黃淵普

過去一段時間，筆者分別和多位外賣O2O網(wǎng)站老總進(jìn)行了交流，大家都感覺到的一個明顯現(xiàn)象是：外賣O2O行業(yè)在經(jīng)歷了前期無比苦逼后，終于在2013年后受到了投資機(jī)構(gòu)的青睞，隨著媒體的跟進(jìn)宣傳，外賣O2O更廣泛地被認(rèn)識。

外賣O2O市場進(jìn)入爆發(fā)期

其實(shí)，目前被行業(yè)所熟知的外賣O2O網(wǎng)站大多成立于三四年前，如“餓了么”成立于2009年，“點(diǎn)我吧”也是2009年上線，到家美食會、生活半徑網(wǎng)稍晚一些，都成立于2010年。在成立后的最初幾年，大多數(shù)外賣O2O網(wǎng)站都非?？啾?，原因是網(wǎng)絡(luò)相比電話訂餐，并沒有太大優(yōu)勢，用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變需要相當(dāng)長的時間;早期外賣O2O的代表性企業(yè)“飯是鋼”就沒能撐住，網(wǎng)站從2007年上線，2011年后就逐漸從用戶視線里消失。

2011年，團(tuán)購瘋狂地教育了用戶網(wǎng)上購買餐飲的習(xí)慣，客觀上也有利于用戶網(wǎng)上訂外賣習(xí)慣的養(yǎng)成。2012年后，移動互聯(lián)網(wǎng)的才真正發(fā)展起來，用戶的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣開始由PC向手機(jī)端轉(zhuǎn)移;和PC端相比，手機(jī)端預(yù)訂外賣的體驗(yàn)相較于傳統(tǒng)的電話訂餐有了較明顯的優(yōu)勢。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)在單線發(fā)展十余年后，開始加速和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始涉入線下。

外賣O2O市場真正被廣泛關(guān)注是在2013年以后。這一年5月份美國兩家最大的外賣O2O網(wǎng)站Grubhub和Seamless宣布合并，登陸資本市場進(jìn)行IPO被正式提上日程;緊接著中國國內(nèi)有了反映：2013年6月，阿里旗下的淘點(diǎn)點(diǎn)上線，三個月后淘點(diǎn)點(diǎn)成為獨(dú)立事業(yè)部;9月，京東和晨興創(chuàng)投領(lǐng)投了到家美食會;11月“餓了么”宣布融資2500萬美元;2013年12月，籌備半年多的美團(tuán)外賣正式推出。2014年1月，大眾點(diǎn)評也跟著上線了外賣業(yè)務(wù)。根據(jù)億歐網(wǎng)的整體，目前行業(yè)里面做得不錯的外賣O2O網(wǎng)站超過15家。

三大參與勢力貼身肉搏

如果說是國外同行的發(fā)展為中國外賣O2O市場的發(fā)展點(diǎn)了火，阿里、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的參與則把這個“火”勢加大了。特別是阿里旗下的淘點(diǎn)點(diǎn)，從一開始就高舉高打，雖然本身業(yè)績未必好，但其巨頭的身份加上巨額的投入，確實(shí)使對外賣O2O行業(yè)受到了更為廣泛的關(guān)注。團(tuán)購業(yè)務(wù)開始步入成熟，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評開辟外賣作為新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，也起到了推動市場發(fā)展的作用。

如果把淘點(diǎn)點(diǎn)、美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評外賣化為一類，它們都屬于其母公司的旗下業(yè)務(wù)。獨(dú)立的外賣O2O網(wǎng)站還可以按是否自建物流分為兩類：以“餓了么”為代表的平臺型外賣O2O網(wǎng)站，以到家美食會、生活半徑為代表的物流型外賣O2O網(wǎng)站。如果說以前各家網(wǎng)站還在自己的地域和模式下保持相安無事狀態(tài)，到2014年，各家網(wǎng)站之間的競爭已經(jīng)開始白熱化，正面肉搏在所難免。

模式之爭方面，Grubhub上市后，其中國學(xué)徒“餓了么”在一段時期內(nèi)將因此受益;但包括淘點(diǎn)點(diǎn)在內(nèi)的純平臺模式在中國未必能像美國那樣順利，“餓了么”必然會由低端市場向高端市場擴(kuò)展，和原先堅(jiān)持質(zhì)量但擴(kuò)張緩慢的到家美食會們形成正面競爭，為提升服務(wù)質(zhì)量，“餓了么”甚至有可能會自建物流。而在地域之爭方面，目前美團(tuán)的打法就是模仿“餓了么”以高校為切入口，雙方相互挖角已經(jīng)在貼身肉搏;而生活半徑、點(diǎn)我吧等網(wǎng)站也勢必借勢融資，屆時擴(kuò)張城市數(shù)量，外賣O2O將進(jìn)入混戰(zhàn)。

外賣O2O行業(yè)問題待破解

外賣O2O市場無疑會得到更好的發(fā)展，但行業(yè)面臨的一系列固有問題依然沒有找到解決方案。雖然各家外賣O2O網(wǎng)站都致力于提升自己的服務(wù)水平，但外賣服務(wù)質(zhì)量首先是由中國餐飲行業(yè)整體落后這一大環(huán)境決定的，外賣O2O網(wǎng)站能在配送和包裝上做出改善，對餐廳的飯菜本身幾乎沒有把控力;行業(yè)時不時爆出些負(fù)面，很多時候是網(wǎng)站和平臺方都無能為力。

從外賣網(wǎng)站或平臺本身來說，要靠外賣實(shí)現(xiàn)盈利難度很大。在美國，Grubhub作為平臺方不負(fù)責(zé)配送，由合作餐廳的服務(wù)員配送，而一般美國有給小費(fèi)的習(xí)慣，很多時候并不會增加餐廳多少成本。中國這邊，如果不建物流，服務(wù)質(zhì)量難以保證;一旦建立物流團(tuán)隊(duì)，則成本難以承受。很多有物流團(tuán)隊(duì)的外賣O2O網(wǎng)站，他們訂單不足時，需要接餐飲以外的配送單來降低成本，杭州的外賣O2O網(wǎng)站點(diǎn)我吧就采取這種方式開源。

從消費(fèi)者習(xí)慣來說，外賣是剛需，有足夠多的用戶量;但中國餐廳普遍信息化還不夠，傳統(tǒng)打電話的方式在很大程度上尚能滿足叫外賣的需求，網(wǎng)站和APP作為新方式去取代電話還有很長的路要走。即便移動端的便利性足夠，真要形成O2O閉環(huán)也不容易;無線下物流團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)站和平臺方可以拿促成的成交額去向資本市場解釋，但無法做到高效地按效果計(jì)費(fèi)，對資金流的把控能力必然不強(qiáng)。

外賣業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，難度不小于團(tuán)購，需要大量的人力物力;目前的主要玩家，淘點(diǎn)點(diǎn)有足夠的金錢，但沒有足夠的耐心和涉入線下的決心;美團(tuán)網(wǎng)足夠謹(jǐn)慎穩(wěn)健，怕屆時虧損嚴(yán)重難以持續(xù)推進(jìn);而獨(dú)立的外賣O2O網(wǎng)站無論是“餓了么”，還是“到家美食會”們，可能都做著IPO的夢，但結(jié)局很可能是成為巨頭們的附庸。