王志輝

[摘 要] 本文在傳統(tǒng)電子商務(wù)模式分類(lèi)的基礎(chǔ)上，結(jié)合河南省農(nóng)業(yè)具體情況，總結(jié)出了F2I2B、F2M2C、F2C、O2O四種農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式，并針對(duì)這四種模式的選擇問(wèn)題，從交易主體與交易對(duì)象方面分析模式的適用度，從交易平臺(tái)與交易環(huán)境方面分析模式的成熟度。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)業(yè)電子商務(wù);電子商務(wù)模式;農(nóng)產(chǎn)品

[中圖分類(lèi)號(hào)] F724.6 ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? 文章編號(hào)：1671-0037（2015）07-73-3

Henan Agricultural E-commerce Model Analysis and Selection Study

Wang Zhihui

（Henan University of Animal Husbandry & Economy， Zhengzhou Henan 450045）

Abstract：The thesis is based on the traditional classification of E-Commerce mode， combined with the specific situation of agriculture in Henan Province， and summarizes four kinds of agricultural e-commerce modes， includingF2I2B，F(xiàn)2M2C，F(xiàn)2C，O2O. According to the selection of these four modes， the feasibilityof the mode is analyzed in terms of the subject and object of transaction， the maturity of the mode is analyzed in terms of the trading platform and trading environment of transaction.

Keywords：Agricultural E-Commerce; E-Commerce mode; Agriculture Products

2014年中國(guó)電子商務(wù)交易額（包括B2B和網(wǎng)絡(luò)零售）達(dá)到13萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25%，其中河南省電子商務(wù)交易額5 660億元，同比增長(zhǎng)34.8%。電子商務(wù)發(fā)展迅速，使得農(nóng)業(yè)電子商務(wù)成為又一新的研究熱點(diǎn)。在繼圖書(shū)音像制品、服裝、3C家電之后，農(nóng)產(chǎn)品成為互聯(lián)網(wǎng)上的又一熱銷(xiāo)產(chǎn)品。河南是農(nóng)業(yè)大省，發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)是必然趨勢(shì)。如何根據(jù)現(xiàn)有成熟的電子商務(wù)模式，結(jié)合河南省農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的特點(diǎn)，建立符合河南省農(nóng)業(yè)發(fā)展的電子商務(wù)模式以及選擇方法，對(duì)推動(dòng)河南省農(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 河南省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式應(yīng)用的主要模式

所謂電子商務(wù)模式，就是指在一定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務(wù)運(yùn)作模式以及盈利方式。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式按照交易主體進(jìn)行分類(lèi)，分為B2B，B2C，C2C等模式。如果將傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式分類(lèi)直接應(yīng)用到河南省農(nóng)業(yè)電商上，則等同于沒(méi)有考慮現(xiàn)階段河南省農(nóng)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況。河南省農(nóng)業(yè)的小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)、農(nóng)村人多地少以及呈現(xiàn)“空巢”現(xiàn)象、廣大農(nóng)民的文化水平相對(duì)較低等特征在全國(guó)尤為明顯。因此，在結(jié)合具體河南省農(nóng)業(yè)實(shí)際情況為基礎(chǔ)上，以農(nóng)民為出發(fā)點(diǎn)，以服務(wù)“三農(nóng)”為目的，總結(jié)出了符合省情的F2I2B、F2M2C、F2C、O2O四種模式，以將電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進(jìn)行結(jié)合。

1.1 F2I2B模式

F2I2B模式是指農(nóng)戶(hù)與農(nóng)業(yè)企業(yè)之間增加了一個(gè)中介組織的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式（Farmer to Intermediary to Business）。雖然農(nóng)業(yè)企業(yè)可以直接將農(nóng)戶(hù)組織起來(lái)，收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，但是農(nóng)業(yè)企業(yè)往往都會(huì)從企業(yè)利益出發(fā)，壓低收購(gòu)價(jià)格，并且這種傳統(tǒng)的收購(gòu)模式會(huì)增加企業(yè)的人力、物力以及時(shí)間成本等。由于河南省的廣大農(nóng)民信息素養(yǎng)相對(duì)較低，議價(jià)能力弱，處于弱勢(shì)地位，因此需要一個(gè)中介組織將其組織起來(lái)。在這種模式中，中介組織可以是政府農(nóng)業(yè)部門(mén)、農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人等[1]。

對(duì)于F2I2B模式，信息流即可以正向流動(dòng)，也可以逆向流動(dòng)，即成為B2I2F模式，如圖1所示。F2I2B模式的正向運(yùn)作過(guò)程：農(nóng)戶(hù)通過(guò)傳統(tǒng)渠道，以地點(diǎn)就近、方式就易、價(jià)格就高的方式將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售給中介組織，中介組織通過(guò)網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布供求信息，具有相應(yīng)需求的農(nóng)業(yè)企業(yè)通過(guò)搜索引擎找到供求信息，通過(guò)線上或線下達(dá)成交易。例如信陽(yáng)地區(qū)某一糧庫(kù)企業(yè)在收購(gòu)夏糧之后，通過(guò)中華糧網(wǎng)、河南農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)等渠道發(fā)布小麥的供求信息。

當(dāng)信息流從農(nóng)業(yè)企業(yè)流向中介組織，再由中介組織流向農(nóng)戶(hù)，這種模式也就可以被稱(chēng)之為訂單農(nóng)業(yè)。首先，中介組織以整體的身份通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道與農(nóng)產(chǎn)品需求企業(yè)進(jìn)行洽談、簽署訂單;其次，中介組織按照訂單要求組織農(nóng)戶(hù)安排生產(chǎn)，并提供政策、技術(shù)以及農(nóng)資等方面的支持。這種逆向模式不僅可以保證農(nóng)民的權(quán)益，使農(nóng)民不再盲目生產(chǎn)，而且也可以加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

1.2 F2M2C模式

F2M2C模式是農(nóng)戶(hù)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、消費(fèi)者三者之間的一種農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式（Farmer to Market to Consumer），這是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)信息化升級(jí)改造的產(chǎn)物。在這種模式中，農(nóng)戶(hù)可以是普通的農(nóng)民，也可是農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)商;農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)可以是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)零售市場(chǎng)，也可是新型的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng);消費(fèi)者可以是零售商，也可以是終端的消費(fèi)者。河南省不僅在省會(huì)鄭州擁有大型的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，在各地市也擁有眾多分散經(jīng)營(yíng)的批發(fā)市場(chǎng)，這樣在各個(gè)市場(chǎng)之間通常會(huì)形成信息孤島。因此在政府扶持或者指導(dǎo)下，以企業(yè)為運(yùn)營(yíng)主體，建立省級(jí)層次的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將處于分散的信息進(jìn)行整合。

F2M2C模式的運(yùn)作過(guò)程如圖2所示，具體如下：以河南省主要的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以農(nóng)貿(mào)網(wǎng)站平臺(tái)為信息的核心，市場(chǎng)管理方、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、農(nóng)戶(hù)三者均可在平臺(tái)上發(fā)布信息，消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取供求信息、發(fā)布需求信息，同時(shí)也可以直接通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)、簽訂合同、支付貨款等活動(dòng)。對(duì)于處在核心位置的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商而言，需要對(duì)上傳的大量信息進(jìn)行審核、分類(lèi)、匯總，同時(shí)也需要將信息在各地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)通過(guò)大屏幕進(jìn)行顯示，并提供相應(yīng)的訂閱功能。通過(guò)F2M2C模式，可以有效地促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品在地區(qū)之間的流通。對(duì)于農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者而言，可以通過(guò)農(nóng)貿(mào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所發(fā)布的信息及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，根據(jù)價(jià)格趨勢(shì)有針對(duì)地選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

1.3 F2C模式

F2C模式是指農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者之間的一種農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式（Farmer to Consumer）。F2C模式融合了傳統(tǒng)的B2C模式與C2C模式，是指農(nóng)戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者?，F(xiàn)階段，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，雖具有一定嘗鮮動(dòng)機(jī)，但是終會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化對(duì)基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的需求。

在F2C模式的影響下，催生了大量的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店。F2C模式運(yùn)作過(guò)程如圖3所示，具體如下：首先，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店整合資源，對(duì)所出售的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行信息化處理，通過(guò)自建平臺(tái)或在第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)（淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店等）上開(kāi)設(shè)店鋪，進(jìn)行推廣;其次，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的搜索引擎進(jìn)行搜索，并與農(nóng)戶(hù)進(jìn)行線上交易;最后，通過(guò)物流企業(yè)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物的交接。

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，可分為生產(chǎn)+直銷(xiāo)型與代理銷(xiāo)售型，兩種模式各有優(yōu)劣。根據(jù)交易費(fèi)用理論，生產(chǎn)+直銷(xiāo)型可以有效降低成本，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，但是將會(huì)面臨產(chǎn)品類(lèi)型單一，產(chǎn)量有限等問(wèn)題。根據(jù)資源整合理論，代銷(xiāo)型的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店可以將多種不同類(lèi)型的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、物流企業(yè)進(jìn)行整合，利用自身品牌與渠道優(yōu)勢(shì)，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。這兩種經(jīng)營(yíng)模式之間的關(guān)系是相對(duì)的，并且在一定程度上可以相互轉(zhuǎn)化。當(dāng)生產(chǎn)+直銷(xiāo)型網(wǎng)店所提供的農(nóng)產(chǎn)品不能滿(mǎn)足需求的時(shí)候，農(nóng)戶(hù)就會(huì)進(jìn)行代銷(xiāo)。當(dāng)代銷(xiāo)型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店認(rèn)識(shí)到自身無(wú)法有效控制農(nóng)產(chǎn)品貨源的時(shí)候，就會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行控制，進(jìn)而直接生產(chǎn)。在河南省內(nèi)，已經(jīng)具有一批品牌知名度高的網(wǎng)絡(luò)零售品牌，例如“懷府人家”、“愛(ài)意紅棗”、“果真了得”等。

1.4 O2O模式

O2O模式是指將線下的商業(yè)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合（Online to Offline），是一種特殊化的B2C模式。將O2O模式應(yīng)用的農(nóng)業(yè)上，運(yùn)作過(guò)程如圖4所示，主要有兩種形式：形式一，農(nóng)業(yè)組織通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)線上消費(fèi)者到本地化社區(qū)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)副產(chǎn)品，例如近年來(lái)在鄭州出現(xiàn)的手機(jī)訂菜模式，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)APP軟件或者微信下單，在附近超市取菜;形式二，觀光農(nóng)業(yè)以及休閑農(nóng)業(yè)的快速興起，在城市的周邊地區(qū)，開(kāi)展特色農(nóng)業(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，吸引消費(fèi)者到田間地頭進(jìn)行采摘與休閑娛樂(lè)，例如，鄭州附近的中牟草莓莊園、櫻桃溝以及葡萄基地等，每年都會(huì)在收獲季節(jié)舉辦采摘活動(dòng)。

基于O2O模式的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)可以為農(nóng)民帶來(lái)多重益處：O2O模式在一定程度上降低了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者對(duì)城鎮(zhèn)實(shí)體店鋪的依賴(lài)，經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)線上訂單把農(nóng)產(chǎn)品配送到消費(fèi)者指定的地點(diǎn);再者，利用O2O模式，拉近了城市與周邊農(nóng)村之間的距離，將城市的消費(fèi)者引入農(nóng)村，拉動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì);更重要的是品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品通常具有口碑傳播效應(yīng)，通過(guò)O2O模式可提升消費(fèi)者黏性，在短時(shí)間內(nèi)聚集大量消費(fèi)者資源。

3 河南省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式選擇分析

河南省管轄著的18個(gè)直轄市、108個(gè)縣以及1 840個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，雖然在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上具有一定共同特征，但也因地理位置、人文等因素的不同而具有獨(dú)特之處。因此，對(duì)于以上四種農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式，在選擇問(wèn)題上，要分別考慮每一種模式在應(yīng)用過(guò)程中的適應(yīng)度與成熟度兩個(gè)問(wèn)題：適應(yīng)度問(wèn)題主要考慮所選擇的模式是否適合于交易主體與交易對(duì)象;成熟度問(wèn)題主要考慮所選擇模式是否具有成熟的交易平臺(tái)與交易環(huán)境[2]。

3.1 F2I2B模式選擇分析

F2I2B模式對(duì)交易主體中的農(nóng)民的要求較低，但對(duì)中介組織提出了較高的要求。中介組織需要熟悉農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)等級(jí)、行情、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及交易規(guī)則等方面。這種模式更多的適合于單價(jià)較低的糧食類(lèi)農(nóng)作物，屬于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，便于大量的收購(gòu)與運(yùn)輸，具有明確的產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇，要選擇在行業(yè)內(nèi)具有一定知名度信息型平臺(tái)，平臺(tái)要有一套符合國(guó)標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。因?yàn)椴捎谩熬€上發(fā)布信息、線下交易”的模式，所以可采用傳統(tǒng)物流、資金結(jié)算等渠道以降低風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)階段，在河南乃至全國(guó)已有數(shù)量眾多的農(nóng)業(yè)信息發(fā)布網(wǎng)站，交易平臺(tái)與交易環(huán)境均已成熟。但是，對(duì)于交易主體而言，不僅要注重信息發(fā)布的數(shù)量，而也應(yīng)該注重信息發(fā)布的質(zhì)量以及推廣效果等問(wèn)題。

3.2 F2M2C模式選擇分析

F2M2C模式對(duì)交易主體中農(nóng)戶(hù)要求具有基礎(chǔ)的文化素質(zhì)，能夠運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索工具獲取信息，并懂得如何在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布信息。這種模式更多的適合于受季節(jié)、地區(qū)、天氣變動(dòng)的農(nóng)副產(chǎn)品，例如蔬菜類(lèi)、禽蛋類(lèi)等。雖然在河南省內(nèi)擁有地區(qū)性質(zhì)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但是各個(gè)平臺(tái)之間呈現(xiàn)“割據(jù)”狀態(tài)，而在整體未成熟，不能發(fā)揮最大的社會(huì)效益，所以需要交易主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源進(jìn)行整合。在交易環(huán)境上，借助傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的力量已經(jīng)初步成熟，但是存在著與線下傳統(tǒng)商戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)激烈、交易平臺(tái)缺乏信用評(píng)價(jià)等風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 F2C模式選擇分析

F2C模式對(duì)交易主體中的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者提出了較高的要求，不僅要求具有農(nóng)業(yè)背景，熟悉農(nóng)產(chǎn)品，而且也要求具有一定的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)以及創(chuàng)業(yè)意識(shí)。在交易對(duì)象的選擇問(wèn)題上，要選擇具有“新奇特”性質(zhì)、便于物流運(yùn)輸、高品質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)。當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)已擁有眾多網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已趨于“紅海”，交易平臺(tái)處于成熟狀態(tài)。因F2C模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流具有一定的要求，為保持在競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)，需選擇在交通運(yùn)輸便利的地區(qū)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在選擇該種模式的過(guò)程中，依然存在著農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，物流運(yùn)輸成本高等問(wèn)題。河南已有相當(dāng)數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店，但面臨著規(guī)模小，利潤(rùn)低、發(fā)展慢等問(wèn)題。

3.4 O2O模式選擇分析

O2O模式對(duì)交易主體中的農(nóng)業(yè)組織提出了更高的要求，在熟悉農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)上，還要具有互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品文化、組織管理等方面的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。在交易對(duì)象的選擇上，可涉及人們?nèi)粘Ｉ畹娜魏问称?、休閑旅游的生態(tài)產(chǎn)品。因O2O有兩種不同的形式，所使用的交易平臺(tái)也不相同。對(duì)于本地化社區(qū)形式，可以自主開(kāi)發(fā)APP，也可使用常用的即時(shí)通信工具，例如微信、社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站等。對(duì)于觀光農(nóng)業(yè)形式，可使用口碑類(lèi)、團(tuán)購(gòu)類(lèi)、社交類(lèi)等網(wǎng)站發(fā)布信息，吸引流量。O2O模式對(duì)交易環(huán)境同樣也有一定的要求，需在城鎮(zhèn)周邊進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，并要具有相應(yīng)的物流支持。

4 結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必經(jīng)之路，并將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)變革。隨著科技的進(jìn)步，原有的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式終將被變革，從簡(jiǎn)單的信息發(fā)布走向電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。河南省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式也不能照搬外省或者國(guó)外的模式，都需要結(jié)合具體情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。對(duì)于模式的選擇問(wèn)題，也不是絕對(duì)的，在不同時(shí)期、不同地域要有不同的選擇方案。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 孫百鳴，王春平.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選擇[J].商業(yè)研究，2009（8）：175-176.