主導(dǎo)方向及時把握市場需求變化，根據(jù)市場需求不斷提高新產(chǎn)品的開發(fā)。這種通訊方式是以客戶為主導(dǎo)非侵入性的，是不可能與傳統(tǒng)的營銷相同。

2 服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題

2.1 經(jīng)營模式缺乏創(chuàng)新

類似國內(nèi)的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式，已經(jīng)有一些新的網(wǎng)站運營模式和商業(yè)模式。此外，由于網(wǎng)站的內(nèi)容很容易被模仿，所以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)站非常相似，不能提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.2 產(chǎn)品信息的描述不正確

只有通過圖片和文字描述，但是一些服裝商品特征描述語言，圖片或非實物圖片，容易對產(chǎn)品的認(rèn)識產(chǎn)生歧義，造成消費者不滿意。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的日益流行和在線信息技術(shù)服裝的快速發(fā)展，人們已經(jīng)不僅僅滿足于簡單的文本描述和圖形顯示，對服裝商品的互動性和真實性顯示提出了更高的要求。

2.3 售后服務(wù)有待完善

目前國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)還不完善，使得消費者對許多服裝銷售網(wǎng)站客服服務(wù)不滿。當(dāng)然，也有許多網(wǎng)站在逐漸健全銷售服務(wù)機(jī)制。

2.4 對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后

網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展上，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的管理方法主要集中在技術(shù)研究和管理，法律等方面仍存在嚴(yán)重不足。這使得網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)大量問題，也使社會承擔(dān)了巨大的成本，這在中國這樣的發(fā)展中國家尤為突出。

美國學(xué)者J pinelo指出，社會和道德方面通常與技術(shù)革命的快速發(fā)展保持同步非常困難。而像中國這樣的發(fā)展中國家，在信息時代抓住機(jī)遇的同時，但并不總是知道并關(guān)注各種風(fēng)險，在技術(shù)的快速進(jìn)步的同時，付出較多社會成本。

3 加強(qiáng)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略分析

3.1 網(wǎng)站建設(shè)及推廣

除了使用傳統(tǒng)的打廣告的營銷模式，加強(qiáng)網(wǎng)站在網(wǎng)民的印象，擴(kuò)大網(wǎng)站的訪問是網(wǎng)絡(luò)營銷工作的另一個焦點。擴(kuò)大網(wǎng)站訪問的主要目的是給用戶方希望，只要他們正在尋找相關(guān)信息的需求，可以很容易檢查，并可以連接到服裝行業(yè)網(wǎng)站，與廣告交換鏈接?？梢栽O(shè)計圖標(biāo)小網(wǎng)站的識別，然后找一個合適的地點作為合作伙伴，雙方互換廣告，無形中增加了網(wǎng)站的訪客人數(shù)。

購買網(wǎng)絡(luò)廣告。一些門戶網(wǎng)站的訪問量很多，購買網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告這種營銷方式如果設(shè)計的好，營銷成本比傳統(tǒng)媒體更便宜，但也需要注意的是，服裝行業(yè)的廣告內(nèi)容的設(shè)計是很重要的。

3.2 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。虛擬服裝的網(wǎng)站使產(chǎn)品的消費意識超過線下實體店，然而，企業(yè)通過圖片和文字顯示的服裝不能夸大其詞，描述太夸張了，畫面顯示不真實過于對美觀度的追求，這些行為都會導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品的滿意度逐漸下降，而導(dǎo)致客戶流失。豐富各類產(chǎn)品和服務(wù)，服裝行業(yè)應(yīng)繼續(xù)設(shè)計解決方案以滿足客戶的需求。

3.3 定價策略

服裝行業(yè)的銷售通過互聯(lián)網(wǎng)正在流行，與傳統(tǒng)銷售渠道的成本相比，網(wǎng)上銷售的價格一般比市場價格低。由于Web上的信息是開放的，易于搜索和比較，所以網(wǎng)上的價格信息對消費者購買起著重要的作用。根據(jù)研究，消費者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因為網(wǎng)上購物更方便，另一方面是因為可以從網(wǎng)上了解更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價格購買商品。直接低定價策略主要是由于定價成本加利潤，有的甚至是零利潤，所以在公開的價格比同類產(chǎn)品要低定價。它通常是用于直接銷售的服裝企業(yè)上網(wǎng)定價，定價策略也是一種價格折扣策略，它是在原價的基礎(chǔ)上打折。這種定價方式可以讓客戶了解產(chǎn)品的降價直接促進(jìn)顧客購買。這種價格策略主要用在一些服裝的網(wǎng)上商店，它一般是按照通俗的折扣定市場價格。

3.4 售后策略

企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，為聯(lián)網(wǎng)用戶提供免費服務(wù)的一個非常方便的方法，為了吸引客戶，增加產(chǎn)品銷售，提供售后服務(wù)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，在線客戶服務(wù)策略主要包括：FAQ頁面設(shè)計，F(xiàn)AQ（常見問題）網(wǎng)頁是幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站必須有一個網(wǎng)頁，這個網(wǎng)頁需要提供有關(guān)服裝行業(yè)的客戶和產(chǎn)品的常見問題回答。

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