楊昊 鞠朝希

[摘 ? ? ? ? ?要] ?本項(xiàng)目旨在通過(guò)對(duì)海外電商經(jīng)營(yíng)者中成功的傳統(tǒng)工藝品銷(xiāo)售案例分析，探討出其銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)策略，為學(xué)生未來(lái)職業(yè)發(fā)展開(kāi)拓出新的途徑，同時(shí)項(xiàng)目研究中也加強(qiáng)學(xué)生藝術(shù)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的提高。因?yàn)檠芯繉?duì)象均是海外電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，全英文的工作語(yǔ)言環(huán)境也促進(jìn)學(xué)生實(shí)用英語(yǔ)能力提高，貫徹“雙融合”的教育理念。

[關(guān) ? 鍵 ? ?詞] ?研究目標(biāo);研究步驟;研究策略

[中圖分類(lèi)號(hào)] ?J124 ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] ?A ? [文章編號(hào)] ?2096-0603（2015）27-0006-02

全世界最大的在線購(gòu)物網(wǎng)站之一Ebay是由皮埃爾.歐米迪亞在1995年9月創(chuàng)辦的，經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，Ebay已經(jīng)成為全世界廣受歡迎的購(gòu)物網(wǎng)站。在全球電子商務(wù)中具有重要影響力，是目前最具國(guó)際化，國(guó)際買(mǎi)家最為活躍的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。截止2014年，Ebay在全世界擁有超過(guò)4億的注冊(cè)用戶，超過(guò)50個(gè)國(guó)家及地區(qū)的賣(mài)家提供超過(guò)五萬(wàn)多種分類(lèi)產(chǎn)品。隨著跨境電商蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多中國(guó)藝術(shù)家將海外電商平臺(tái)Ebay作為一種新型銷(xiāo)售渠道，隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化在全世界的影響力不斷提升，傳統(tǒng)中國(guó)工藝品在海外市場(chǎng)擁有潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。很多國(guó)外消費(fèi)者非常渴望購(gòu)買(mǎi)到具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)藝術(shù)品，如中國(guó)傳統(tǒng)字畫(huà)、玉雕等。但在Ebay上銷(xiāo)售中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)品需要銷(xiāo)售者前期精心的準(zhǔn)備。而探索出傳統(tǒng)工藝品在海外電商成功的銷(xiāo)售策略，是本次項(xiàng)目亟待解決的問(wèn)題。

一、研究目標(biāo)及研究步驟

（一）研究目標(biāo)

從海外電商經(jīng)營(yíng)者工藝品總體經(jīng)營(yíng)策略、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、售后維護(hù)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、語(yǔ)料庫(kù)等幾個(gè)方面進(jìn)行了探討，探索出如何能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商平臺(tái)上脫穎而出的銷(xiāo)售策略，同時(shí)如何能有效吸引海外購(gòu)買(mǎi)者，傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，這都是本次項(xiàng)目研究的目標(biāo)。

（二）研究步驟

研究者首先對(duì)Ebay上銷(xiāo)售中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)品的成功賣(mài)家進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研。研究者首先輸入如“Chinese traditional painting，Chinese Sculpture，Chinese handcrafts” 等關(guān)鍵詞，根據(jù)商品的銷(xiāo)量來(lái)選擇銷(xiāo)售額靠前的賣(mài)家。通過(guò)分析其上架商品種類(lèi)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、商品文字說(shuō)明及圖片分析，同時(shí)綜合考慮其營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)手段、售后策略等分析出成功藝術(shù)品賣(mài)家的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。研究者發(fā)現(xiàn)目前在Ebay網(wǎng)站內(nèi)，中國(guó)藝術(shù)品的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，以關(guān)鍵詞Chinese traditional painting（中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)）為例，目前Ebay上共有近1800位賣(mài)家銷(xiāo)售近20萬(wàn)件同類(lèi)商品，其中有830位來(lái)自中國(guó)的賣(mài)家。但是中國(guó)賣(mài)家銷(xiāo)售規(guī)模普遍較低。藝術(shù)品由于其特殊性，多數(shù)賣(mài)家選擇拍賣(mài)的銷(xiāo)售方式，但很多賣(mài)家設(shè)置的起始價(jià)較低，僅為0.1美元，但最后成交價(jià)很多達(dá)到了100美金以上。同時(shí)很多外國(guó)買(mǎi)家對(duì)商品要求較高，很多買(mǎi)家要求藝術(shù)品需純手工繪制、制作。購(gòu)買(mǎi)前需要和買(mǎi)家仔細(xì)溝通，詳細(xì)介紹商品細(xì)節(jié)，避免以后的不良反饋。

很多成功銷(xiāo)售者提供較好的售后服務(wù)，由于海外電商營(yíng)銷(xiāo)的特殊性，海外商品運(yùn)輸周期較長(zhǎng)，消費(fèi)者獲得商品需要較長(zhǎng)的運(yùn)輸周期，這都要求賣(mài)家提供良好的售后保障。

二、銷(xiāo)售策略

通過(guò)對(duì)Ebay上成功銷(xiāo)售者的分析，研究者發(fā)現(xiàn)成功的銷(xiāo)售者通常采取一系列成功的銷(xiāo)售策略來(lái)吸引消費(fèi)者，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售策略的綜合分析，發(fā)現(xiàn)以下四個(gè)因素對(duì)Ebay上的銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的作用。

（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析

不同類(lèi)型消費(fèi)群體上線購(gòu)物時(shí)間是不一樣的，因此，在刊登物品時(shí)應(yīng)選擇在買(mǎi)家集中上線的時(shí)間。購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品的買(mǎi)家通常在工作日的晚上和周末，所以銷(xiāo)售物品的上架時(shí)間應(yīng)集中在這個(gè)時(shí)間段，增加商品的曝光率。在制定銷(xiāo)售策略前，仔細(xì)分析購(gòu)買(mǎi)者的年齡層次、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)需要、有的放矢地開(kāi)發(fā)出滿足不同消費(fèi)者需求的商品。根據(jù)買(mǎi)家的年齡層次和類(lèi)別，制定相應(yīng)銷(xiāo)售策略。參考成功賣(mài)家的銷(xiāo)售設(shè)定商品的關(guān)鍵詞;大部分買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)都會(huì)使用自己熟知的關(guān)鍵詞，如“Chinese painting”“Chinese sculpture”。關(guān)鍵詞選擇正確與否，對(duì)Ebay上產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到非常大的作用。

（二）商品營(yíng)銷(xiāo)策略

優(yōu)秀的商品銷(xiāo)售策略應(yīng)包括高質(zhì)量的題目、詳盡的描述及符合Ebay規(guī)范的圖片。

高質(zhì)量的標(biāo)題：在Ebay產(chǎn)品描述頁(yè)面時(shí)輸入產(chǎn)品標(biāo)題時(shí)務(wù)必確保產(chǎn)品的標(biāo)題與產(chǎn)品的特性及產(chǎn)品的圖片保持一致。如一件關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)人物畫(huà)像商品的標(biāo)題可以命名為“Vintage Chinese Hanging Scroll Handmade Painting People and Landscape Picture”。產(chǎn)品的標(biāo)題中需包含多個(gè)關(guān)鍵詞，“Chinese Hanging Scroll”“People and Landscape Picture”這些關(guān)鍵詞能讓消費(fèi)者迅速搜索到該商品。 而一件中國(guó)龍鳳玉雕擺件商品的標(biāo)題被描述為“Exquisite Chinese old jade hand carved hollow out Dragon & Phoenix pendant”，其中“Jade”“carved”“Dragon & Phoenix”都帶有鮮明藝術(shù)品特色。

詳盡的描述：在產(chǎn)品描述頁(yè)面需盡可能詳細(xì)地描述商品的基本信息。如上述的中國(guó)傳統(tǒng)人物畫(huà)像商品是如此描述：Project description：SIZE：290 cm×29 cm. Age： POST-1940S. Material：Silver copper nickel alloy（Note： Tibet silver is not pure silver， it is a kind of mixed silver and copper nickel metal）. Region of Origin： China.銷(xiāo)售者對(duì)商品的尺寸、材質(zhì)、年代、產(chǎn)地進(jìn)行了詳盡描述。同時(shí)商品圖片應(yīng)與產(chǎn)品描述頁(yè)面中關(guān)于產(chǎn)品的描述高度一致，圖片可滿足消費(fèi)者的放大需求。

（三）關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)

目前在Ebay上銷(xiāo)售藝術(shù)品總數(shù)達(dá)到1.3億種，每個(gè)單件商品都有多個(gè)賣(mài)家在競(jìng)爭(zhēng)。如果沒(méi)有合理的銷(xiāo)售策略，多數(shù)上線新產(chǎn)品曝光率極低，購(gòu)買(mǎi)者寥寥無(wú)幾。目前Ebay為鼓勵(lì)新賣(mài)家增加銷(xiāo)售，提出了關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)策略。即消費(fèi)者在瀏商品網(wǎng)頁(yè)時(shí)，本商品的類(lèi)似商品將出現(xiàn)在瀏覽商品頁(yè)面的廣告頁(yè)面中，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。這既增加了商品的曝光率和點(diǎn)擊率，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)瀏覽商品購(gòu)買(mǎi)欲望不強(qiáng)時(shí)，廣告商品將會(huì)吸引消費(fèi)者。通過(guò)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，單一消費(fèi)者有可能一次購(gòu)買(mǎi)多個(gè)商品，為賣(mài)家節(jié)省了郵費(fèi)，降低了銷(xiāo)售成本。通過(guò)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售策略，消費(fèi)者可以短時(shí)間之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)到心儀的商品，節(jié)省了消費(fèi)時(shí)間和成本，也為日后消費(fèi)者的良好評(píng)價(jià)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（四）合理的促銷(xiāo)策略

為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，Ebay允許銷(xiāo)售者在銷(xiāo)售頁(yè)面上可以增加促銷(xiāo)設(shè)置界面，通常位于銷(xiāo)售商品的正下方。如當(dāng)消費(fèi)者瀏覽一幅中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)作品時(shí)，下方可以出現(xiàn)同一個(gè)賣(mài)家其他的書(shū)畫(huà)作品，這拓寬了顧客選擇的范圍，增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)機(jī)率。

目前在國(guó)內(nèi)開(kāi)網(wǎng)店已經(jīng)成為一種潮流，省去門(mén)面的成本而專(zhuān)注于商品的質(zhì)量，符合在校大學(xué)生接受新鮮事物快、前期資本少的特點(diǎn)。但接觸海外電商，并在海外電商上傳播中國(guó)文化的同時(shí)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，目前在我國(guó)當(dāng)代大學(xué)生里還很少。本次研究為今后大學(xué)生相關(guān)創(chuàng)業(yè)方向提供藍(lán)本，通過(guò)對(duì)成功銷(xiāo)售案例的分析，研究其相關(guān)商品資料、營(yíng)銷(xiāo)手段、銷(xiāo)售策略，將為廣大大學(xué)生提供參考，為學(xué)生日后走向社會(huì)的創(chuàng)業(yè)開(kāi)拓了眼界，豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。本研究探索出一條符合藝術(shù)專(zhuān)業(yè)院校大學(xué)生的新型創(chuàng)業(yè)道路。而通過(guò)本次研究，也為中國(guó)傳統(tǒng)文化在世界范圍內(nèi)的弘揚(yáng)與傳承開(kāi)拓新的途徑。

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