劉輝

摘要： 標(biāo)志最初是從符號(hào)等發(fā)展起來(lái)的，而符號(hào)的起源是勞動(dòng)。它是利用一定的媒體來(lái)代表或者指示某一事物的東西。從視覺傳達(dá)中的圖形構(gòu)成元素來(lái)看，視覺符號(hào)大體可分為具象符號(hào)和抽象符號(hào)等形式。從符號(hào)與它指涉對(duì)象（即其指向與涉及的事物或領(lǐng)域）的關(guān)聯(lián)上看，符號(hào)可分為圖像符號(hào)（ICON）、指示符號(hào)（INDEX）、象征符號(hào)（SYMBOL）。

關(guān)鍵詞：符號(hào)、視覺傳達(dá)、標(biāo)志、圖像符號(hào)、指示符號(hào)、象征符號(hào)

標(biāo)志最初是從符號(hào)等發(fā)展起來(lái)的，至今已有五千多年的歷史。而符號(hào)的起源是勞動(dòng)。早在原始社會(huì)，人們對(duì)符號(hào)的使用就有了實(shí)用和審美兩種功能，并且已經(jīng)開始出現(xiàn)原始的設(shè)計(jì)活動(dòng)。從早期的簡(jiǎn)單線條圖形、人工記號(hào)刻畫，到后來(lái)的摩崖壁畫、象形文字等，再到近現(xiàn)代照相、電影技術(shù)的發(fā)明，電子技術(shù)和虛擬圖像的盛行等，都是以一種符號(hào)化的形式，自覺或不自覺的符號(hào)行為豐富著生活，并保存和傳播人類的經(jīng)驗(yàn)、意識(shí)。

在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，我國(guó)的著名思想家莊子在其著作《莊子外篇》中就已指出：“言者所以在意，得意而忘言”即：在語(yǔ)言和事物之間存在著表征物與被表征物的關(guān)系，語(yǔ)言是事物的表征物，事物是語(yǔ)言的被表征物，語(yǔ)言的任務(wù)是事物信息的被傳達(dá)，語(yǔ)言的角色是傳達(dá)信息的媒體。符號(hào)正是利用一定的媒體來(lái)代表或者指示某一事物的東西。 現(xiàn)代實(shí)用主義哲學(xué)家和邏輯學(xué)家佩爾斯指出：“一個(gè)符號(hào)或描述體就是對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)在某方面或具有某種資格能夠代表某一事物的東西。它向某人描述了，或在那人的頭腦中創(chuàng)造一個(gè)同樣，或是更加完善的符號(hào)。它所創(chuàng)造的那個(gè)符號(hào)我稱其為釋義或第一符號(hào)。符號(hào)代表某物它的客體。”讓我們以代表企業(yè)的標(biāo)志為例，整個(gè)標(biāo)志本身是描述體，標(biāo)志在使用者頭腦中產(chǎn)生的效果是釋義，而標(biāo)志代表的企業(yè)就是客體。

可以說(shuō)，符號(hào)是負(fù)載和傳遞信息的中介；同時(shí) ，它也認(rèn)識(shí)事物的一種簡(jiǎn)化手段。符號(hào)學(xué)家、德國(guó)哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為，整個(gè)文化都是人類符號(hào)活動(dòng)的結(jié)果，各種文化現(xiàn)象都是符號(hào)形式表示出來(lái)的人類經(jīng)驗(yàn)。人類以符號(hào)為媒介來(lái)認(rèn)識(shí)外在世界，從而形成了語(yǔ)言哲學(xué)、宗教哲學(xué)、藝術(shù)哲學(xué)等等。那么，標(biāo)志設(shè)計(jì)中的視覺符號(hào)作為一種非語(yǔ)言符號(hào)，通常來(lái)說(shuō)，可以把設(shè)計(jì)的元素，如線條、圖形、色彩等看作符號(hào)，通過(guò)對(duì)這些元素的加工與整合，實(shí)現(xiàn)傳情達(dá)意的目的。

單純地從視覺傳達(dá)中的圖形構(gòu)成元素來(lái)看，視覺符號(hào)大體可分為具象符號(hào)和抽象符號(hào)等形式。

1、具象符號(hào)：運(yùn)用具體形象表達(dá)特定的含義，其優(yōu)點(diǎn)是易識(shí)別、易記、便于語(yǔ)言傳達(dá)，給人以直觀的感受。比如水果店門前水果形象的標(biāo)志，代表這是一家水果店。希臘和羅馬神話中，雅典娜和密涅瓦（智慧女神）都把貓頭鷹作為自己的象征，那么，在西方的書店門口的貓頭鷹的標(biāo)志，就很容易地讓人理解這是一家書店。再如，蘋果電子產(chǎn)品的蘋果標(biāo)志家喻戶曉。

抽象符號(hào)：一般說(shuō)來(lái)，人們的視覺總是容易被那些由不規(guī)則曲線構(gòu)成的圖形所吸引。由點(diǎn)、線、面等元素構(gòu)成的圖形符號(hào)極容易讓人們的視覺所感知。比如：對(duì)于沒有具象性的科技內(nèi)容的產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計(jì)，運(yùn)用幾何形式，使之具有符號(hào)性的可視形象，有時(shí)會(huì)比運(yùn)用具象形象更能反映事物的本質(zhì)特征。比如美能達(dá)相機(jī)的標(biāo)志，幾條有寬窄變化，規(guī)整排列的橫線，很好的體現(xiàn)了電子工業(yè)產(chǎn)品的科技感、精密感。

從符號(hào)與它指涉對(duì)象（即其指向與涉及的事物或領(lǐng)域）的關(guān)聯(lián)上，在符號(hào)理論研究領(lǐng)域普遍認(rèn)為可以將符號(hào)（視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的視覺符號(hào)同理）區(qū)分出以下三種不同的類型，同時(shí)也是視覺符號(hào)的三個(gè)層次：分別是圖像符號(hào)（ICON）、指示符號(hào)（INDEX）、象征符號(hào)（SYMBOL）。

1、圖像符號(hào)（ICON）：圖像符號(hào)是通過(guò)模擬對(duì)象或與對(duì)象的相似而構(gòu)成的。如肖像，就是某人的圖像符號(hào)。房地產(chǎn)商的一張待售住房的照片也是一個(gè)圖形符號(hào)。人們對(duì)圖像符號(hào)具有直覺的感知，通過(guò)形象的相似就可以辨認(rèn)出來(lái)。

2、指示符號(hào)（INDEX）：指示符號(hào)與所指涉的對(duì)象之間具有因果或是時(shí)空上的關(guān)聯(lián)。如路標(biāo)，就是道路的指示符號(hào)；而門則是建筑物出口的指示符號(hào)。一個(gè)玻璃杯的圖形在外包裝箱上，它的意思很可能是“小心輕放”。而時(shí)空轉(zhuǎn)變，在商業(yè)步行街上，一家餐廳門外的玻璃杯形象，則可能表示這是家“酒吧”。

3、象征符號(hào)（SYMBOL）：象征符號(hào)具有較強(qiáng)的抽象成分，其寓意的內(nèi)容往往是間接的、隱含的，它與所指涉的對(duì)象間無(wú)必然或是內(nèi)在的聯(lián)系，它是約定俗成的結(jié)果，它所指涉的對(duì)象以及有關(guān)意義的獲得，是由長(zhǎng)時(shí)間多個(gè)人的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想集合而來(lái)，即社會(huì)習(xí)俗。比如紅色代表著革命，桃子在中國(guó)人的眼中是長(zhǎng)壽的象征。

上述三者，是符號(hào)的三種類型，它們也是符號(hào)逐步深化的三個(gè)層次，一個(gè)符號(hào)由圖像符號(hào)至指示符號(hào)再至象征符號(hào)，其程度不斷深化，是信息含量更加豐富的過(guò)程。如：鴿子的形象，出現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上時(shí)，無(wú)疑它是包裝內(nèi)商品的符號(hào)，向消費(fèi)者傳達(dá)的信息是“此包裝內(nèi)的商品是與鴿子有關(guān)”，此時(shí)，它是作為圖像符號(hào)出現(xiàn)；由于鴿子是人們?cè)谏钪谐Ｒ姷降膭?dòng)物，具有被人們廣泛認(rèn)可的動(dòng)物特征，因此，它出現(xiàn)在路牌或是處所的標(biāo)示中時(shí)，它是作為指示符號(hào)出現(xiàn)的，傳達(dá)的信息為“此處屬保護(hù)動(dòng)物領(lǐng)域”；當(dāng)這個(gè)形象再次出現(xiàn)，卻是與楓葉的造型一起，組成了新的標(biāo)志，它不再是上述二者的含義，而是指涉慈善行業(yè)，表示一種和平，援助，并與楓葉一起，表示地域。一般人們一看到楓葉就很容易想到加拿大的形象，楓葉以成為加拿大的象征。在這里的鴿子形象，正是以它的象征符號(hào)的身份展示在人們面前了。設(shè)計(jì)師有意制造楓葉的缺角，表示失業(yè)者，并把楓葉的缺角刻意演變成一個(gè)鴿子形，表示慈善機(jī)構(gòu)，正向你伸出援助之手，精妙至極地表現(xiàn)了“加拿大——慈善事務(wù)——恢復(fù)”的信息意念。此時(shí)，它含義的表達(dá)的準(zhǔn)確有效無(wú)可挑剔，而這正是它由單純的圖像符號(hào)經(jīng)由其內(nèi)在因果關(guān)系變?yōu)橹甘痉?hào)，再由長(zhǎng)時(shí)間多個(gè)人對(duì)其的感受聯(lián)想賦予它更廣泛的含義，飛躍為象征符號(hào)的過(guò)程的必然結(jié)果。由此可見，為了使思想感情的信息更有效準(zhǔn)確的傳達(dá)，需要一個(gè)符號(hào)不斷深化的過(guò)程。

符號(hào)的這三種類型，既是符號(hào)逐次深化的三個(gè)層次，同時(shí)也是相互并存，且不可相互取代的。這一點(diǎn)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中尤為突出。標(biāo)志是采用或具象或抽象且概括的視覺圖形來(lái)傳達(dá)信息的象征符號(hào)，為受眾起到指示、識(shí)別、警告的傳播作用。

以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)志為例，在我國(guó)諸多銀行標(biāo)志中，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)志是具有可視形象的代表之一。其形象化的載體是代表農(nóng)業(yè)的約定俗成的象征物——麥穗。標(biāo)志以麥穗圖形為主體，在它四周圍有一圓形古錢。古錢象征銀行、貨幣；古錢與麥穗共同構(gòu)成農(nóng)業(yè)銀行的名稱符號(hào)要素。整體圖形外圓內(nèi)方，預(yù)示著中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行國(guó)有銀行的經(jīng)營(yíng)模式。在麥穗中間呈現(xiàn)一個(gè)“田”字，點(diǎn)明了農(nóng)業(yè)銀行的特征。麥穗的麥芒指向上方，使標(biāo)志的外圓上方開口，給人以突破感，象征中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的事業(yè)不斷開拓前進(jìn)。標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色為綠色，綠色象征平靜、新鮮、可靠、穩(wěn)健、理智、純樸、有保障、有安全感、生命力、會(huì)讓人聯(lián)想到自然、生命、生長(zhǎng)；綠色表達(dá)出農(nóng)業(yè)銀行的誠(chéng)信，寓意出農(nóng)業(yè)銀行的蓬勃發(fā)展。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)志通過(guò)圖形與文字的象征形式的結(jié)合，準(zhǔn)確地表達(dá)了標(biāo)志的內(nèi)涵。

通過(guò)這一個(gè)標(biāo)志，我們可以看到標(biāo)志是圖像符號(hào)，因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)志通過(guò)模擬與農(nóng)業(yè)相關(guān)的對(duì)象——麥穗、古錢，找到與對(duì)象的相似而構(gòu)成的。標(biāo)志也是指示符號(hào)，標(biāo)志上的圖形、文字與所指涉的對(duì)象——農(nóng)業(yè)銀行之間具有因果上的具體的、物質(zhì)上的關(guān)聯(lián)。同時(shí)，標(biāo)志也是象征符號(hào)，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)志具有較強(qiáng)的抽象、概括成分，其形象上力求簡(jiǎn)潔，四粒麥穗，三根麥芒，以一當(dāng)十地構(gòu)成一顆麥穗，且從其寓意的內(nèi)容上看，古錢象征銀行，麥穗象征農(nóng)業(yè)，這種象征是間接的、隱含的，與所指對(duì)象——農(nóng)業(yè)銀行沒有直接的聯(lián)系，它是約定俗成的結(jié)果，即社會(huì)習(xí)俗。

從視覺傳達(dá)中的圖形構(gòu)成元素來(lái)看，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)志屬于視覺符號(hào)中的具象符號(hào)形式，通過(guò)對(duì)客觀形象進(jìn)行加工變化，用形象的圖形更好的象征事物，給人以直觀的感受。

法國(guó)學(xué)者德盧西奧.邁耶在他的《視覺美學(xué)》中講到：“一件藝術(shù)作品不是獨(dú)白，而是對(duì)話。普遍的受眾也許多半會(huì)力求在圖形中找到自己的思想意識(shí)或情感中的某種符號(hào)解釋?！睒?biāo)志設(shè)計(jì)同樣不是設(shè)計(jì)師的“獨(dú)白”，為了與受眾更好的進(jìn)行視覺交流和對(duì)話，設(shè)計(jì)師應(yīng)該開拓思維，不斷地發(fā)掘視覺符號(hào)的潛能，將豐富的視覺符號(hào)融入設(shè)計(jì)中，讓視覺符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中發(fā)揮巨大作用，服務(wù)于客戶、消費(fèi)者和社會(huì)。

【參考文獻(xiàn)】

伊延波 張建設(shè)《意象思維與創(chuàng)意表達(dá)》北京大學(xué)出版社2013