黃什

[摘要]本文通過(guò)分析傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店的現(xiàn)狀與優(yōu)劣勢(shì)，提出實(shí)體書(shū)店電子商務(wù)轉(zhuǎn)型將是必然趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)實(shí)體書(shū)店如何打造自己的網(wǎng)上書(shū)店，將兩者有機(jī)結(jié)合協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)提出分析和建議，認(rèn)為信息流溝通、物流配合、資金鏈鏈接和營(yíng)銷整合是這一“鼠標(biāo)”加“水泥”模式成功的重要保障。

[關(guān)鍵詞]實(shí)體書(shū)店網(wǎng)上書(shū)店

一、實(shí)體書(shū)店現(xiàn)狀與面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)前實(shí)體書(shū)店大致可以分為以下三類：以北京為例，首先是綜合大型或連鎖書(shū)店，比如北京圖書(shū)大廈，新華書(shū)店等，規(guī)模大品種全數(shù)量多為特色；其次是專業(yè)書(shū)店，比如古籍書(shū)店、外文書(shū)店、音樂(lè)書(shū)店等，以領(lǐng)域權(quán)威著稱，擁有一批忠誠(chéng)度高的專業(yè)愛(ài)好讀者；最后是各具特色的社區(qū)書(shū)店或小資書(shū)店，如讀易洞書(shū)店、知不如書(shū)店等，主要靠精準(zhǔn)的社區(qū)定位獲得生存。

但是隨著電子信息和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，一方面人們的閱讀媒介由傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)本向電子閱讀媒介轉(zhuǎn)變，這侵蝕了傳統(tǒng)書(shū)店的顧客基礎(chǔ)，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)印刷書(shū)籍讀者占比于2011年降到84%，而電子書(shū)則上升到15%；而《中國(guó)居民閱讀狀況環(huán)境分析報(bào)告（2012）》也指出，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀的首選率只有56.69%，而網(wǎng)絡(luò)和電子終端閱讀則達(dá)到35.29%。另一方面，網(wǎng)上書(shū)店的崛起給傳統(tǒng)書(shū)店造成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，海量的書(shū)目、便捷的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境以及低廉的折扣書(shū)目，都讓傳統(tǒng)書(shū)店難以抗衡。實(shí)體書(shū)店圖書(shū)銷售量銳減，僅上海2012年圖書(shū)銷售總額就比2011年減少近20%。雖然政府出臺(tái)政策對(duì)實(shí)體書(shū)店進(jìn)行稅收減免，但是收效并不明顯，仍然在各大城市出現(xiàn)了實(shí)體書(shū)店倒閉潮——近十年，中國(guó)實(shí)體書(shū)店書(shū)目減少近50%，從獨(dú)立書(shū)店到大型國(guó)營(yíng)書(shū)店都受到巨大沖擊。實(shí)體書(shū)店的應(yīng)對(duì)方案主要有兩類，一是采取拓展線上業(yè)務(wù)，并和實(shí)體書(shū)店相整合，即“鼠標(biāo)加水泥”的模式；另一類則是轉(zhuǎn)型混業(yè)經(jīng)營(yíng)新模式，深入社區(qū)，走社區(qū)化、多元化經(jīng)營(yíng)道路，尋找創(chuàng)新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)如花藝、咖啡等，并用副業(yè)拉動(dòng)圖書(shū)銷售。由于網(wǎng)上書(shū)店的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，傳統(tǒng)書(shū)店充分利用電子商務(wù)拓展線上渠道，并將兩者整合，將是大勢(shì)所趨。

二、實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)上書(shū)店優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比

下面對(duì)比分析實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店的優(yōu)劣勢(shì)，如表1。

表1 實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比

傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店 網(wǎng)上書(shū)店

品牌效應(yīng) 強(qiáng)有力的品牌和口碑宣傳效應(yīng) 大型網(wǎng)上書(shū)城有一定品牌效應(yīng)，但中小型網(wǎng)上書(shū)店難以培養(yǎng)品牌效應(yīng)和忠實(shí)顧客

渠道優(yōu)勢(shì) 高效配送服務(wù)、安全支付手段 自建物流提高效率但成本高，物流外包成本低但效率不能保障；網(wǎng)絡(luò)支付便利化，網(wǎng)絡(luò)金融和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展培養(yǎng)了顧客習(xí)慣和顧客群體

售后服務(wù) 信譽(yù)度高、安全感強(qiáng) 退換貨成本高、不便利

消費(fèi)體驗(yàn) 長(zhǎng)期書(shū)店與讀者的互動(dòng)，形成忠誠(chéng)度高的客戶群；現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)書(shū)有讀書(shū)氛圍、信息全面、刺激讀者購(gòu)書(shū)欲望和持續(xù)關(guān)注 找書(shū)買(mǎi)書(shū)方便快捷；但不能獲得書(shū)目全面信息；缺少讀者和書(shū)店的互動(dòng)，也缺少讀書(shū)的文化氛圍

經(jīng)營(yíng)模式 經(jīng)營(yíng)模式單一，不能更好滿足消費(fèi)者多樣化和多變化需求 大規(guī)模網(wǎng)上書(shū)城向百貨電子等拓展，形成混業(yè)經(jīng)營(yíng)

成本價(jià)格 倉(cāng)儲(chǔ)、門(mén)店和物流成本高，圖書(shū)價(jià)格高且彈性小 倉(cāng)儲(chǔ)和門(mén)店成本低，大批量拿書(shū)，成本低企，圖書(shū)折扣大價(jià)格低

品種數(shù)量 書(shū)目數(shù)量和品種有限，不能完全滿足專業(yè)讀者需求 能夠提供種類齊全的海量圖書(shū)

時(shí)空限制 存在時(shí)空局限，不能24小時(shí)營(yíng)業(yè)，書(shū)店輻射范圍有限 B2C交易不受時(shí)空限制，但是物流配送要求快速低價(jià)

營(yíng)銷方式 營(yíng)銷、宣傳方式缺乏，主要靠口碑品牌營(yíng)銷 信息技術(shù)分析消費(fèi)需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷更好挖掘客戶價(jià)值。有針對(duì)性的多樣化營(yíng)銷活動(dòng)；營(yíng)銷手段同質(zhì)化。

從表1中總結(jié)的網(wǎng)上書(shū)店相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的優(yōu)劣勢(shì)中可以網(wǎng)上書(shū)店相對(duì)的根本競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)體書(shū)店電子化運(yùn)營(yíng)應(yīng)該注意的地方。

在競(jìng)爭(zhēng)力上，網(wǎng)上書(shū)店首先具有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)的原因是多方面的：首先是倉(cāng)儲(chǔ)和門(mén)店成本低，網(wǎng)上書(shū)店省略了實(shí)體銷售所必須的諸多環(huán)節(jié)，因此也節(jié)約了對(duì)應(yīng)的成本；其次是網(wǎng)上書(shū)店和出版商合作，大批量低價(jià)進(jìn)書(shū)以壓低成本，而出版商為了迎合網(wǎng)上書(shū)店折扣營(yíng)銷的手段，在一些網(wǎng)絡(luò)熱賣(mài)書(shū)目的定價(jià)上會(huì)形成價(jià)格虛高以留出折扣空間，這給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)巨大價(jià)格壓力；再次是網(wǎng)上書(shū)店多元化經(jīng)營(yíng)，使其能夠先用低價(jià)書(shū)目吸引顧客，在通過(guò)其他盈利點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)貼。

在消費(fèi)體驗(yàn)上網(wǎng)上書(shū)店也有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：一是電子商務(wù)極大地降低了書(shū)店的銷售成本，根據(jù)長(zhǎng)尾理論，網(wǎng)上書(shū)店可以不受成本和空間的限制銷售比實(shí)體書(shū)店種類多得多的書(shū)目，而不僅僅局限于熱銷書(shū)目。而這些看似需求量低的圖書(shū)，由于需求特殊，往往能夠給書(shū)店帶來(lái)較高的利潤(rùn)率，而熱賣(mài)的圖書(shū)反倒可以作為網(wǎng)上書(shū)店打折吸引顧客的武器，因此消費(fèi)者不用再擔(dān)心到實(shí)體書(shū)店中找不到自己想要的特定書(shū)目，實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)書(shū)。二是網(wǎng)上書(shū)店利用信息技術(shù)使消費(fèi)者購(gòu)書(shū)便利化智能化，相關(guān)書(shū)目的搜索、對(duì)比一目了然，消費(fèi)者除了能看到書(shū)目的原本大致信息，還能夠獲知其他消費(fèi)者的評(píng)論，因此消費(fèi)者能夠買(mǎi)到性價(jià)比最高的稱心如意的書(shū)目。三是網(wǎng)上書(shū)店不受時(shí)空限制，實(shí)體書(shū)店往往有營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，而一個(gè)書(shū)店所能夠輻射的地區(qū)也有限，太遠(yuǎn)的消費(fèi)者買(mǎi)書(shū)成本將過(guò)高，而網(wǎng)上書(shū)店則突破了這種時(shí)空限制，24小時(shí)隨時(shí)提價(jià)訂單，現(xiàn)代化的物流使得再遠(yuǎn)也能夠由在家門(mén)口取到所買(mǎi)的來(lái)自遠(yuǎn)方的圖書(shū)。

最后在營(yíng)銷和物流上網(wǎng)上書(shū)店也有自己的優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)提供了精準(zhǔn)營(yíng)銷的可能性，一方面記錄每個(gè)顧客的瀏覽和消費(fèi)記錄，有針對(duì)性地推銷相關(guān)書(shū)目，這在提高銷售量同時(shí)也便利化了消費(fèi)流程；另一方面通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)上書(shū)店能夠優(yōu)化自己的庫(kù)存和經(jīng)營(yíng)方式，提高銷售同時(shí)降低損耗成本。在物流上，網(wǎng)上書(shū)店面臨兩個(gè)選擇，一是第三方物流，成本低廉但是運(yùn)送時(shí)間無(wú)法保障，小規(guī)模和專營(yíng)圖書(shū)的網(wǎng)上書(shū)店往往采取這一外包物流方式；另一個(gè)是自建物流，投入成本高，但極大優(yōu)化了物流的效率，大規(guī)模網(wǎng)上書(shū)城和混業(yè)經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)電商往往已經(jīng)開(kāi)始著手自建物流系統(tǒng)，并和第三方物流結(jié)合起來(lái)。不過(guò)這兩者都使得網(wǎng)上書(shū)店極大拓展了市場(chǎng)地域范圍，并且隨著物流系統(tǒng)的完善，運(yùn)送速度和安全保障也在不斷改善，一些書(shū)店甚至能開(kāi)始做出在數(shù)小時(shí)內(nèi)送達(dá)的承諾。

三、實(shí)體書(shū)店建立整合網(wǎng)上書(shū)店分析

從以上分析中可以看出，網(wǎng)上書(shū)店具有實(shí)體書(shū)店無(wú)法比擬的一些決定性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那是不是實(shí)體書(shū)店在轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候應(yīng)該考慮開(kāi)辟電商渠道，將實(shí)體和網(wǎng)上書(shū)店有機(jī)融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短呢？事實(shí)上這正是目前眾多大型實(shí)體書(shū)店正在進(jìn)行的。從美國(guó)最大的實(shí)體連鎖書(shū)店巴諾1997年開(kāi)拓在線圖書(shū)銷售，到國(guó)內(nèi)新華書(shū)店、北京圖書(shū)大廈等眾多圖書(shū)零售商打造網(wǎng)上書(shū)店平臺(tái)，開(kāi)辟網(wǎng)上書(shū)店已經(jīng)成為傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店重大戰(zhàn)略選擇。但如何才能避免渠道沖突，充分利用網(wǎng)上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，做到線上線下有機(jī)結(jié)合成為了困擾眾多轉(zhuǎn)型中實(shí)體書(shū)店的難題。從目前看，實(shí)體書(shū)店的這一轉(zhuǎn)型并未取得成功，其網(wǎng)上書(shū)店不溫不火，而亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上書(shū)城巨頭依舊風(fēng)生水起，對(duì)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)生巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

究其原因，實(shí)體書(shū)店構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但并沒(méi)有做到兩者的無(wú)縫對(duì)接，“鼠標(biāo)”和“水泥”各自為政，沒(méi)有協(xié)調(diào)運(yùn)作并發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì)。下面兩者如何協(xié)調(diào)運(yùn)作進(jìn)行分析。

首先是信息溝通。

網(wǎng)上書(shū)店能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)傳輸與圖書(shū)銷售有關(guān)的各種信息的集合，包括圖書(shū)的內(nèi)容、作者、出版商、讀者、管理等信息，而實(shí)體書(shū)店能提供給消費(fèi)者最直觀的書(shū)目信息，圖書(shū)的質(zhì)感、裝幀等等，這些也都是購(gòu)書(shū)者做出選擇的重要原因。因此網(wǎng)上書(shū)店和實(shí)體書(shū)店能在書(shū)目信息提供上相互補(bǔ)充，使讀者獲得書(shū)目的基本內(nèi)容、外觀品質(zhì)，到相關(guān)書(shū)目比較、其他讀者的評(píng)價(jià)等各方面周圍信息，從而給讀者提供一站式的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)。具體而言，可以在書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上提供整本試讀，書(shū)目實(shí)體影像等服務(wù)，而在實(shí)體書(shū)店中提供信息平臺(tái)，讀者在閱讀書(shū)目時(shí)，可以實(shí)時(shí)連接書(shū)店網(wǎng)站，查詢周圍信息，同時(shí)還可以通過(guò)書(shū)店系統(tǒng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下單，這樣一方面推廣了書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，另一方面也將兩者所能提供的信息結(jié)合起來(lái)，極大地便利了讀者信息的搜尋和做出購(gòu)買(mǎi)決定。

除此以外，消費(fèi)者到實(shí)體書(shū)店消費(fèi)隨機(jī)性強(qiáng)，實(shí)體書(shū)店也可以像網(wǎng)上書(shū)店一樣納入數(shù)據(jù)采集和處理系統(tǒng)，建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，了解消費(fèi)者年齡職業(yè)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、閱讀愛(ài)好等，分析并優(yōu)化實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)行為。

第二是物流的配合。

制約網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展的一大因素就是物流是否高效。大部分網(wǎng)上書(shū)店選擇將物流外包，這樣在短期內(nèi)降低了成本，但是其中的不穩(wěn)定性使得網(wǎng)上書(shū)店的消費(fèi)者體驗(yàn)受到影響。大型專營(yíng)網(wǎng)上書(shū)店如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等因此選擇自建物流系統(tǒng)，這樣有兩個(gè)缺陷，一是成本高門(mén)檻高，給企業(yè)造成巨大資金負(fù)擔(dān)，對(duì)于毛利不高的圖書(shū)業(yè)而言是一個(gè)幾乎不可能的挑戰(zhàn)，因此采取此類措施的網(wǎng)上書(shū)店幾乎都開(kāi)展了混業(yè)經(jīng)營(yíng)，利用物流網(wǎng)絡(luò)尋找其他利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；二是輻射有限，對(duì)于國(guó)內(nèi)三線城市而言，自建物流相比第三方物流并不具有高效優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)實(shí)體書(shū)店在向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍時(shí)，可以依托已經(jīng)建立好的實(shí)體書(shū)店銷售網(wǎng)絡(luò)作為倉(cāng)儲(chǔ)基地，一方面極大節(jié)省自建物流成本，降低網(wǎng)上書(shū)店的投入和風(fēng)險(xiǎn)；另一方面豐富實(shí)體書(shū)店所提供的書(shū)目種類，提高物流效率，最重要的是，幫助網(wǎng)上書(shū)店的物流系統(tǒng)進(jìn)入二三線城市。

第三是資金鏈的鏈接。

網(wǎng)上書(shū)店快速發(fā)展依賴安全、高效的支付系統(tǒng)。但網(wǎng)上書(shū)店由于采用第三方支付、到貨支付等方式，加長(zhǎng)了資金回籠周期，也產(chǎn)生了一定的支付風(fēng)險(xiǎn)。將實(shí)體書(shū)店納入網(wǎng)上書(shū)店支付系統(tǒng)終端，消費(fèi)者可以把書(shū)款支付給實(shí)體書(shū)店，實(shí)體書(shū)店在扮演取貨終端和支付終端的同時(shí)，也有更多的機(jī)會(huì)和消費(fèi)者接觸，便于開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。這樣對(duì)于網(wǎng)上書(shū)店，有利于壓減資金周轉(zhuǎn)周期，提高支付安全系數(shù)，對(duì)于不便于或不習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)支付的消費(fèi)者而言，這樣也容易接受。比如，現(xiàn)在浙江省新華書(shū)店已經(jīng)將亞馬遜納入供應(yīng)商體系，線下線上鏈接后，其銷售增長(zhǎng)呈現(xiàn)300%的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了書(shū)店自身圖書(shū)和兼營(yíng)產(chǎn)品銷售。

第四是營(yíng)銷整合。

首先，實(shí)體書(shū)店應(yīng)該學(xué)習(xí)網(wǎng)上書(shū)店，建立信息搜集和分析系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精確營(yíng)銷。具體而言，引入書(shū)店管理信息系統(tǒng)，包括庫(kù)存書(shū)目信息管理管理、客戶訂單管理、服務(wù)監(jiān)督與反饋等全運(yùn)營(yíng)流程功能。這樣為精確營(yíng)銷開(kāi)辟空間，進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，幫助讀者了解自身需求并量身打造個(gè)性化書(shū)單、培養(yǎng)良好讀書(shū)習(xí)慣、構(gòu)建其知識(shí)體系。這樣一方面使得店內(nèi)選書(shū)服務(wù)有的放矢、增加銷量，另一方面培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度、加強(qiáng)讀者和書(shū)店的互動(dòng)。

其次，實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店的營(yíng)銷信息相互整合，如實(shí)體書(shū)店售書(shū)后，采用積分等方式鼓勵(lì)會(huì)員在書(shū)店計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)終端對(duì)書(shū)目和書(shū)店進(jìn)行在線評(píng)價(jià)，并提出改進(jìn)措施；而網(wǎng)上書(shū)店也能納入所有實(shí)體書(shū)店的折扣、活動(dòng)等信息，并采取線上會(huì)員鼓勵(lì)措施，鼓勵(lì)線上消費(fèi)者去實(shí)體書(shū)店消費(fèi)。

最重要的一點(diǎn)，要想線上線下不發(fā)生沖突的一個(gè)重要方式是差異化營(yíng)銷。實(shí)體書(shū)店進(jìn)行深度營(yíng)銷，推出附加值活動(dòng)，加大圖書(shū)的推廣宣傳力度，舉辦主題讀書(shū)會(huì)、座談會(huì)等活動(dòng)，營(yíng)造書(shū)香氤氳的文化氛圍，同時(shí)還能開(kāi)發(fā)熱賣(mài)圖書(shū)系列的周邊文化創(chuàng)意服務(wù)及產(chǎn)品，從而挖掘高附加值的顧客，并樹(shù)立書(shū)店品牌。而網(wǎng)上書(shū)店則主要進(jìn)行折扣營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷等，針對(duì)大眾消費(fèi)和非熱賣(mài)書(shū)目進(jìn)行營(yíng)銷。這樣線上線下各司其職，相互補(bǔ)充，達(dá)到協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代下亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上書(shū)店巨頭的出現(xiàn)，是對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)方式的巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店在面對(duì)網(wǎng)上書(shū)店的諸多巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)面前紛紛處于下風(fēng)。但是同時(shí)也要看到，網(wǎng)上書(shū)店也給實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)有益的化時(shí)代借鑒思路，因此如何構(gòu)建電子商務(wù)化的網(wǎng)上書(shū)店并和實(shí)體書(shū)店協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合成為當(dāng)代實(shí)體書(shū)店生存轉(zhuǎn)型所面臨的一大難題。而信息流溝通、物流配合、資金鏈鏈接和營(yíng)銷整合則是這一“鼠標(biāo)”加“水泥”模式成功的重要保障。

參考文獻(xiàn)

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