[摘要]本文通過對創(chuàng)意書店的發(fā)展及其經(jīng)營模式與形式的梳理，總結(jié)出四個現(xiàn)有創(chuàng)意書店的模式，即特殊內(nèi)容模式、特殊消費(fèi)者模式、服務(wù)項(xiàng)目模式、文化中心模式。隨后探討在新型閱讀方式和購書方式的情況下，創(chuàng)意書店所面臨外部和自身因素，并提出其未來發(fā)展的趨勢。

[關(guān)鍵詞]民營書店;創(chuàng)意書店;紙質(zhì)圖書

一、引言

21世紀(jì)是信息化的時代，數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)購書逐漸興起并日益發(fā)展，不斷增長的經(jīng)營成本、紙質(zhì)圖書購買意愿和紙質(zhì)圖書閱讀率逐漸降低以及種種其他原因，導(dǎo)致民營書店這一傳統(tǒng)的文化傳播場所面臨前所未有的挑戰(zhàn)。更多的人將關(guān)注點(diǎn)放在民營書店的發(fā)展前景，但更多的是對于傳統(tǒng)閱讀方式即將消失的擔(dān)憂。經(jīng)營面對巨大的挑戰(zhàn)，要想在這種信息化的夾縫中生存下去，民營書店的當(dāng)務(wù)之急是探索一條特色化的發(fā)展之路，改變經(jīng)營模式，突出創(chuàng)新性與特色。本文探討了目前我國創(chuàng)意書店的現(xiàn)狀，對其運(yùn)營模式、具體存在形式以及每一類別下的代表性書店進(jìn)行分析，總結(jié)出其所面臨的挑戰(zhàn)并對未來的發(fā)展之路進(jìn)行了簡單分析。

二、創(chuàng)意書店的發(fā)展

本文所研究的創(chuàng)意書店是在原有民營獨(dú)立書店的基礎(chǔ)上，融入有別于其他書店的獨(dú)特創(chuàng)意，提供特色化的銷售和服務(wù)的書店。這里所提到的特色化的銷售與服務(wù)涵蓋了較多的層次，包括銷售種類、銷售渠道、價格、經(jīng)營模式、特色服務(wù)等。[1]

近年來，創(chuàng)意書店的不斷涌現(xiàn)成為了各大城市的獨(dú)特風(fēng)景。區(qū)別于其他主流民營書店，我們將創(chuàng)意書店的發(fā)展劃分為三個階段：

（一）銷售內(nèi)容的創(chuàng)新

主流民營書店在銷售內(nèi)容上往往多而雜。而創(chuàng)意書店在銷售內(nèi)容上的創(chuàng)新則使得其脫穎而出。這其中銷售內(nèi)容的創(chuàng)新最開始是以滿足“小眾需求”內(nèi)容的圖書為主。以上海大眾書局為例，它是滬上首家以女性為主題的書店，在圖書書目的選擇上，圍繞女性閱讀。這類創(chuàng)意書店雖然受眾群體普遍較小，但是對于部分消費(fèi)者來說，一些在類似于新華書店甚至大型書城都找不到的高專業(yè)性或者版本書目，在創(chuàng)意書店里可能會有意外驚喜。再之，存在一部分消費(fèi)者對于特定圖書有著獨(dú)特的追求，因此，內(nèi)容上的創(chuàng)新是必要的。

（二）銷售渠道的創(chuàng)新

如今，圖書市場已存在電商扎堆的情況，單單是內(nèi)容上的創(chuàng)新已經(jīng)不能滿足讀者的需求。原有的書店僅支持到店購買圖書，但隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購書的熱潮，創(chuàng)意書店也將網(wǎng)上購書這一新的銷售方式加入。消費(fèi)者可以通過書店的專屬網(wǎng)頁進(jìn)行圖書的選擇，支付，書店將圖書寄送至其指定地址。除此之外，通過微信平臺購書也加入到渠道創(chuàng)新的大潮中來。

（三）服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變

隨著生活節(jié)奏日益加快，讀書的目的性增強(qiáng)，加之紙質(zhì)圖書昂貴的價格，越來越多的人更傾向于電子書籍的閱讀。創(chuàng)意書店轉(zhuǎn)變其經(jīng)營模式，擴(kuò)大了服務(wù)項(xiàng)目，從而給讀者帶來一種特別的，能滿足其多種需求的體驗(yàn)。讓讀者從以往單純的進(jìn)書店挑書、翻書、買書，變?yōu)閷①I書、讀書作為一種消遣時問的享受方式，并樂意為該種服務(wù)埋單。

三、創(chuàng)意書店的模式與形式

書店是進(jìn)行文化傳播的重要場所，按照目前市場上已經(jīng)存在的創(chuàng)意書店，我們將其歸納為以下四種模式：

（一）特殊內(nèi)容模式

部分消費(fèi)者在選購圖書時有其獨(dú)特的、小眾的要求，比如外文書店、古籍書店等。以外文書店為例，“外文”不僅限于英文書籍，包括各種語種，甚至是部分語種書籍中具有珍藏價值的圖書。外文書店以語種為特點(diǎn)，消費(fèi)者在購買該類書籍時，一般是較高的專業(yè)需要，由于需求量較小不宜大規(guī)模連鎖。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景與國際交流加強(qiáng)的背景下，外文書店仍將是創(chuàng)意書店中的重要形式。針對不同消費(fèi)需求的特殊內(nèi)容創(chuàng)意書店將會不斷出現(xiàn)。

（二）特殊消費(fèi)者模式

不同的消費(fèi)對象對于書店的需求不同。特殊消費(fèi)者模式創(chuàng)意書店的基礎(chǔ)是針對消費(fèi)者群體的差異。常見的形式有二手書店、親子書店、女性書店等。

二手對象所針對的消費(fèi)對象普遍為學(xué)生群體，該類消費(fèi)者必須使用紙質(zhì)圖書，但又無法接受新書較高的價格，因此圖書的循環(huán)利用在這里也成為了創(chuàng)意書店的盈利點(diǎn)。但該類書店在地域選擇上有較高要求。不適合在商業(yè)圈發(fā)展。近年來流行的親子書店，其優(yōu)勢就是精細(xì)化的，突出親子的差異性，展現(xiàn)更為人性化的服務(wù)理念。[2]其題材為創(chuàng)意書店的發(fā)展提供了新思路，將閱讀的過程變成親子互動的過程。

（三）服務(wù)項(xiàng)目模式

從營銷策略上來說，增加服務(wù)項(xiàng)目在一定程度上能滿足更多群體的消費(fèi)需求，帶來更多的消費(fèi)收益。諸多服務(wù)項(xiàng)目的捆綁是創(chuàng)意書店的又一形式，最有代表性的就是借閱書店。

部分創(chuàng)意書店推出“圖書借閱與圖書購買捆綁”的服務(wù)形式。通俗意義上就是將書店和圖書館的功能結(jié)合在一起。消費(fèi)者可以通過交納費(fèi)用辦理固定使用期限的圖書借閱卡，就可以如圖書館一樣借閱書店內(nèi)的書籍。該類創(chuàng)意書店的盈利點(diǎn)則在于書籍的更新速度和種類。

（四）文化中心模式

近年來越來越多的書吧在快節(jié)奏、快文化、快消費(fèi)的城市中經(jīng)營的紅紅火火。越來越多的民營書店開始提供更為廣泛的服務(wù)內(nèi)容，包括交流、聚會、休息、學(xué)習(xí)等，集書店、圖書館、咖啡廳的功能于一身，將文化和商業(yè)綜合起來。該類創(chuàng)意書店更像是一個綜合體、文化中心，為讀者提供與文化有關(guān)的綜合性服務(wù)，從而形成了一個以書為主題的互動空間，提升讀者的愉悅感。書吧通常通過多種商品的經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)營利的目的，而產(chǎn)品類型則均與文化有關(guān)，對書店的文化品味也達(dá)到了提升的效果。

四、創(chuàng)意書店面臨的挑戰(zhàn)

現(xiàn)今創(chuàng)意書店的運(yùn)營面臨重重挑戰(zhàn)，本文將從外部因素和自身因素兩個方面來進(jìn)行分析。

（一）外部因素

1.新型閱讀與購書習(xí)慣

前文中曾提到隨著信息化時代的到來，數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)購書的興起，越來越多的人習(xí)慣于依賴網(wǎng)絡(luò)來獲取所需要的信息。“淺閱讀現(xiàn)象”已經(jīng)成為一種潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是微博的興起，使以往碎片化的時間被充分利用起來，人們的閱讀變成了快餐式、跳躍式、碎片式。[3]此外，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的不斷發(fā)展，電子書和手機(jī)閱讀的受眾群體也越來越廣，傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的權(quán)威地位受到威脅。新的閱讀方式和購書方式的確給書店帶來了很大的挑戰(zhàn)。

2.國民圖書閱讀量和圖書購買意愿的下降

2014年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4.56本，與2013年的4.77本相比，減少了0.21本。單從這些數(shù)字上就可以看出國民閱讀量處于最低?！?014年移動閱讀報告》顯示，2014年，中國人電子書總閱讀量已經(jīng)超過14億冊，平均每人電子書閱讀量為5.6冊。電子書的閱讀量明顯高于紙質(zhì)圖書也在另一方面顯示出閱讀習(xí)慣的變化。越來越多的人選擇電子書，紙質(zhì)圖書購買意愿下降，這也在一定程度上給書店的運(yùn)營帶來了挑戰(zhàn)，如何利用紙質(zhì)圖書的優(yōu)勢吸引更多的消費(fèi)者走進(jìn)書店選購圖書成了創(chuàng)意書店亟待解決的問題之一。

3.網(wǎng)絡(luò)購書平臺的發(fā)展

競爭必然導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。前文中也曾提到過網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展和購書習(xí)慣的改變導(dǎo)致創(chuàng)意書店的生存舉步維艱。網(wǎng)絡(luò)購書平臺的不斷發(fā)展與成熟，分流了大量紙質(zhì)圖書消費(fèi)者，由于網(wǎng)上書店的書籍的價格優(yōu)勢，優(yōu)惠活動甚至“價格戰(zhàn)”，更多消費(fèi)者傾向于在網(wǎng)絡(luò)下單，然后等待快遞送書上門，省時省財。

（二）自身因素

1.經(jīng)營成本過高，場地有限

首先，創(chuàng)意書店作為獨(dú)立書店，其要有一定面積的經(jīng)營場地，這會直接產(chǎn)生日常固定消耗。其次，而不斷增加的服務(wù)項(xiàng)目也會產(chǎn)生額外的經(jīng)營成本。再次，店內(nèi)書籍的污損、折舊、失竊也將產(chǎn)生折耗。最后，創(chuàng)意書店礙于規(guī)模小、利潤少等缺點(diǎn)使得其無法從圖書批發(fā)環(huán)節(jié)獲得較大的讓利，再加之運(yùn)營成本，圖書價格不可能過分偏低，這會導(dǎo)致消費(fèi)者兩者相較選其低從而流失消費(fèi)者。實(shí)體書店因其店內(nèi)有限的面積以及庫藏面積就會使得圖書在一定程度上有滯后性，更新不及時。而網(wǎng)絡(luò)書店與電子書則不存在這樣的問題。

2.社會影響力較差

相較于當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)絡(luò)購書平臺的宣傳力度以及其網(wǎng)站自身的社會影響力，作為獨(dú)立書店的創(chuàng)意書店在宣傳力度和手段上均處于劣勢。創(chuàng)意書店只能依賴消費(fèi)者之間的口碑傳遞，且有特定的地域限制。其自身的影響力不足以與電商相抗衡，且其宣傳資金預(yù)算有限，因此也限制了自身的發(fā)展。

五、創(chuàng)意書店未來發(fā)展思考

每座城市都有不同的文化特色，通過書店人們可以更好地解讀城市的文化。由季風(fēng)書店、單向街書店等的成功例子可以看出，創(chuàng)意書店可以代表城市，協(xié)助提升城市文化氛圍，經(jīng)營者需抓住這一特性，將自己打造成獨(dú)一無二的風(fēng)景。

書店在發(fā)展中，要不斷服務(wù)于讀者，硬件上為讀者提供方便舒適的書店氛圍，在軟件上則提供人性化的服務(wù)和人文關(guān)懷，使讀者得以通過閱讀和交流，聊以慰藉，從而使書店擁有一批忠實(shí)讀者，得以立足。通過多種文化活動和綜合性的經(jīng)營達(dá)到口碑和利益的雙贏。

筆者認(rèn)為，未來的創(chuàng)意書店，會在文化中心模式的基礎(chǔ)上，融入不斷增加的用戶需求來完善并創(chuàng)新。創(chuàng)意書店獨(dú)特的文化傳播方式和途徑應(yīng)該被認(rèn)識到，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到這一點(diǎn)進(jìn)而轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略、加強(qiáng)自身文化品味和文化修養(yǎng)，從而吸引更多的消費(fèi)群體，在使書店得以發(fā)展的同時，促進(jìn)現(xiàn)代人紙質(zhì)圖書閱讀意愿。

參考文獻(xiàn)

[1]李蔚.我國特色書店的現(xiàn)狀與模式研究[J].新世紀(jì)圖書館，2011.

[2]景雪嬌.探析中國實(shí)體書店的未來發(fā)展方向——以親子書店的雙效益結(jié)構(gòu)運(yùn)營模式為例[J].新疆新聞出版，2012.

[3]作家王蒙：淺閱讀，是一個危險的信號[OL]. http：//www.edu.cn/zong_he_11348/20120803/t20120803_821614.shtml.

[4]劉蘇里.面對網(wǎng)絡(luò)書店沖擊傳統(tǒng)書店以“特色”應(yīng)時[J].出版參考（業(yè)內(nèi)資訊版），2007（09S）：3.

作者簡介

陳露瑤（1992年—），女，甘肅省白銀市，上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院社會保障專業(yè)碩士研究生.