[摘 要]隨著以數(shù)字信息技術為基礎、全方位創(chuàng)新的新媒體時代的到來，我國影院市場蓬勃發(fā)展，各影院對新媒體營銷策略給予高度重視。大學生這一重要的電影消費群體的觀影需求不斷增長，并期待在學校附近建設優(yōu)質(zhì)、廉價、便捷的高校數(shù)字院線。基于實地走訪和發(fā)放問卷等方法，調(diào)查蚌埠市大學生觀影的影響因素和高校影院建設發(fā)展的有利條件及制約因素，認為高校影院應充分利用高校優(yōu)勢資源，運用新媒體進行宣傳推廣，進行差異化低水平定價并采取優(yōu)惠促銷措施，充分滿足大學生的文化消費需求，促進高校影院盡快落地并快速發(fā)展。

[關鍵詞]高校影院；觀影影響因素；營銷策略；蚌埠市

[中圖分類號]F061.5 [文獻標識碼]A [文章編號]

2095-3283（2015）09-0062-04

[作者簡介]江春華（1994-），男，安徽歙縣人，本科生，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟。

一、新媒體時代高校影院發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著數(shù)字信息技術和互聯(lián)網(wǎng)技術日新月異的發(fā)展，新媒體已然成為新時代的寵兒，其超強的生命力和創(chuàng)新力深刻影響著人們的日常生活和思維方式。新媒體產(chǎn)業(yè)也因其廣闊的市場前景和日漸凸顯的影響力吸引著大量資本流入，其社會價值和商業(yè)價值日漸上漲，發(fā)展勢頭強勁，整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷向縱深挺進。

在大力發(fā)展和繁榮文化產(chǎn)業(yè)的大背景下，我國院線和影院市場發(fā)展十分迅速，并且在未來幾年內(nèi)仍將保持高速增長的態(tài)勢。截至2013年末，全國院線數(shù)量45條，2014年全年新增影院1015家，共上映影片388部，總票房合計296.39億人民幣，增長率達36.15%[1]。由于國產(chǎn)電影數(shù)量逐步增加和質(zhì)量穩(wěn)步提高，各地影院建設加快，越來越多的電影觀眾選擇在影院觀影，人們的影院觀影習慣正在逐步形成。2014年，中國觀看電影人次達8.3億，同比增長34.52%[1]。《關于“全國校園電影院線”會商備忘錄》的簽署，標志著全國校園數(shù)字電影院線正式啟動建設，3—5年后在全國高校將建設6000塊銀幕，主要覆蓋大學校園并輻射周邊中小學校。截至2014年12月底，全國校園院線已有10條，2014年總訂購場次48343場。其中，陜西勵志校園數(shù)字院線規(guī)模最大、覆蓋學生最多，全年訂購影片38158場，在10條校園院線中位居榜首，自2010年成立以來，受眾學生近6000萬人次，學生覆蓋率81.6%[2]。

目前，北京、江蘇、浙江等地已有多家院線獲得批準建設，采取多種方式經(jīng)營多所高校數(shù)字影院，放映優(yōu)質(zhì)廉價的電影。2012年，安徽首家校園影院——MMC校園影院正式開放營業(yè)。該影院位于安徽師范大學花津校區(qū)大禮堂，共設有118個座位，每天能容納約600人進行觀影，這是由幾名大學生籌資組建的，致力于服務校園，為學生提供更為實惠、優(yōu)質(zhì)的文化生活服務，此舉深受學生歡迎，在校園內(nèi)外樹立了良好的口碑。這也為安徽高校影院的快速持久發(fā)展開創(chuàng)了先例，提供了典型引領。

二、蚌埠市高校影院建設發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查

為了進一步了解蚌埠市高校學生觀影現(xiàn)狀及未來高校影院建設的可行性和前景，2015年6月，筆者在安徽財經(jīng)大學、蚌埠醫(yī)學院、蚌埠學院、安徽電子信息職業(yè)技術學院等蚌埠市內(nèi)高校進行實地調(diào)研走訪，對在校學生發(fā)放調(diào)查問卷190份，回收調(diào)查問卷190份，回收率100%，其中男生75人，女生115人，分別占樣本總數(shù)的39.47%和60.53%，統(tǒng)計數(shù)據(jù)并進行了分類加總分析。

（一）大學生觀影現(xiàn)狀分析

在190份調(diào)查樣本中，48.95%的學生喜歡看電影，61.05%的學生更喜歡到影院觀影，但是只有3.68%的學生是經(jīng)常去影院觀影的，也就是一月兩次或兩次以上的頻率，這表明盡管學生喜歡看電影以及到影院觀影，但是實際到影院觀影的次數(shù)并不多，原因在于商業(yè)影院基本都在市區(qū)，距離學校較遠，只有耀萊成龍國際影城于2014年12月在大學城附近正式營業(yè)，而學生大部分時間都在學校，兩地相距較遠不便出行，去影院觀影就要額外增加費用而且非常費時，所以高校影院的建立可以直接解決這一難題。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，64.43%的學生選擇在周末或者節(jié)假日休息期間觀影，并且 60.88%的學生集中在17—22時觀影。樣本中有160人選擇與朋友一起觀影，占比84.21%，66.84%的學生每月觀影的費用約占月生活費的2%，可以看出，大部分學生去影院觀影不多，所以花費也較少，沒有對日常生活造成額外的壓力。根據(jù)問卷調(diào)查和訪談結果提示，學生在影院觀影時傾向消費爆米花、薯片等休閑食品和飲料，這也為影院經(jīng)營收入作出一份貢獻，但也有20.76%的學生除觀影外不消費其他產(chǎn)品。

（二）大學生觀影的影響因素及原因分析

在調(diào)研的190個樣本中，根據(jù)影響大學生觀影的14個主要因素設立5個評分等級，記為xi（取xi=1，2，3，4，5），1級為最低，5級為最高，越高的等級代表著該因素影響力越大。已知每個影響因素每個評價等級的百分比，可作為概率，則變量Xi的分布律為P{X=Xi}=Pi，i=1，2，3，4，5，然后影響因素i綜合各個評價等級計算每個影響大學觀影的因素的平均值，即均值E（di），E（i）=Xi*Pi，均值E（i）評分越高，則大學生對這一影響因素的重視度越高，則此因素對評價大學生觀影意愿強烈程度所占的權重就越大。這14個因素對大學生觀影意愿強烈程度的影響差異不大，波動較?。ㄒ姳?和圖1），這也說明現(xiàn)在的大學生注重觀影的整體品質(zhì)和消費體驗，所以希望影院可以盡量提升自身環(huán)境品質(zhì)，從多方面和多層次滿足大學生的觀影需求。相對地，在這14個影響因素中，大學生更重視影片質(zhì)量2、觀影效果6、影院配套設施7、服務態(tài)度8、觀影氛圍5、空間環(huán)境4因素，這六個因素是影響大學生是否愿意到影院觀影的主要因素。因此，影院經(jīng)營者在籌建高校影院時應著重考慮這六個因素，切實滿足大學生的觀影需求，并且不斷創(chuàng)新，真誠服務學生，這樣才能夠贏得學生的支持，促進高校影院快速持久發(fā)展，真正實現(xiàn)教育意義和經(jīng)濟效益雙豐收。endprint

（三）高校影院建設發(fā)展的有利條件和制約因素分析

蚌埠市大學城內(nèi)的4所高校共約有70000名在校生，他們不但有較強的消費能力，而且有充足的消費時間和較高的消費需求層次，開設高校影院能夠為他們減少觀影成本，增加觀影機會，這里是一個巨大的消費潛力市場。此外，大學城占地約10000畝，開發(fā)建設以來共投資2000余億，建筑面積達670萬平方米，各項城市基礎配套設施較為完善，環(huán)境優(yōu)良。

在190個調(diào)查樣本中，有141人認為建設高校影院有著穩(wěn)定的客源，占調(diào)查樣本的74.21%，因為大學生大部分時間都在校內(nèi)，而且有四五年的在讀時間甚至更久；有63.16%和61.05%的人認為價格優(yōu)惠、觀影便利是建設高校影院的有利條件，因為高校影院票價水平比商業(yè)院線低，而且距離近，非常便捷，能夠有效地節(jié)約交通出行成本；學生受歡迎程度較高和便于開展宣傳也是有利條件（見圖2）。根據(jù)調(diào)查結果，有82.11%的人期待高校影院的建立，并且有35.79%的人會放棄去商業(yè)影院觀影而選擇去高校影院，另外也有61.58%的人選擇看情況，所以不難看出學生對建設高校影院還是很期待，這也便于片商和影院經(jīng)營者充分利用高校資源開展宣傳推廣。

蚌埠大學城位于蚌埠市龍子湖區(qū)，同時也屬于蚌埠經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，在濱湖新區(qū)與高鐵新區(qū)之間，離市中心老商業(yè)區(qū)10公里遠，而且建設完成時間不長，基礎設施建設尚不完善，沒有吸引到足夠的投資，周邊商業(yè)開發(fā)也不齊全，所以拓展市場狹小。此外，耀萊成龍國際影城的成功入駐吸引了大批學生前去觀影，這對未來高校影院建設有著十分不利的影響。對于高校普通學生來說，消費水平較低，最高比例為34.21%的學生每個月除去必要的生活支出外可支配收入是200—400元，而且根據(jù)調(diào)查得知大學城的學生對于影院觀影熱情并不高，77.90%的學生每半年到影院觀影1—3次。對于影院本身來說，建設高校影院的制約條件主要是影片放映時間不同步和片源狹窄，這是高校影院存在的自身劣勢，直接影響到學生的觀影興趣，所以放映更多的優(yōu)質(zhì)影片和同步放映院線影片是目前亟待解決的兩大難題（見圖3）。

三、蚌埠市高校影院發(fā)展的營銷策略

（一）差異化低水平定價

電影作為商品具有價值和使用價值，其價值通過電影票價形式得以體現(xiàn)，而其使用價值則取決于影片本身的文化價值、審美價值和娛樂價值。一般情況下，影片質(zhì)量越好，使用價值越高，電影票價就越貴[3]。對于蚌埠市高校影院而言，關鍵的是既要拓寬優(yōu)質(zhì)片源的渠道，又要執(zhí)行低水平的票價，吸引更多的觀眾。此外，針對不同時間段實行差異化定價策略，如晚上的票價比白天稍高，下午的票價比上午稍高，工作日票價更優(yōu)惠，星期三半價等，這樣既可以吸引目標觀眾群，又可以吸引潛在觀眾群，擴大市場占有率。

（二）基于商家聯(lián)合的優(yōu)惠措施

聯(lián)合不同行業(yè)的不同商家推出一系列優(yōu)惠措施，降低消費成本，盡可能滿足消費者需求，以吸引更多消費者，達到雙贏或多贏的目的。蚌埠大學城商家眾多，涉及各行各業(yè)，高校影院可以與優(yōu)質(zhì)商家進行合作，比如飯店吃飯送電影票、憑電影票買奶茶減價，辦理影院會員卡去理發(fā)店理發(fā)打折等，此外與銀行、電子商務公司等合作，建立第三方移動支付平臺，開通新功能，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道來吸引消費客流等都是非常好的合作方式。商家聯(lián)合營銷策略能夠給影院發(fā)展帶來無限商機，顧客在不斷獲得滿足感和驚喜感中享受到消費的快樂，商業(yè)聯(lián)盟里各個商家在降低風險的同時也能獲得利潤和口碑的雙豐收[4]。

（三）新媒體多元化宣傳推廣

信息時代應當充分發(fā)揮新媒體的力量，打造多元化持續(xù)宣傳推廣平臺，在消費者中贏得更多的關注，增強互動性和體驗性，使得消費者建立起對高校影院品牌的信任度。建立蚌埠市高校影院官方網(wǎng)站，并持續(xù)更新動態(tài)，方便用戶查詢訊息；通過微博、微信等社交平臺定時推送影院資訊，開展話題討論，與用戶進行互動交流，及時反映用戶需求，并開展一些免費贏取電影票的活動；還可以與校園廣播臺進行合作，在每天傍晚的廣播半小時中的最后兩分鐘播報當晚校園影院的影片資訊，歡迎學生前往觀看。

四、蚌埠市高校影院建設發(fā)展的對策建議

（一）充分利用高校優(yōu)勢特色資源

高校擁有藝術廳、大禮堂等能夠滿足高清影片播放和數(shù)百人同時觀影的場地，能夠為觀影者營造一個寬敞舒適的環(huán)境；校園人才濟濟，影院可以吸納部分人才為之所用，包括設備技術人員、影片放映人員、網(wǎng)絡媒體人員、班級推廣人員、收銀員、服務員等，根據(jù)學校的不同專業(yè)選擇相應的學生進行專業(yè)職業(yè)分配，充分利用學生的獨立自主意識和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，調(diào)動和發(fā)揮其積極性、主動性和創(chuàng)造性，同時帶動校園創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍。重視與相關社團合作，社團具有一定的組織能力和人力資源，可以與社團合作舉辦一些宣傳推介會、影片主演見面會等活動。總之，要充分挖掘高校優(yōu)勢資源，合理利用，激發(fā)學生的參與熱情，使高校影院成為會聚培養(yǎng)專業(yè)人才、推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的示范基地。

（二）樹立全面真誠服務學生的宗旨

高校影院的發(fā)展應當樹立全面真誠服務學生的宗旨。學生是校園的主體，也是高校影院最主要的消費群體，所以必須樹立以學生為本、為學生著想的理念，以真誠的態(tài)度全心全意為學生服務，全面提升服務水平，以服務造就品牌。此外，應做到認真聽取學生的意見和建議，結合實際情況不斷創(chuàng)新完善影院建設，及時、合理、有效地解決學生觀影的困難和訴求，提升影院運營質(zhì)量。

（三）以優(yōu)質(zhì)片源和舒適環(huán)境贏得學生支持

高校影院要想獲得長久持續(xù)發(fā)展，必須依靠學生觀眾，憑借優(yōu)質(zhì)片源和舒適環(huán)境氛圍贏得學生支持，滿足學生現(xiàn)實消費需求。所以影院需要拓寬片源渠道，引入更多優(yōu)質(zhì)片源，對放映影片的質(zhì)量要做嚴格要求，積極支持宣揚正能量的影片，抵制消極低俗的影片，特別是不利于大學生身心健康發(fā)展的影片要堅決抵制。鼓勵學生創(chuàng)作校園影片，對于優(yōu)秀影片給予放映機會，從源頭上吸引學生，培養(yǎng)興趣，獲得支持，還可以使學生從中獲得自豪感和成就感，以及一定的報酬，激發(fā)大學生的電影創(chuàng)造力，傳播電影文化。另一方面，學生對于觀影環(huán)境和消費品質(zhì)越來越重視，影院應當著重改善影廳環(huán)境，提升配套設施水平，做到設施服務人性化、高級化和普遍化，營造良好的觀影氛圍，讓學生感受到優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

（四）開展校園創(chuàng)意互動交流活動

高校影院扎根校園，服務校園，充分依托校園這個大環(huán)境，加大宣傳力度，開展影院建設和經(jīng)營的互動交流活動，在活動中讓學生了解和支持高校影院，增強趣味性和參與度，為影院的發(fā)展出謀劃策。采納學生的合理建議，改善影院的經(jīng)營，派發(fā)免費觀影的優(yōu)惠票，并開展網(wǎng)絡話題討論和互動交流，在活動中讓更多的人了解高校影院，增強高校影院的認可度和影響力。

[參考文獻]

[1]李蕾.2014中國電影市場影響力研究報告[N].光明日報，2015-01-07（09）.

[2]2014年度農(nóng)村院線盤點[EB/OL].http：//dmcc.gov.cn/sites/main/list/2014yxpd.htm.

[3]王伯政.電影院市場營銷攻略[J].中國電影市場，2012（10）.

[4]張夢露.基于商業(yè)聯(lián)盟的影院營銷策略研究[J].當代經(jīng)濟，2011（16）

（責任編輯：董博雯）endprint